「あえてバズを作らない」リラックマやすみっコぐらしを生んだ、サンエックスが目指すキャラクターのあり方とは

リラックマや、すみっコぐらしなど、数々の大人気キャラクターを生み出してきたサンエックス株式会社（以下、サンエックス）。 世代を超えて、たくさんの人々に愛されるキャラクターになる秘訣を探るべく、BuzzFeedの公式マスコットキャラクター バズりんが、サンエックスに突撃取材してきました！

リラックマや、すみっコぐらしなど、数々の大人気キャラクターを生み出してきたサンエックス株式会社（以下、サンエックス）。 世代を超えて、たくさんの人々に愛されるキャラクターになる秘訣を探るべく、BuzzFeedの公式マスコットキャラクター バズりんが、サンエックスに突撃取材してきました！

バズりんが訪れたのは、サンエックス本社のショールーム。普段は打ち合わせやYouTube撮影などで使用されており、一般の方が入ることはできない特別なスペースです。

最初に目をひくのは、みっちりと積み上げられた、大小さまざまなサイズのぬいぐるみ達！

また、棚には過去に販売されたグッズ類や、トロフィーなども飾られていました。 どこを見渡してもサンエックスのキャラクターたちがずらりと並んでおり、ファンにはたまらない空間です。

そんな特別感たっぷりな空間でお出迎えしてくれたのは、サンエックスで働いているコロニャ。 元々はサンエックスネットショップの“バイトねこ”として勤務していましたが、その頑張りが認められ、2023年からは正社員として広報を担当しているそうです。 素敵な名刺を交換してもらい、バズりんも嬉しそう。早速、コロニャと、広報担当の小川さんにお話をうかがいました。

リラックマシリーズのチャイロイコグマですね。リラックマたちの新しい世界を引き出す存在として、2016年に加わったキャラクターです。 はちみつの森でひとりぐらしをしている、本物のこぐまなんです。リラックマたちとは森で出会い、お友達になりました。 リラックマ、コリラックマ、キイロイトリという確立されたファミリーの中に新キャラクターを登場させることに緊張もありましたが、ファンの皆さんにも温かく受け入れていただけました。

リラックマとの差別化です。 当初はリラックマと同じ顔を予定していたのですが「どうしたらかわいらしさを保ちつつ、個性を出せるのか」を考え、より“本物のこぐまらしさ”が伝わるデザインにしました。 実際のグッズでも、その違いは意識しています。 例えばぬいぐるみなら、リラックマは後ろにチャックがついており、目は刺繍で、身体には毛足が短い質感の生地が使われているのに対して、チャイロイコグマは胸毛もあり、毛はふさふさ。 目にもボタンを使うことで、生き物らしさを演出しているんです。

お顔のデザインにもこだわりがあります。リラックマとチャイロイコグマをよく見比べてみると、鼻の下の長さが微妙に違うんです。 チャイロイコグマの鼻の下は、少しだけ長さがあるんですよ。 小さな変化ではありますが、それぞれのキャラクターに込めた大切な要素です。

リラックマは30〜40代の方を中心に愛されているようです。「子どもの頃からリラックマが好きで、一緒に大人になってきた」という方も多いです。 コリラックマは20代、チャイロイコグマは10代〜20代の方が多いですね。 キイロイトリに関しては、男性人気も強いんです！店舗でイベントが実施されると、キイロイトリのファンの男性がたくさん訪れてくれています。

弊社は1932年に個人商店の「チダ・ハンドラー」として創業し、来年95周年を迎えます。もともとは文具メーカーで、主に便箋やメモ帳といった紙製品の販売をしていました。 当時、自社キャラクターを扱った商品を販売する企業が増えており、弊社でも1979年に、初となるオリジナルキャラクター ロンピッシュクラウンを登場させました。

その後も、自社でオリジナルキャラクターの商品を製造・販売することが中心でしたが、1998年に登場したたれぱんだが大ブームとなったんです。 たれぱんだを筆頭に、“癒し系キャラ”が世間で話題となるなど、当時の流行を作ったキャラクターのひとつだといえます。 それをきっかけに、2004年あたりから本格的にライセンス事業にも力を入れるようになりました。

初めて商品化された際は、動物シールに登場するキャラクターのうちのひとつでした。たれた見た目はそのままに、タッチを変えるなどして、現在のビジュアルになったんです。 嬉しいことに、みなさんから大変大きな反響をいただきました。はっきりとした線でデザインされたものが多い中で、鉛筆でスケッチしたようなタッチで描かれている点も特徴的だったのかと思います。 当時のたれぱんだの爆発的な流行を経て得た教訓もあります。“ブームはいつか落ち着く”ということです。 そこでリラックマを生み出す際は“キャラクターを育てる”という点を会社全体でもより強く意識するようになりました。あえて大きなバズが続かないよう、人気が出過ぎないようにコントロールしているんです。

周年などの節目に山場を作ろうとすることはあっても、普段から山場を作りすぎないことで、一過性ではなく、“長く愛されるキャラクター”を目指しているんです。 「ずっといっしょに」、これは弊社のパーパスにもなっています。 いつもそっとそばにいてくれて、どんな時も寄り添ってくれる。そんなキャラクターを育てていきたいと考えています。

2024年3月にデビューした、いしよわちゃんです。共感を大事にしているキャラクターで、私たちと同じように会社員として働き、生活しています。 仕事をしたり、推し活をしたりと、みなさんに共感してもらえるような存在がコンセプトなんです。 Xのアカウントも開設しており、「ダイエットを3日坊主で断念してしまった」「ゲームがなかなかやめられない」など、“あるある”と感じられるようなポストを投稿しています。

また、あえてキリの良い時間にポストしないこともあるので、いしよわちゃん本人が投稿しているように感じる方もいるのではないでしょうか。 こういった共感を集めるコンセプトがXと相性も良く、じわじわとファンを増やし、現在フォロワー数は9.5万人を突破しました。皆さんに長く寄り添える存在として注目していただいています。

弊社は来年創業95周年を迎え、すみっコぐらしも15周年を迎えます。 ダブルアニバーサリーの節目へ向けて、今年の夏には富士急ハイランドに「サンエックス パラダイス」というサンエックスの新エリアも誕生しますよ。 サンエックスの世界観を体験できるような空間となっているので、より多くの皆さんにサンエックスのキャラクターの世界を楽しんでいただければと考えています。

また、最近では多角化に力を入れ、映像化やイベントの実施、展示企画とのコラボレーションなども実施しています。 直近だと、3月30日からは日テレ系『ZIP！』内にてうそ探偵トマントが、4月4日からはTBSでアニメ「リラックマ」が放送開始しています。 今後は海外の方々の認知度を高めていくのも目標です。皆さんに愛されるキャラクターを育て続けていけたらと考えています。

「あえてバズを作らない」という言葉の裏に込められた、キャラクターを大切に育て、「ずっといっしょに」いられる存在にしたいという想い。サンエックスのキャラクターが多くの人々に愛される理由が分かった気がします。 これからも、サンエックスが届けてくれる新しい仲間たち、そして広がり続けるキャラクターの世界から目が離せませんね！