「出前一丁」にグリーンカレー味？ 香港に《世界最多》20種以上の現地フレーバー…なぜ日本の麺が“国民食”になったのか

　「出前一丁って、日本のブランドだったよね……？」 　香港のスーパーで見たその光景に、私は目を疑った。 　ズラリと棚一面を埋め尽くす20種類近い即席麺は、すべて「出前一丁」だ。 ■日本では見たことのないフレーバーがズラリ 　フレーバーを見ると、日本でおなじみの定番フレーバー(香港では「麻油(ごまラー油)味」と呼ぶ)以外に、ホタテ塩味、五香 (ウーシャン) 牛肉味、トマト玉子牛肉味、柚子こしょうとんこつ味、そしてタイ風グリーンカレー味まで……。日本では見たことのないフレーバーばかりが並ぶ。

　「出前一丁って、日本のブランドだったよね……？」 　香港のスーパーで見たその光景に、私は目を疑った。 　ズラリと棚一面を埋め尽くす20種類近い即席麺は、すべて「出前一丁」だ。 ■日本では見たことのないフレーバーがズラリ 　フレーバーを見ると、日本でおなじみの定番フレーバー(香港では「麻油(ごまラー油)味」と呼ぶ)以外に、ホタテ塩味、五香 (ウーシャン) 牛肉味、トマト玉子牛肉味、柚子こしょうとんこつ味、そしてタイ風グリーンカレー味まで……。日本では見たことのないフレーバーばかりが並ぶ。

　出前一丁が圧倒的な存在感を放つのは、スーパーだけではない。香港の飲食店のメニューでも定番アイテムとして並んでいる。 　もはや国民食と呼ぶべき浸透ぶりに「これは私が知っているあの出前一丁と本当に同じものだろうか？」と戸惑ってしまうほどだ。しかし、この出前一丁は正真正銘、日本企業・日清食品の商品である。 　なぜ日本発のロングセラーブランドが、香港でここまでの独自進化を遂げ、トップシェアを走り続けられるのだろうか。

　日清食品が1968年に日本で発売した出前一丁は、ほぼ同時期に、香港への輸出がスタートした。他社のお湯をかける麺に対し、鍋で煮ることで生まれるもちもちとした食感が支持され人気となる。 　84年には香港法人を設立し、翌年から現地生産・販売をスタート。ここから、出前一丁は香港の即席麺市場でトップシェアを半世紀以上にわたって維持し続けてきた。 　共働き世帯が多く、かつ住スペースが限られている香港では、スピード感を重視するライフスタイルから外食や手軽な食事が生活の中心だ。時間をかけずに調理できる即席麺が、多忙な香港人のニーズをがっちりつかんだことは驚きではない。

■追加料金を払って出前一丁にグレードアップする「転丁」も 　だが、出前一丁のスゴイところは、「手軽な家ごはん」にとどまらなかったところだ。日本の高い製造技術で作られた出前一丁は、香港に上陸するとすぐに、現地の飲食店でメニューに取り入れられ、「外食の定番」へとポジションを広げた。 　さらに、麺類を注文する際にわざわざ追加料金(3〜5香港ドル、日本円で約60〜100円)を払い、標準の即席麺から出前一丁へ変更する独自の文化が存在する。

　現地ではこれを広東語で「転丁(出前一丁へ変更)」と呼び、「せっかくなら良いものを」というちょっとしたぜいたくとなっている。追加料金を払ってでも選ばれる存在として、出前一丁は国民食の地位を確立した。 　この確固たるポジションを支えているのが、現地人の嗜好に徹底的に合わせた商品開発だ。 　香港の消費者はトレンドに敏感な反面、「飽きやすい」とも言われる。日清食品はこの消費者心理をとらえ、常に新たなフレーバーを投入し、消費者を飽きさせない工夫を重ねてきた。

　実は、日本で販売されている「出前一丁」の袋麺は、現在も「ごま油味」のほぼ1種類のみ。日本ではひとつの味を大切に守り続ける一方、香港では常に20種類以上のフレーバーを展開している。 ■香港の朝食文化に合わせた「マカロニ」シリーズも展開 　単に種類を増やすだけでなく、時代の流行や健康志向(減塩・減糖など)に合わせて2〜3年に1回のペースでラインナップを見直していると同社は説明する。 　日本では即席麺を積極的には食べていなかった筆者だが、今ではスーパーの売り場を訪れるのがひそかな楽しみとなっている。日本人には想像もつかないようなユニークな味付けの出前一丁の新商品を見つけるたびに好奇心をそそられ、思わず手が伸びてしまう。

　袋麺にとどまらず、朝食にマカロニを食べる香港の食文化に合わせた「出前一丁マカロニシリーズ」も存在する。お湯をかけて3分でできるマカロニは、現地で人気のスープを組み合わせた香港ならではの商品だ。 　日本品質への信頼とおいしさという揺るぎない土台がありながら、なぜこれほど自由で大胆な商品展開が許されるのか。その裏側を探るべく、筆者は香港北部・タイポ(大埔)にある日清食品香港有限公司(以下、香港日清)へと向かった。

　香港島の中心街である中環(セントラル)から電車とタクシーで約1時間。工業団地の中にあるオフィスで話を聞いたのは、香港日清のトップを務める安藤清隆社長だ。 　安藤社長の言葉から見えてきたのは、出前一丁の強さを裏付ける、徹底したローカライズ戦略だった。 ■決定権を現地に渡す「徹底したローカライズ主義」 　香港では基礎技術以降の、味の商品開発や微調整などの決定権を香港人スタッフに任せている。例えば、最近香港で人気の「合味道(カップヌードル)シーフード味 汁なし麺」には、少し発酵させたような独特の香りがある。

　「少し癖のある香りで、日本人が食べると『臭い』と言うんですが、香港人は『うまい』と言う。こういう最後の微調整は現地の人でないとできません」(安藤社長) 　この現場への大胆な任せ方を可能にしているのが、同社の行動指針「迷ったら突き進め。間違ったらすぐ戻れ。」という言葉だ。 　トレンドの変化も、口コミのスピードも極めて速い香港市場だからこそ、「まずは現地を信じて任せる。違ったらすぐに直せばいい」という腹をくくった経営が成り立っている。

　さらに、香港の即席麺市場での圧倒的なシェアを支えているのは、簡単に売れる魔法のノウハウではなく、愚直な「草の根営業」だという。 　現地で信頼できるパートナーを選び、大型スーパーだけでなく地元の飲食店まで1軒1軒訪問。地道な試食販売を重ねて、現地での信頼関係を築いてきた。 ■香港の成功体験を中国本土の「カップヌードル」の営業活動に応用 　そして同社は、この香港での成功体験を、中国という巨大市場に挑む今もそのまま応用している。現在、中国本土で展開する「カップヌードル」の営業活動でも、約1000名の営業担当者が年間約3万回もの対面試食を行い、泥臭い市場開拓を続けている。

　「外国人である我々が、日本に特別な興味がない人たちにおいしさを知ってもらうのは簡単ではありません。その中で最も確実なのは、まず実際に食べてもらうこと。『前年よりも確実に前進する』ことに集中し、手売りでコツコツと積み上げてきました」(安藤社長) 　香港で特に人気のアイテムは、「ごま油味」、「九州とんこつ味」、そして「黒マー油とんこつ味」だ。 　日本では聞き慣れないこの「黒マー油」とは、ニンニクを香ばしく炒めた焦がしニンニク油のことだ。馴染みのなかった日本のとんこつラーメンに、現地で親しまれてきた「黒マー油」をかけ合わせることで、香港の人々にとって親しみやすい味に仕上げた。

　安藤社長はこれを、「日本人が海外でステーキを食べる時に、しょうゆをちょっとかけるとホッとして安心するのと同じ感覚では」と表現する。 　インタビューの端々から強く伝わってきたのは、現地の食文化への徹底したリスペクトだ。同社はこれまで、現地の食品メーカー2社を傘下に迎えてきたが、単に自社流を押し付けるのではなく、現地のブランドやノウハウを継承してきた。 　「現地のブランドや技術をグループに迎えて発展させる時、味やコミュニケーションの最後の決定権は現地の香港人が握らなければ成功しない」

　この徹底したローカライズ主義とリスペクトが、出前一丁の多様なフレーバー展開や新商品開発の軸となっている。香港の文化に寄り添い続けることで、出前一丁は香港で“ワンランク上のソウルフード”として定着した。 　このローカライズが生んだ独自の進化は、いまでは日本人をも魅了している。香港版の出前一丁は日本人観光客の定番のお土産となっているのだ。私自身も一時帰国の際に限定フレーバーを持ち帰ると、友人たちに大変喜ばれる。

　日本生まれのブランドが現地の食文化を巧みに取り入れたことで、日本人にとっても“現地でしか買えない特別な価値”を持つ商品に姿を変えている。 　香港のローカルグルメと並び、街の日常食として親しまれる出前一丁。その裏には、日本の味をそのまま押しつけない勇気と、味の最終決定を現地スタッフに委ねる柔軟さがあった。 ■国境を越えて愛されるブランドの強さ 　香港の飲食店のメニューに「出前一丁」の文字を初めて見た時の衝撃は今でも忘れられない。「外食でわざわざインスタントラーメンを食べるのは……」という日本人の感覚からくる抵抗感は、日清食品の泥臭い草の根営業と、現地の食文化への徹底したリスペクトを知るにつれて、深い納得へと変わっていった。

　今では、私も現地の人々に交ざり「転丁(出前一丁への変更)」を頼む機会が増えている。 　香港で異例の変化を遂げ、今もなお進化し続ける出前一丁の姿には、国境を越えて愛されるブランドの強さを感じずにはいられない。