「“コーヒーだけで1300円”にひるむ」「メイド風制服に目を奪われる」…椿屋珈琲「ランチ2000円超えでも絶好調」も納得の理由

　「う……。コーヒー1杯1000円かぁ」 　数年前、新宿駅で友人とランチをした後に立ち寄ったのが「椿屋珈琲」だった。入店してコーヒーのメニューを開くと、どれも1000円超え。その値段に思わずたじろいでしまった。 　だが、ふかふかのソファに座りながら目の前でコーヒーを淹れてもらったひとときはなんだか特別で、今も記憶に残っている。 　そんな高価格帯の椿屋珈琲だが、運営会社の東和フードサービスの業績は好調だ。2027年4月期第1四半期の決算では、売上高34.3億円(前年同期比4.6％増)、営業利益2.54億円(前年同期比9.8％増)と増収増益となっている。

　「う……。コーヒー1杯1000円かぁ」 　数年前、新宿駅で友人とランチをした後に立ち寄ったのが「椿屋珈琲」だった。入店してコーヒーのメニューを開くと、どれも1000円超え。その値段に思わずたじろいでしまった。 　だが、ふかふかのソファに座りながら目の前でコーヒーを淹れてもらったひとときはなんだか特別で、今も記憶に残っている。 　そんな高価格帯の椿屋珈琲だが、運営会社の東和フードサービスの業績は好調だ。2027年4月期第1四半期の決算では、売上高34.3億円(前年同期比4.6％増)、営業利益2.54億円(前年同期比9.8％増)と増収増益となっている。

　物価高で節約志向が強まるなかでも、なぜこの価格が受け入れられているのか。その秘密を知るべく、東和フードサービスに取材を申し込んだ。その前に、まずは椿屋珈琲を訪れて、実際にコーヒーと食事を確認してみたい。 ■階段の先に広がる「脱日常」 　8月上旬の昼下がり、インバウンドと思われる観光客でにぎわう銀座の大通りから一本脇道に入ると、人通りはガラッと少なくなった。店へと続く階段を一段ずつのぼっていくと、日常とは少し離れた空間へ足を踏み入れたような気分になる。

　平日の15時ごろ、2階の店内は8割ほど埋まっており、40〜60代くらいの夫婦や友人同士と思われる利用が多い。PCを開いている客もいたが、作業は一切しておらず、目の前の相手と話し込んでいる。 ■スパイスが食欲をそそる「椿屋特製ビーフカレー」 　コーヒーや紅茶、ソフトドリンクはいずれも1300円以上。別紙のメニューを手に取ると、食事セットの案内があった。この日はお昼を食べておらずお腹もすいていたため、「椿屋特製ビーフカレー」と「椿屋アイス珈琲」のセット(税込2080円)をオーダーした。

　注文から15分ほど、まず運ばれてきたのがスープとサラダだ。コーンポタージュは冷製。暑い日に温かいスープで汗ばむこともなく、ひんやりとした口当たりが心地よかった。シャキッとしたレタスのサラダも、メインを前にちょうどいいボリュームだ。 　さらに5分ほどして、銅のカップに注がれたアイスコーヒーが登場。 　冷たいコーヒーでさらにクールダウンしたところに、本日のメインである熱々のビーフカレーがやってきた。白い陶器のふたを開けると、湯気とともにカレーの香りがふわっと広がり食欲をそそられる。

　ほんのりとココナッツの風味を感じる甘めのルーだと思ったら、後から口の中が少しピリピリとしてきた。スパイスのほどよい刺激がクセになる。ターメリックライスに添えられたレーズンも意外にルーとの相性がよく、食がすすんだ。 　スパイスで満たされた口の中を、アイスコーヒーがキリッと引き締めてくれる。交互に味わうのも楽しく、全体的に満足感の高いセットだった。 ■上品な調度品に囲まれてゆったりとできる空間 　椿屋珈琲では、店内の調度品の数々も「脱日常」を感じさせる。入り口には昔ながらのコーヒーミルが、壁には絵画やステンドグラスが飾られていた。

　食器も注目だ。コーヒーカップをはじめ、「ロイヤル コペンハーゲン」の食器が使われている。上質な洋食器を手に取るだけで、少しリッチな気分にひたれる。 　2025年にリニューアルした銀座本館。店内を見渡しながら「どこが新しくなったんだろう」と探してみた。しかし率直に言って、改装したばかりの店によくある真新しさは感じない。 　では一体何を変えたのか。大きな変更点のひとつが、喫煙ブースの撤去だ。詳しくは後編で取り上げるが、1996年のオープン以来一貫している「大正ロマン」の趣は保ちつつ、時代や客のニーズに合わせて必要な部分は変えていく。そんな姿勢が表れていると感じた。

　1時間ほど滞在したが、数組の客が帰るとまた新たな客が入り、席の埋まり具合はほとんど変わらなかった。いずれにしろ、時間に追われているような人は見当たらず、会話を楽しんだり、コーヒーを味わったりと、くつろぐために訪れている客が多いように見えた。 　筆者もそのゆったりとした空気に身を任せ、食後しばらくはコーヒー片手に読書を楽しんだ。 ■「銀座」という立地で考える2000円の価値 　冒頭で触れた通り業績は上向きで、今期もなおその勢いは衰えない。2027年4月期第1四半期(5〜7月)決算短信によると、客数も前年同期比100.6％と、わずかながら上回っている。6月は3度にわたる台風や大雨の影響で、客数が前期比96.0％まで落ち込んだ。一方、7月は猛暑によるドリンク需要が増加し、6月の落ち込みを持ち直したという。

　椿屋珈琲グループ以外の業態も含む数字ではあるが、足元の業績・客数は堅調だ。高価格であるものの、客足が鈍っている傾向は見られない。同チェーンと言えば、ネット上では「メイド風衣装の制服」で語られることが多い印象だが、経営としては非常に堅実なのだ。 　とはいえ、正直コーヒー1杯1300円は、筆者の金銭感覚では手が出しづらい。同じように感じる人もいるだろう。だが、食事とセットで利用したところ印象が変わった。カレー・サラダ・スープ、そしてコーヒーを含めて2080円。昨今、都心でランチをすると、1500円程度はかかることが多い。椿屋珈琲の場合、コーヒー・食事に加えて、ゆったり過ごせる空間もついてくることを考えると、割高感は薄れてくる。

　また、これは銀座本館に限った話だが、都内の一等地である「銀座」という立地も、価格に納得感を持たせる要素になっていると思えた。 　実は、入店前にこんな光景を目にしていた。店頭の看板を見ていた50代くらいの女性2人が「ケーキセット2000円もするんだ」と驚いていたのだ。 　ところがその後、2人は特に相談する様子もなく、そのまま店の階段を上がっていった。あくまで推測ではあるが、一瞬、2000円は高いと思ったものの「銀座ならこのくらいの値段はするか」と考え直したようだ。

■「高いけど、まあ……」と入店して満足して帰る 　今回訪れて感じたのは、椿屋珈琲のポジショニングの巧みさだ。コーヒーチェーンとしては高級の部類だが、飲食店としては決して高くない。また、安価なコーヒーチェーンがいつも混んでいてなかなか座れないのに対し、高価格帯の椿屋珈琲は待たずに座れることが多いし、待ったとしてもそこまで時間がかからない。結果「高いけど、まあ……」という客が椿屋珈琲を選び、実際にコーヒーや食事、サービスを味わって満足して帰る。

1人2000円かかっても、巧みなポジショニングで好調を維持する椿屋珈琲。とはいえ、高価格帯の店の場合、商品力はもちろん、サービス面でも高いレベルが求められる。そこに、どんな工夫や努力があるのか。後編では、椿屋珈琲グループのスーパーバイザーとエグゼクティブチーフトレーナーに取材し、高価格帯でも選ばれ続ける理由を探る。