「SNSがあればマスコミは不要」は本当か？　みんなが違うものを見ている“情報分断化社会”に効果的なPR術

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている」会社がやっていること』を11月3日に上梓予定で、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、現代の社会の構造を分析しながら、SNSのPRについて必要な視点を考える。 ■現代のPRに必要な「努力」とは 　「『知られない』は『存在しない』と同じこと」 　私は、中小企業の経営者にPRのお話をするとき、よくこの言葉を使います。 　「ドキッとした」 　「残酷な言葉ですね」

　そんな反応が返ってくることもあります。 　しかし、考えてみれば、これは決して厳しい話ではありません。 　どれほど優れた商品やサービスを持っていても、その存在を知られていなければ、選んでもらうことはできません。 　そして今、企業が「知られる」ための環境は、大きく変わっています。 　以前なら、テレビや新聞、雑誌などのマスメディアを通じて、多くの人に一斉に情報を届けることができました。 　ところが、SNSや検索、AIの普及によって、人々が接する情報は一人ひとり異なるものになっています。

　「情報を発信すれば、誰かに届く」。 　そんな時代ではなくなったのです。 　では、情報があふれる現代に、中小企業はどうすれば「知られる」のでしょうか。 　私は、そのために必要なのは、広告費でも、人手でもないと考えています。 　もっと地道で、しかし、これからのPRにとって極めて重要なものがあるのです。 　今、インターネットやSNS、さらにはAIの普及によって、私たちを取り巻く情報社会は大きく変化しています。 　かつてのように、誰もが同じテレビ番組を見て、翌日、職場や学校で同じ話題を共有する時代ではありません。

　人々は、自分が興味を持つ情報を、自ら選んで受け取っています。 　検索サイトやSNSのアルゴリズムによって、一人ひとりが、いつの間にか「自分の世界」の中に入り、関心のある情報だけに囲まれているのです。 　私は、これを「情報分断化社会」と表現しています。 　つまり、「マスコミに出れば、多くの人に知られる」という単純な時代ではなくなったのは、このためです。 　では、どうすれば、閉じた情報空間を越えて、広く「知られる」会社になれるのでしょうか。

■マスコミとSNSは、役割が違う 　最近は、マスメディアを「オールドメディア」と呼んだり、「もうマスコミはいらない。SNSで十分」と考える人が増え、SNSでの情報発信のみに力を注ぐ企業もあります。 　しかし、マスコミとSNSは競合するものではなく、役割が違います。 ① マスメディアが、社会的な「認知の起点」をつくる ② SNSが、その情報を深めて、「広がり」を生み出す 　言い換えれば、マスメディアは「社会化」、SNSは「共感化」の役割を担っているのです。

　このSNSの「共感化」という役割は、新しいものではありません。 　たとえば、ひと昔前に流行した「トレンディドラマ」。放送翌日には、学校や会社でドラマの話題になり、友人同士で盛り上がりました。 　今は、その「身近な人とのコミュニケーション」がSNSになっただけです。 　ただ、情報の広がり方が格段に大きくなったため、マスコミと混同されてしまうのです。 ■「マスコミに出る」と、社会的価値が生まれる 　ここで、さらに身近な例を考えてみましょう。

　地域の中で、「〇〇さん、入院したらしい」という噂が流れたとします。 　そのご夫婦を知っている人たちにとっては、とても関心のある話でしょう。 　ところが、その地域から一歩外に出れば、誰も興味を持ちません。その人を知らないからです。 　ところが、マスコミでよく見かける芸能人であれば、広く話題になります。 　また、そこまで有名ではない人であっても、マスコミが取り上げれば、「へえ、マスコミで取り上げられるほどの人なのか」と、見直されることでしょう。

　つまり、マスコミが報道すると「社会的価値がある」と認められるのです。 　中小企業にとっては最も必要なブランド(社会的信用)を担保してくれることになります。 　よって、マスコミに取り上げられることは、今のPRにも欠かせません。 　しかし、今の「情報分断化社会」では、マスコミに取り上げられただけで、すべての人に知られるわけではありません。 　だからこそ、マスコミにもSNSにも伝わるように、表現に工夫を加える必要があります。なかでも、

①インパクトのあるビジュアル ②共感を生むストーリー ③一言で伝わるメッセージ 　この3つの要素で表現することが必要です。 　特に重要なのが、「一言で伝わるメッセージ」です。 　AIが情報を要約して再配信する時代に突入したからです。 　「何を削り、何を残すのか」 　その判断が、企業のイメージを左右するようになるでしょう。 　こうして情報を整えたら、 　・マスコミに発表して 　・SNSで拡散する 　といった、2段階のコミュニケーションを仕掛けます。

■今のPRは「伝達」ではなく「設計」 　ただ、こう思った人は少なくないでしょう。 　「そもそも中小企業にはマスコミが振り向いてくれない。だから、SNSで発信するしかない」 　しかし、私はそうは思いません。 　日本には、どこからでも国内外に情報が行き届く仕組みが整っているからです。 　それが、全国各地に配置された記者クラブです。 　あなたの地域の自治体や商工会議所などにも、新聞社やテレビ局、通信社などの記者が取材や情報収集を行う拠点が置かれています。

　しかも、記者クラブの発表は無料。ハードルが高く感じられるかもしれませんが、今は、自治体や商工会議所を中心に、中小企業の発表は広く受け付けられています。 　ただ、発表したら取り上げられるとは限りません。マスコミが取り上げるには、「社会性」や「公共性」が必要になるからです。 　まずは、自分の会社の何が、社会に伝える価値になるのか。 　今のPRでは、それを発掘することが、何より重要なのです。