《リーグ最多12万人動員》でも儲からないバレーチームを、なぜ手放さないのか…シャンプーの会社が見出した「本当の価値」

　バレーボールの国内トップリーグ「大同生命SV.LEAGUE」で、いまひときわ大きな声援が響くチームが東京グレートベアーズ(以下、東京GB)だ。前身は、2021年12月に活動休止が決まった実業団チーム、FC東京バレーボールチーム(以下、FC東京)。 シャンプーなどを手がける消費財メーカーのネイチャーラボが、一人の選手の直談判をきっかけに引き受け、チーム運営のための子会社、株式会社グレートベアーズを設立。完全なプロチームとして再出発させた(チーム存続までの経緯は前編にて)。

　バレーボールの国内トップリーグ「大同生命SV.LEAGUE」で、いまひときわ大きな声援が響くチームが東京グレートベアーズ(以下、東京GB)だ。前身は、2021年12月に活動休止が決まった実業団チーム、FC東京バレーボールチーム(以下、FC東京)。 シャンプーなどを手がける消費財メーカーのネイチャーラボが、一人の選手の直談判をきっかけに引き受け、チーム運営のための子会社、株式会社グレートベアーズを設立。完全なプロチームとして再出発させた(チーム存続までの経緯は前編にて)。

　2022年10月、1万人規模の東京体育館で開幕戦を迎えてから4シーズン。昨シーズン(2025-26)には年間来場者数が目標の12万人を突破し、リーグ屈指の動員力を持つチームになった。 　だが、これだけの観客を集めても「大きくもうかるわけではない」という。それでも企業がスポーツチームを持つ意味はどこにあるのか。熱狂の広がり方と経営のリアル、選手たちの変化から探る。 ■「ボールがなかったら何の競技かわからない」ビジュアルに

　チームを引き受けると決まったあと、株式会社グレートベアーズ代表に就任した久保田健司さんは、「受験勉強以来の猛勉強」をした。そこでわかったのは、バレーボールのトップリーグを知る人の少なさだ。スポーツ好きな自分でさえ、試合を一度も見たことがなかった。 　「バレーに関わっている人は潜在的にたくさんいそうなのに、試合をやっていることも、チームの存在も知られていない。まずそれを知らせることが突破口だと思いました」

　そこで力を入れたのは、デザインや演出、選手の写真といった「クリエイティブ」だ。ポスターは「ボールを持っていなかったら、何の競技かわからない」ほどおしゃれなビジュアルにした。 　「まず引っかかりをつくり、バレーボールだと気づくのは後でいい」という発想だ。そこから東京スカパラダイスオーケストラにテーマソングを依頼、『呪術廻戦』や『チェンソーマン』など話題のアニメを手掛けるアニメーションスタジオ「MAPPA」の映像協力も得て、音楽やアニメのファンにも届くようになった。

　こうした動きによって、選手の意識も変わった。創設1年目からキャプテンを務める古賀太一郎さんは、世界最高峰とされるポーランドリーグで3年間プレーした経験がある。トップリーグにはトップの選手が集まっていたし、集まるだけの環境があったという。 　 「環境を整えるためにはお金が必要です。そのため、チームのフロント(運営スタッフ)にはマーケティングやSNSなど、競技と関係のない分野のプロがいて、チームの環境を支えていた。かつてのVリーグには、それがなかった」と古賀さんは語る。

■宣材写真の撮影は「1人3分」から「丸1日」へ 　その古賀さんが東京GBで驚いたのが、宣材写真の撮影だった。 　「僕がいたチームでは、宣材写真の撮影は1人3分くらいで終わっていました。今は1日かけて撮ります。最初は気恥ずかしさもありましたけど、慣れるんですよね。フロントが表現したいコンセプトにリスペクトを持って臨んでいますし、かっこいい写真が出るのは僕らもうれしい。お互いの信頼関係から、ああいったビジュアルができ上がっているのだと思います」

　試合後もそうだ。東京GBの選手は、負けた日も笑顔で場内を回り、手を振る。 　「選手は負けたら、敗因や『あのときこうしておけば』と、ベクトルが自分に向くんです。でも、ホームゲームはファンの皆さんと一緒につくるもの。負けても最後は前を向く姿に『また応援しよう』と思っていただける。時間とお金を使って応援してくれた人たちへのベクトルの向け方をフロントに教えてもらって、それはそれ、これはこれと切り替えられるようになりました」(古賀さん)

■「10人送り込んどいたんで」自ら人を集めるファンたち 　こうしたチームの姿勢に応えるように、ファンが、自ら人を集めるようになった。いまやチームが掲げる動員目標の進み具合を自らSNSなどで更新し、自分が行けない試合には知人を送り込む。久保田さんが会場に顔を出すと、「知人を10人送り込んどいたんで」と直接報告してくれるファンもいるという。 　久保田さんはそうした状態を、自分たちが仕掛けたとは考えていない。

　「僕らはあくまで集客の目標を掲げているだけです。達成するのは、来てくださる皆さん。僕らが提供できるのは、会話のきっかけになるところまで。そこから先はファンにお任せしているんです」 　なぜ、ここまでファンが主体的に動くのか。現役時代にネイチャーラボへチームの引き受けを直談判し、今はチームのフロントに入っている野瀬将平さんは、こう話す。 　「ファンも、フロントも、選手も、協力企業の方々も、みんなが『このチームを大きくしたい、バレーボールをもっと知ってほしい』という気持ちを持っている。ドラマの中を一緒に走っているような感覚です」

　東京GBはチームのコンセプトとして「VOLLEYBALL DREAM™」を掲げている。バレーボールで夢を叶えたい人たちのためのチームになる。そのコンセプトのもとに、フロントも選手も動いているという。 　「フロントも選手に繰り返しそういった話をしますし、それを理解した上で、選手も自分のSNSで試合にお客さんを呼び込む努力をしている。そこにリルベア(東京GBのファンの愛称)の皆さんが乗っかってきてくれているという印象です」(野瀬さん)

　そして、「そこには、このチームが立ち上がった経緯も影響しているのではないか」と続けた。 　「うまくいかない先に、チームがなくなるという結末がある。それを選手もフロントも、ファンの皆さんも一度見ているからかもしれません」 ■12万人集めても大もうけできない、経費との「追っかけっこ」 　では、経営の実態はどうか。収入の柱はスポンサー料とチケット収入。主な経費は、ホームゲームの開催・運営費と、選手の人件費や遠征費だ。久保田さんによれば、売り上げも経費も今では立ち上げ当初の倍以上になった。

　「チケットが伸びたと思ったら経費も上がって、経費はどこまで上がるのかと思ったら、またチケットが伸びる。同じペースで両方が上がっていく、ずっと追っかけっこでした。12万人に来ていただいても、大きくもうかるわけではないんです」と久保田さんは苦笑する。 　2024年に発足したSVリーグへ移行したことで試合数が増え、コートに立てる外国籍選手も2026-2027シーズンからは3人に増えた。実績のある選手を迎えれば、それに見合う報酬や環境も必要になる。4シーズン目にして、ようやく「何をすると、どれくらいかかるのか」が見えてきたという。

■「チャンスロスは正直ある」それでも選手グッズを絞る理由 　手応えを感じている収入源を尋ねると、久保田さんはグッズを挙げた。1年目はシーズン前に作ったものが年明けには売り切れたが、閉幕が近いため再販もしづらかった。そこで現在は、シーズン途中にも新商品を出し、楽しみが続くようにしている。 　一方で、あえて簡単に手に入らないようにしているものもある。選手個人のタオルはファンクラブの特典に、アクリルスタンドなど選手別のグッズはランダム販売にしており、ファンクラブの入会も全面的には開放していない。「チャンスロスは正直あると思います」と久保田さんも認める。

　それでも選手個人のグッズを前面に出さないのは、まず東京GBというチームそのものを知ってほしいからだ。ファンが応援している選手のほかにも、魅力的な選手はたくさんいる。 　会場も同じ考え方だ。1万人規模のアリーナを押さえ、試合によっては客席の一部を閉じて使う。それでも小さな体育館より多くの人を迎えられ、新しく来る人の入る余地が残る。そこには、会場を先に押さえなければならず、対戦カードは後から決まるという事情もある。売り逃しや空席には「片目をつぶって」、チームの個性を知ってもらうことを優先している。

　とはいえ、チケット収入には限りがある。JリーグやBリーグのように、放映権料などをリーグが一括で得て各チームに分配する仕組みも、バレーボールではようやく動き始めた段階だ。 　「試合数は決まっていて、会場のキャパシティも大きくは変わらない。チケット収入には、ある意味で天井が見えてくる。経費と収入を突き合わせると、結局、スポンサーの獲得を頑張るしかないんだ、というところに行き着きました」(久保田さん) ■「お父さん、すごいね」取引先の家族が会場に

　それでも、ネイチャーラボにとってスポーツチームを抱える価値は小さくない。久保田さんがまず挙げたのは、取引先との関係の変化だ。 　取引先の担当者が、家族を連れて試合会場に来る。お気に入りの選手を見つけた妻や娘から、「お父さん、すごいね」と言われ、株が上がる。久保田さんによれば、そんな話が取引先から「続出」しているという。 　「見積もりが高いとか安いとか、そういう世知辛い会話以外の関係性が生まれるんです」

　東京GBではチームがスポンサー同士の交流会を主催しており、そこから実際に取引も生まれている。開催の目的を尋ねると、久保田さんは「具体的にお取引につながったらいいな、という直接的な目的です」と言い切った。 　選手を広告に起用したネイチャーラボの商品も売れ行きを伸ばしている。 ■チームを通して見えてきた「会社の輪郭」 　もう一つの価値は、社会との接点だ。高校の探究学習に監督や試合のデータを分析するアナリストが出向き、高校生がホームゲームの物販に立つ。東京都や渋谷区、江東区などの自治体と連携協定を結び、バレーボールを通じて地域のスポーツ振興や健康増進に取り組む。災害時には被災地にシャンプーやボディーソープを届けた。

　「これまでは、ドラッグストアに商品を納めて、お客さんが買ってくれるという視野しかありませんでした。でも、スポーツを通して社会と接することで、自分たちが社会からどう見えているのか、ネイチャーラボという会社の輪郭が見えてきたんです」 　野瀬さんは、こう表現する。 　「広告はお金で作れますが、勝つか負けるかわからない真剣勝負は作れない。『諦めない姿勢』や『夢を叶える力』など、スポーツを通じてしか発信できない企業の意思を伝えていくことが、親会社への一番の貢献だと思います」

■「PR100点、あとは勝つだけだね」都知事の一言 　久保田さんは小池百合子都知事のところに表敬訪問に訪れた際、すれ違いざまにこう声をかけられたという。 　「PR100点、あとは勝つだけだね」 　その後、チームには柳田将洋さんや深津旭弘さんといった、リーグ優勝や日本代表を経験してきた選手が加わった。2人は、代表の人気がなかなかリーグの盛り上がりにつながらなかった時代も見てきた。だからこそ、「彼らは勝ち負け以外の価値も大事にしてくれている」と久保田さんは信頼をおいている。

　「勝った先に、バレーボールの盛り上がりや、バレーを始める人が増えることにつなげられるチームだと思ってくれた。東京で新しい狼煙を上げているチームだから、あとは俺が勝たせてやろう、と来てくれたんじゃないでしょうか」(久保田さん) ■「自分の給料はどこから出ているか」代表が選手に講義する 　フロントと選手の距離も近い。古賀さんによれば、一般的なチームで選手が経営陣と話すのは、入団時と退団時くらい。東京GBでは、シーズン中に久保田さんが30〜40回も練習場を訪れ、選手と話していく。運営スタッフと選手がコーヒーを飲みながら意見交換する場面も少なくないそうだ。

　また、久保田さんが選手に向けて講義をすることもある。今の動員は他競技と比べてどのくらいか。どんな業種のスポンサーがいるのか。自分の給料はどこから出ているのか。 　「知っているか知らないかで、行動も、再現性も変わってきます」(古賀さん) 　こうした取り組みは、スポーツ選手につきまとうセカンドキャリアの問題にもつながっている。 　「選手も知りたくないわけではなく、知る機会がなかっただけ。この講義があるので、ビジネスをまったく知らずに引退することはないはずです」(野瀬さん)

　オフシーズンには、名刺交換やメールの書き方を学ぶ研修もある。ケガでいつ競技を続けられなくなるかわからない選手が、引退後も社会で生きていけるように。今、フロントには野瀬さんを含め、3人の元選手がいる。 　「引退した選手が、この先も東京グレートベアーズの事業に関わっていけるほうがいい。そのためには、チームが大きくなって、事業も多角的に広げていかないといけないと思っています」(野瀬さん) ■目指すのは「ニューヨークヤンキース」

　事業の拡大は、すでに始まっている。野瀬さんが責任者を務めるスクール・アカデミー事業に加え、今年は台湾と香港でバレーボール教室を開き、子どもからプロまで幅広い参加者に、東京GBの人気選手が直接指導した。また、新規事業としてピックルボールスクール「TOKYO PICKLES(東京ピックルズ)」も設立。スポーツが苦手な人や経験のない人でも楽しめる場を創出している。 　久保田さんが見据えるのは、グローバルに事業を展開するチームだ。ニューヨーク・ヤンキースのキャップのように、東京GBのロゴを人々が誇らしく身につける日を目指す。

　スクール・アカデミー事業の責任者を務める野瀬さんには、人生の目標がある。 　「子どもの『将来なりたい職業』のランキングに、バレーボール選手が入ったら、僕は笑顔で死んでいけると思っているんです。1万人が入るアリーナでプレーする選手たちを見て、グレートベアーズのU―15の子たちが『あそこでプレーしたい』と言う。少しずつ近づいている気がします」 　10月17日、東京GBは5シーズン目の開幕を迎える。2027年5月の閉幕までに、東京で開かれるホームゲームは22試合。今季は守備に定評のある新監督を迎え、夏場はディフェンスの強化に時間を割いてきた。古賀さんは、まだ会場に足を運んだことのない人に、こう伝えたいと話を締めくくった。

　「バレーボールの面白さは、ボールを落とさないことに尽きます。体を張ってつなぐ姿を見てほしい。会場に入る前から帰るまで楽しいので、来ていただければ、絶対に楽しませる自信があります」 　企業がスポーツチームを持つことは、短期的にもうかる事業ではない。だが、人を育て、取引先や地域を巻き込みながら、企業そのものの輪郭まで変えていく。ゆっくりと、岩に染み入るように。 　廃部の危機から生まれたチームの5シーズン目が、まもなく始まる。