森岡毅氏「マーケティングの神様」から評価一転…《「ジャングリア沖縄」の173億円大赤字》で透けて見えた“実力”の正体

　「ジャングリア沖縄」の親会社・ジャパンエンターテイメントホールディングスが、2026年6月期に約173億円の最終赤字を計上した。9月25日に開催された株主総会では株主から厳しい質問が相次ぎ、追加融資や新たな出資も模索していることが明らかにされたという。 　本プロジェクトを主導し、大株主でもある「刀」と、その代表・森岡毅氏への視線も厳しさを増している。森岡氏はユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)をV字回復させた立役者として知られ、メディアでは「マーケティングの神様」と呼ばれることもあった。ところがジャングリア沖縄の苦戦を機に、過去の実績までさかのぼって疑問を呈する声が目立つようになった。

　「ジャングリア沖縄」の親会社・ジャパンエンターテイメントホールディングスが、2026年6月期に約173億円の最終赤字を計上した。9月25日に開催された株主総会では株主から厳しい質問が相次ぎ、追加融資や新たな出資も模索していることが明らかにされたという。 　本プロジェクトを主導し、大株主でもある「刀」と、その代表・森岡毅氏への視線も厳しさを増している。森岡氏はユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)をV字回復させた立役者として知られ、メディアでは「マーケティングの神様」と呼ばれることもあった。ところがジャングリア沖縄の苦戦を機に、過去の実績までさかのぼって疑問を呈する声が目立つようになった。

　森岡氏は過大評価されていたのだろうか？　　マーケターの立場から、その評価を考えてみたい。 ■「森岡氏は過大評価されている」という声は以前からあった 　筆者は広告会社に19年間勤務し、その半分以上をマーケターとして活動してきた。現在は大学で教育・研究に携わっているが、ほぼ同年代(筆者が1歳年上)の「成功者」として、森岡氏の存在は以前から気になっていた。ジャングリア沖縄の開業前には、「同世代でこれほど大きなプロジェクトを率いるのはすごいことだな」と、尊敬と羨望の念を抱いていたのも事実だ。

　一方、マーケターの間では、森岡氏の実績に対する評価が必ずしも一枚岩ではなかった。優秀なマーケターであることを認めながらも、「世間で言われるほど圧倒的なのか」「過大評価されているのではないか」という声は、以前からも少なからず聞こえていた。 　代表例がUSJのV字回復だ。森岡氏の入社後に業績が大きく回復したこと自体は事実だが、どこまでを個人の功績とみなすかについては意見が分かれていた。大型投資である「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」の導入など複数の要因があり、森岡氏一人の力で復活したわけではない、という見方も以前からあった。

　イマーシブ・フォート東京の閉業や、西武園ゆうえんちの苦戦を挙げて、成功イメージとの落差が指摘されているが、この点もジャングリア開業前から言われていたことだ。 ■マーケティングには“野球の打率”のような明確な物差しはない 　ただし、ここで注意したいのは「失敗した案件がある」ことと「マーケターとして能力がない」ことは同義ではないという点だ。ビジネスは失敗の連続である。野球では打率3割なら一流とされるが、マーケティングも似たようなものだと思う。「カリスマ」と呼ばれる人々でも、すべての案件を成功させることなどできないし、表に出ていない失敗は数多くある。

　一方で、マーケティングには野球の打率のような明確な物差しがない。売り上げが伸びても、商品力、景気、競合の失策、投資額など複数の要因が絡むため、一人のマーケターの貢献度を客観的に切り分けるのは難しい。森岡氏の成功が過度に個人へ帰属されてきた可能性はあるが、逆に失敗をすべて個人へ帰属させるのも同じくらい乱暴と言っていいだろう。 　森岡氏の強みとして知られるのが、高度な需要予測やデータ分析によって「勝てる確率」を高める、いわゆる数学マーケティングである。一般向けの著書だけでなく、『確率思考の戦略論』のような専門性の高い書籍も出版しており、感覚や経験に頼らず、数字から市場を捉える姿勢は森岡氏の名声を下支えしていた。

　だからこそ、ジャングリア沖縄で需要予測が外れたことの意味は小さくない。 ■得意の「数学マーケティング」による需要予測はなぜ外れたのか 　初年度の来場者数は約100万人だったが、この数字には併設するスパの利用者も含まれている。一方、開業前には沖縄美ら海水族館の年間来場者約300万人の半分にあたる約150万人で採算が見込めると説明されていた。 　単純比較はできないものの、実績はその水準を大きく下回ったことになる。年間150万人という想定自体が過大だったという指摘もあり、その主要因として立地の悪さが指摘されている。しかし、近隣の沖縄美ら海水族館には年間約300万人規模の来場実績があり、150万人という数字を無謀とも言い切れない。

　ジャングリアは確かに那覇空港や那覇市内からは遠いが、美ら海水族館から車で30分弱、名護市街地からも20分程度で、北部観光の周遊ルートに組み込むことは可能だ。 　問題は、既存施設の改善と、まったく新しい施設の需要をゼロから読むことでは、予測の難易度が大きく異なる点にある。既存施設なら過去の来場者数、価格変更への反応、顧客の属性、季節変動や気候の要因など、豊富なデータを活用できる。しかしジャングリアは前例のない新施設であり、この施設そのものに、どれほど人を引きつける力があるのかを測る実績データが存在しなかった。

　「森岡氏は1を10にする能力には長けているが、0から1を生み出すのは得意ではないのではないか」という見方が出るのも、この点だろう。 　USJのように既存のブランドや施設、顧客データがある案件と、広大な土地に新たな目的地をつくる案件とでは、同じマーケティング手法でも前提条件が違う。数学が弱かったというより、計算に入れるべき変数そのものを十分に確定できなかった、と考えるほうが自然ではないかと思う。 ■「マーケター」と「経営者」を同じ物差しで測れるか

　さらに沖縄特有の条件もありそうだ。筆者は4年間沖縄に住んだが、天候の変わりやすさには何度も驚かされた。晴れていたので洗濯物を外に干して出かけたところ、突然の雨に見舞われたことも一度や二度ではない。こうしたことは、天気のデータを見てもわからず、実際に住んで体験してみて初めて実態をつかむことができるものだ。 　屋外型のジャングリアは、雨だけでなく強い日差しや暑さの影響も受けやすい。開業当初には日陰や休憩場所の不足などへの不満も聞かれ、その後、晴雨兼用傘の無料貸し出しや空調を備えた休憩スポットの整備など、対策が強化されている。

　また、屋外アトラクションは雨や風などの気象条件によって運行が左右される。実際、台風接近時には一部施設の利用制限や休業も発生しており、天候による影響をどこまで需要予測に織り込めていたのかは検証が必要だろう。 　主に屋内で楽しめる美ら海水族館と比べると、屋外型のジャングリアは天候によって需要や体験価値が変動しやすく、来場者数を読みづらいという現実がある。実際、26年の夏休みは連日の猛暑に加えて台風の接近も相次ぎ、客足が伸び悩んだと報じられている。こうした沖縄特有の気象条件も、当初の想定を下回った一因と考えられる。

　もう一つ考える必要があるのが、マーケターと経営者の違いだ。 　マーケターが経営者になることも、経営者がマーケティングに深く関わることもあるが、両者に求められる能力は同じではない。マーケターは市場を分析し、商品やブランドの価値を顧客に届け、選ばれる確率を高める。一方、経営者には資金調達、組織づくり、投資判断、リスク管理など、より広範な責任がある。 　一般にマーケターは「黒子」である。広告業界でも、個人名で注目されやすいのはクリエイターであり、優秀でも世間に名前を知られていないマーケターは多い。森岡氏の場合は、大規模テーマパークのような話題性の高い案件を手がけたことに加え、セルフブランディングと発信力に長け、メディアとの相性が良かったことから、マーケターとしては異例の取り上げられ方をしてきたと言える。

■一度つまずくと「実は何もできなかった」と正反対の評価に 　また、森岡氏は「刀」の代表取締役CEOでもある。経営者の立場では、その発信力はむしろ武器となってきた。大きなビジョンを語り、注目を集められれば、資金も人材も集めやすい。 　成果を大きくアピールしたり、組織やチームの成果を個人の功績として語ったりする、いわゆる「あれオレ」的な振る舞いは、ビジネス界でしばしば批判の対象になる。一方で、経営者には自らの実績や構想を強く発信し、周囲を巻き込む力も求められる。とりわけ巨額の資金や多くの人材を動かす大型プロジェクトでは、そうした発信力や押しの強さが、構想を現実にする推進力になる面もある。

　実際、その力があったからこそ、巨額の資金を必要とするジャングリアという構想を現実の施設にまで持っていけたとも言える。 　本来、マーケターとしては必須ではない発信力を持っていたがゆえに、良くも悪くも注目されてきた存在なのだ。 　大きな期待を自らつくった以上、結果が伴わなければ反動も大きい。「神様」とまで持ち上げられた人物は、一度つまずくと「実は何もできなかった」と正反対の評価を受けやすい。森岡氏自身の発信が期待値を高めてきた面はあるとしても、成功時には一人の功績として称賛し、失敗時には一人の責任として断罪する評価の仕方は適切ではない。

■現段階で「ジャングリアは失敗」「森岡氏は無能」と結論づけるのは時期尚早 　ただ、今回の巨額赤字は軽視できない。追加融資や新たな出資を必要とする状況である以上、経営上の厳しさは明らかであり、得意としてきた需要予測にも大きな疑問符が付いた。これまでの森岡氏に対する評価に、メディアや、それに踊らされた世論が作り上げた「神話」が含まれていたことも否定しにくい。もちろん、森岡氏や彼が率いる刀が、それを巧みに利用した――という側面も多々あるが。

　しかし、現段階で「ジャングリアは失敗」「森岡氏は無能」と結論づけるのも時期尚早だ。むしろマーケターとしての真価が問われるのは、開業後の実データが蓄積されたこれからではないか。来場者が何を評価し、何に不満を持ち、どこで離脱するのか。価格、交通、アトラクション、暑さや雨への対応など、改善すべき変数は開業前よりも具体的に見えるようになっている。 　0から1をつくる段階の予測でつまずいたとしても、1を10にすることが本当に得意なのであれば、ここから改善を積み重ねられるはずだ。逆に、実データがそろっても立て直せないのであれば、「数学マーケティング」や過去の成功に対する評価も改めて検証されることになる。

　森岡毅氏を「神様」と呼ぶのも「ペテン師」と切り捨てるのも簡単だ。だが、そのどちらが妥当かを決めるより、ジャングリアをここからどう変えていくのかを見るほうが、マーケターの実力を測るうえでははるかに意味があるし、森岡氏の真価が問われるのもこれからではないかと思う。