「大企業みたいなキャッチフレーズをつくろう！」はNG？　PRのプロが本気で教えたい中小企業におすすめのネーミング術

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている」会社がやっていること』を11月に上梓し、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、京都の「哲学の道」の例をひもときながら、名前やキャッチフレーズが生み出す価値について考える。 ■イノベーションは「名前」から 　「名は体を表す」と言いますが、PRの世界では、ごく当たり前のことです。 　というより、名前を変えることで、イメージを刷新したり、新しい価値を生み出したりすることさえできます。

　つまり、「イノベーションは、名前から仕掛ける」ことができるのです。 ■京都の観光名所「哲学の道」 　その効果を考えるために、まずは歴史的なエピソードをご紹介しましょう。 　京都を代表する観光名所の一つ、「哲学の道」です。今では、国内外から多くの観光客が訪れる散策路ですが、もともとは1890年(明治23年)、琵琶湖から京都市内へ水を引く「琵琶湖疏水」が完成した際につくられた、管理用道路でした。 　当初から観光名所だったわけではありません。

　京都大学に近いこの道には、哲学者の西田幾多郎や田辺元らがよく散策に訪れていたといわれています。 　そこから、「哲学者が思索を巡らせながら歩く道」というロマンチックなイメージが生まれ、「哲学の小径」「散策の道」「思案の道」「疏水の小径」など、さまざまな呼び方がされるようになりました。 　そして1972年(昭和47年)、琵琶湖疏水の管理用道路を守ろうとする地元の保存運動の中で、この道は「哲学の道」と名付けられました。ここから、この道のイメージが大きく変わっていきます。

　「哲学の道」という名が付き、その名にふさわしい散策路にしようと整備が進められ、桜も植えられました。 　そして1987年(昭和62年)には、若王子橋から銀閣寺橋までの約1.5キロの区間が、「日本の道100選」の一つに選定されました。 　「琵琶湖疏水の管理用道路」だった場所が、「哲学の道」という名前を得ることで、次第に「哲学者たちが歩いた」という物語のある独自のイメージを持つ場所へと変わっていったのです。

　その後、マスコミにも取り上げられ、観光名所として広く知られるようになりました。 　今では、「哲学の道」と聞けば、多くの人が京都の美しい散策路を思い浮かべるしょう。おそらく、「琵琶湖疏水の管理用道路」と呼ぶ人は、ほとんどいません。 　名前が変わることで、その場所の見え方まで変わったのです。 ■企業にも応用できる 　じつは、同じように、企業でも名称によってイメージを変えたり、新しい価値を生み出したりするケースがあります。

　わかりやすいのは、ヒット商品の名前を企業名に転用するケースでしょう。 　最近では、緩衝材「プチプチ」で知られる川上産業株式会社が、社名を「プチプチ株式会社」に変更したことが話題になりました。 　ユニークでわかりやすい社名に変えることで、会社そのものへの関心を集めることができ、「何を扱っている会社なのか」が一言で伝わる。素晴らしい社名です。 　しかも、情報があふれる現代において、大きな強みになります。 　特に今は、AIが企業や商品について情報を整理して回答する時代です。社名だけで「何者なのか」が言葉だけで明確に伝わることは、ますます重要になるでしょう。

　PRの専門家として、こうした思い切ったネーミングには、大きな可能性を感じます。 　ただし、社名を変更することは、そう簡単にはできません。 　そこで、中小企業が今すぐ取り組めるのが、「キャッチフレーズ」です。 ■よくあるキャッチフレーズの誤解 　キャッチフレーズといえば、サントリーの「水と生きる」や、ロッテの「お口の恋人」などが有名です。 　こうした印象的なキャッチフレーズに憧れ、自社にも同じような言葉を付けようとする中小企業は少なくありません。

　しかし、ここには大きな落とし穴があります。 　すでに知られている企業と、まだ知られていない企業では、キャッチフレーズの役割が違うからです。 　誰もが知っている企業なら、「水と生きる」という言葉だけでも、企業名や商品、これまでの活動などが頭の中に浮かびます。 　ところが、まだ「知られていない」企業の場合、まず「何をしている会社なのか」を伝えなければなりません。 　そこで重要になるのが、キャッチフレーズを「自己紹介」として考えることです。

　たとえば、 ・ケーキを製造している会社なら「大人のためのおいしいケーキをつくる○○会社」 ・金型を製造する町工場なら「丈夫で安心な金型をつくる○○会社」 ・経営コンサルティング会社なら「中小企業を根幹から支える○○コンサルティング」 　というように、一目で「何をしている会社なのか」がわかる言葉を選ぶことが重要です。 　さらに、誰に向けた商品やサービスなのかまで伝われば、より効果的でしょう。 　まだ知られていないケーキの会社が、「水と生きる○○会社」と自己紹介しても、相手には「何をしている会社なのか」という前提となる情報がありません。

　そのため、せっかくのキャッチフレーズも、記憶に残らない可能性があります。 　一方、「大人のためのおいしいケーキをつくる○○会社」と言われれば、「どんなケーキなのだろう」と、次の興味につながります。 　つまり、まだ知られていない企業にとって、キャッチフレーズの最大の役割は、格好いい言葉をつくることではなく、初対面の相手にもわかりやすく「自己紹介」をすることです。 　その自己紹介が伝わって初めて、「もっと知りたい」という次の段階へ進むことができるのです。