「新しい商品を作らなきゃ」と焦る企業に伝えたい→1000年以上前から存在する古刹に学ぶ“知られ続ける”極意

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている」会社がやっていること』を11月に上梓し、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、1000年以上の歴史を持つ古刹の取り組みを手がかりに、時代が変わっても「知られ続ける」ための考え方を論じる。 ■1000年続く古刹に学ぶ 　「時代の変化が速すぎて、ついていけない」 　「イノベーションしたいけれど、どうすればいいのかわからない」 　これらは、私がよく耳にする言葉です。その解決のヒントとして、今日は、ある寺院の例をお教えしましょう。そこは、1000年以上の古い歴史を持つ古刹です。

　古刹とは、長い歴史を持つ古いお寺のことです。これまで、幾度もの激動の時代を乗り越えてきました。 　応仁の乱や戦国時代、明治維新。武家社会が崩壊し、西洋文化が急速に広がった時代もありました。 　さらに、第2次世界大戦の敗戦と復興など、社会の大きな変化を経験しながら、今もその価値を保ち続けています。 　しかし、新しいものに取って代わられることはなく、今も様々な観光客が訪れています。 　では、なぜ、長い歴史を持つ寺院は、時代が変わっても人々を惹きつけ続けることができるのでしょうか。

　実は、その極意は意外なほどシンプルなのです。 ■時代に合わせて「表現を変える」 　その好例が、観音巡礼の伝統を持つ「西国三十三所」です。 　世界遺産を含む33の札所からなる、日本最古の観音巡礼の道として知られています。 　しかし、札所の皆様は、巡礼者の高齢化という課題を抱えていました。このままでは、観音巡礼の文化を次世代に受け継ぐことが難しくなる。そう考え、草創1300年を機に、解決策を探る会議を開きました。

　集まったのは、錚々たる寺院のトップの皆様。私もその場に呼んでいただき、議論の行方を見守っていました。 　ところが、答えを導き出すプロセスは、拍子抜けするほどシンプルだったのです。 　まず、議長が寺院の皆様に尋ねました。 　「皆さん、若い女性が好きそうなもの、何か持ってはりますか？」 　観光の世界では、「人を集めるなら、まず女性に声をかけろ」といわれます。議長は、そうした鉄則を踏まえて問いかけたのです。 　ここで大切なのは、寺院には、簡単には変えられないものがあるということです。

　テーマパークのように、新しいアトラクションをつくるわけにはいきません。長い年月をかけて守り続けてきた伝統そのものを変えるのではなく、その中から解決策を見つける必要があったのです。 　すると、一人からこんな答えが返ってきました。 　「そりゃ、お団子とか、饅頭ちゃいますか？」 　議長が、さらに尋ねます。 　「それ、皆さん、何て呼んではりますか？」 　「甘いもん、言うてます」 　「そやから、高齢者しか来ないんちゃう？　　今風に言うたら、どうなりますか？」

　「そりゃ、スイーツですな」 　「それでええ。スイーツ巡礼、つくりまひょ」 　まるで問答のようですが、実際に交わされたのは、これだけシンプルなやり取りでした。 　そして、旅行会社の協力を得て、「スイーツ巡礼」を企画することが決まりました。 　私は、少し不思議に思って質問しました。 　「それって、売店で売っているものですよね。それが観音巡礼になるのですか？」 　すると、こんな答えが返ってきました。 　「かまへん、かまへん。来てもらうことが大切なんや。来たら、必ず参拝されるから」

　なるほど、と思いました。観音巡礼の文化を次世代に受け継ぐために、巡礼そのものを変えるのではなく、これまであった「巡礼」の「表現」を変えたのです。 　その後、複数の旅行会社の協力によって「スイーツ巡礼」が広がり、各地の寺院で、お菓子を楽しむ新しい魅力が注目されるようになりました。 　やがて、女性誌でお寺のスイーツが特集されたり、人気ドラマの中に自然に登場したりするようになっていったのです。 　かつては、若い世代にとって少し縁遠かったお寺のスイーツが、いつの間にか、身近な楽しみの一つになった。伝統を守るために、伝統を壊す必要はなかったのです。

■日本の文化に「スクラップ＆ビルド」は馴染まない 　日本には、長い年月をかけて受け継がれてきた文化や技術が数多くあります。 　一方、戦後の日本では、経済復興や成長を目指す中で、古いものを壊して新しいものをつくる「スクラップ＆ビルド」が重視されてきました。 　もちろん、古いものを捨て、新しいものをつくることが必要な場面もあります。 　しかし、PRのようなコミュニケーションの世界では、必ずしもそれが最善とは限りません。人と人との間に築かれた信頼や、長年培われてきた文化は、簡単にやり直せるものではないからです。

　大切なのは、積み重ねてきたものを生かしながら、時代に合わせて新しい刺激を加えること。 　「なんだか新しい」 　「ちょっと面白そう」 　そんな気持ちを引き出すことが、伝統を未来へつなぐイノベーションになるのです。 　これは、中小企業にも応用できます。 　「時代の変化についていけない。新しい商品を開発しなければ！」 　そう慌てる前に、今ある商品やサービスの魅力を、今の時代に合った表現で伝えられないか、考えてみてはいかがでしょうか。

　たとえば、 ・今ある商品の魅力を、AIも活用しながら、これまでとは違う切り口で表現してみる。 ・かつてヒットした商品のデザインやネーミングを、今の感覚に合うように見直す。 ・自信のある商品のキャッチフレーズやパッケージを変える。 　こうした取り組みも、立派なイノベーションです。 　時代が変わっても、価値を失わないために、今あるものを壊す前に、まずは伝え方を変えてみる。 　それが、「知られ続ける」ための極意なのです。