〈10月から増税〉加熱式の価格優位が消える？紙巻き超えの市場で、シェア7割の王者「アイコス」にJTやBATはどう挑む

　2025年、日本のたばこ市場は歴史的な転換点を迎えた。米フィリップ モリス インターナショナル(PMI)によれば、国内のたばこ販売本数のうち、加熱式たばこなどの割合が紙巻きたばこを初めて上回ったのだ。 　「世界の主要市場で最も早く加熱式へのシフトが進んでいる」――。PMIのヤツェック･オルザックCEOがそう評する通り、日本は加熱式たばこにおける世界屈指の先進国である。 　その日本市場を牽引する絶対王者が、PMIの「IQOS(アイコス)」だ。9月4日、東京・銀座の超一等地にオープンした「グローバルフラッグシップストア」は、同ブランドの勢いを象徴している。

　2025年、日本のたばこ市場は歴史的な転換点を迎えた。米フィリップ モリス インターナショナル(PMI)によれば、国内のたばこ販売本数のうち、加熱式たばこなどの割合が紙巻きたばこを初めて上回ったのだ。 　「世界の主要市場で最も早く加熱式へのシフトが進んでいる」――。PMIのヤツェック･オルザックCEOがそう評する通り、日本は加熱式たばこにおける世界屈指の先進国である。 　その日本市場を牽引する絶対王者が、PMIの「IQOS(アイコス)」だ。9月4日、東京・銀座の超一等地にオープンした「グローバルフラッグシップストア」は、同ブランドの勢いを象徴している。

　店舗としては最大規模の投資となる同施設は、単なる販売店にとどまらず、嗜好に合わせた香りの提案や飲食を楽しめるカフェバーを併設。PMIは日本を最初の発信拠点とし、今後世界の主要都市へ同様の施設を5店舗ほど展開する構えだ。 ■PMIが築いた「加熱式=アイコス」の牙城 　現在の国内加熱式市場は、PMIのIQOSが約7割のシェアを握る。次いでJT(日本たばこ産業)の「Ploom(プルーム)」が16.4％、英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)の「glo(グロー)」が14.3％と続く(25年時点・英調査会社ユーロモニター調べ)。

　PMIの圧倒的優位は、第一走者としての先行者利益に起因する。14年、世界に先駆けて名古屋市等でIQOSをローンチ。「においや煙が少ない」「健康リスクの低減」という特長が日本人の配慮の文化に適合し、「たばこをやめてアイコスにした」というブランドイメージをいち早く定着させた。 　近年はJTも28年までの3年間で計8000億円を非燃焼製品群へ投じるなど猛追し、グローのシェアを抜くなどの変動はあったが、IQOS一強の全体像は揺らいでいない。

　「煙の出ない製品」への注力は各社共通だが、その戦略スタンスには明確な違いがある。 　PMIは「煙のない社会」を標榜し、将来的な紙巻きたばこからの完全撤退を目指す。30年までにグループ売り上げの約67％を非燃焼製品に切り替える方針で、現在の非燃焼製品出荷数の85％以上をIQOSが占めるなど、一点突破の姿勢が鮮明だ。 　BATは30年までに非燃焼製品ユーザーを5000万人に拡大する目標を掲げる。海外展開する電子たばこ「Vuse(ビューズ)」や、オーラルたばこ「VELO(ベロ)」など、加熱式のグローだけに依存しない多角的なポートフォリオで、35年までに総収益の50％以上を非燃焼領域から生み出す戦略をとる(25年は18.2％)。

　一方、JTは依然として売上収益の9割超を世界の紙巻きたばこが占めている。この高い収益性を原資として加熱式に投資するが、他2社ほど極端な「紙巻きからの脱却」は掲げていない。あくまでも「消費者の選択肢を増やす」というアプローチだ。 ■日本では「税と規制」の逆風も 　各社が次世代製品への移行を急ぐ一方、日本国内では加熱式たばこに対する逆風も吹き始めている。 　一つは「税」だ。26年10月からは紙巻きと加熱式の課税方式が統一され、加熱式は実質増税となる。これにより店頭価格の差が縮まり、モノによっては加熱式の方が高くなるなど、価格優位性が失われる。

　もう一つは「規制」である。20年改正の健康増進法では、加熱式たばこに限り「専用喫煙室での飲食可能」という経過措置がとられていた。施行から5年が経過し、厚生労働省の専門委員会でこのルールの見直しが議論された。 　今年の7月時点では「科学的知見が不足している」として規制強化は見送られたものの、超党派の議員連盟や医療関係者からは規制強化を求める声が根強く、受動喫煙をめぐる火種はくすぶったままだ。 　こうした環境下で、各社は加熱式以外の製品にも活路を見出している。その筆頭が、唇と歯茎の間にパウチを挟む「オーラルたばこ」だ。20年にBATがいち早く国内参入し、25年にPMI、翌年にJTも相次いで参入。煙やにおいが一切出ないため、映画館や電車内などでも使用ができる新しいニーズを開拓している。

　規制強化や増税というハードルを越え、IQOSが王者の座を守り抜くのか。それとも、多角化を進めるBATや、圧倒的資金力で追いすがるJTが新たなイノベーションで市場をひっくり返すのか。次世代たばこ市場の覇権争いは、新たなフェーズに突入している。 「東洋経済オンライン」の有料会員限定記事「加熱式の王者『アイコス』CEOを直撃！　JTなど競合の存在は『歓迎』…10月増税の逆風下でも日本へ巨大投資を続ける真の理由」では、PMIのヤツェック・オルザックCEOにインタビューを実施。「なぜ競合の存在を喜ぶのか」、そして日本人の意外な消費特性から紐解く「巨大投資の裏側」など、絶対王者の本音と戦略に迫ります。