中国のスシローは安くない、1皿600円超でも大行列——日本とは違う「プチ贅沢」の正体《北京の店舗に行ってみた》

　回転寿司「スシロー」の店舗数が9月末、1000店舗の大台に乗った。2018年の台湾進出を皮切りに海外展開を本格化し、海外店舗は334店舗と、全体の3分の1を占めるまでになった。10月にはアメリカ1号店をニューヨークにオープンする。 　成長の原動力となっているのが中国市場だ。景気が落ち込む中、コスパの高さが武器になっているが、支持されているのは「安さ」だけではない。消費者に「1皿100円」の記憶がない中国では、600円を超える高価格帯の寿司ネタも効果的に投入し、日本とは異なる立ち位置を獲得している。

　回転寿司「スシロー」の店舗数が9月末、1000店舗の大台に乗った。2018年の台湾進出を皮切りに海外展開を本格化し、海外店舗は334店舗と、全体の3分の1を占めるまでになった。10月にはアメリカ1号店をニューヨークにオープンする。 　成長の原動力となっているのが中国市場だ。景気が落ち込む中、コスパの高さが武器になっているが、支持されているのは「安さ」だけではない。消費者に「1皿100円」の記憶がない中国では、600円を超える高価格帯の寿司ネタも効果的に投入し、日本とは異なる立ち位置を獲得している。

■北京のスシロー訪問も170組待ち 　今年5月、北京に滞在する用事があり、「スシローに行ってみたい」と現地在住の友人に話すと、「予約必須ですよ」と言われた。 　中国のメッセージアプリ「WeChat(微信)」内にあるスシローの公式アカウントから予約を試みたところ、北京中心部の店舗はいずれもはるか先まで埋まっていた。 　仕方がないので、直接行ってみることにした。向かったのは北京1号店の「西単大悦城店」。西単は天安門から比較的近く、百貨店や大型商業施設が集まる北京中心部の繁華街だ。

　日曜日の午後1時20分に到着し、店頭で受け付けをすると、発券機には「180分以上」と表示され、170組待ちだった。従業員の女性にも「すごく待つよ」と念を押されたが、「ぶらぶらして待ってる」と答え、整理券を受け取った。 　中国のスシローはスマートフォンから呼び出し状況を確認できるので、階下に移動し、同じ商業施設に入っているサイゼリヤで昼食を取ることにした。 　中国まで来て、スシローの順番待ちをしながらサイゼリヤ。何をやっているのかと言われそうだが、中国のサイゼリヤもなかなか面白い。メニューの大部分は日本と共通している一方、中国独自の商品もある。注文したアサリの蒸し料理はとてもおいしかった。

　その後、まだ時間がかかりそうだったので、地下鉄に乗って別のエリアを観光することにした。ところが整理券を取って3時間ほどたったところで、呼び出しが突然ペースアップした。慌てて店に戻ったものの、到着したときには呼び出しから15分以上が経過しており、順番待ちは無効になっていた。 しまった。余裕をかましすぎた。 　結局、呼び出しまでにかかった時間は約3時間半。北京のスシローの人気を身をもって知ることになった。残念だったが、近くにはま寿司があることを知り、この日の夕食ははま寿司にスライドした。

【あわせて読む】中国で「はま寿司」が約50店→200店超に急拡大！　コスパ路線でスシローとすみ分け、火鍋や炙りブリュレで女性客つかむ ■翌日リベンジで70組待ち 　翌日、月曜日ならそこまで待たないのではないかと再挑戦。公式アカウントでは、店舗ごとの待ち状況も確認できる。北京中心部の店舗を比較し、入りやすそうだった「北京朝陽合生匯店」に向かった。 　午後7時過ぎに到着すると70組待ち。入り口付近には広めの待合スペースがあり、無料のお茶や飴が用意されている。

　スシローのキャラクター「だっこずし」のグッズ売り場もあり、ぬいぐるみからバッグ、スリッパまで、さまざまな商品が並んでいた。スシローを運営するFOOD ＆ LIFE COMPANIES(F＆LC)によると、中国には「だっこずし博物館(ミュージアム)」を併設した店舗もあるという。 　前日と同じ失敗を繰り返さぬよう、スシローが入居する「朝陽合生匯」の中で待つことにした。北京在住の知人から「今の中国のトレンドが全部分かる」と教えてもらった通り、歩いてみるとなかなか面白い。

　ラブブで人気のPOP MARTや、今をときめくヒューマノイドメーカー「宇樹科技(Unitree)」などの製品を取り扱うロボット専門店。飲食店が集まるフロアの上階には、広いスペースを使ってたくさんの電気自動車(EV)が展示されている。消費者が販売店を訪れるのを待つのではなく、買い物客が集まる場所にEVを持ってくる。中国の自動車市場の激しい販売競争を思わせる光景だった。 　施設内をぶらぶらしているうちに、スシローの呼び出し番号が近づいてきた。今度は余裕を持って店に戻り、到着から約1時間半で席に案内された。

■定番ネタからフォアグラ寿司まで充実 　テーブルに着くと、まず目を引いたのが巨大なタッチパネル「デジロー」だ。日本でも導入が進められているが、筆者が実物を見たのはこの時が初めて。その大きさと迫力に驚いた。 　さて、肝心のメニューである。訪問した店舗では、寿司は1皿8元(約190円)から28元(約660円)。中心となる価格帯は10元(約240円)と15元(約350円)だった。日本のスシローで見慣れた定番商品に加え、フォアグラ、ウナギなど高級食材を使った創作寿司が目を引く。

　寿司以外のメニューも豊富だ。刺身の品ぞろえが充実しているほか、デザートには「名物バターどら焼き」や「月見の宴だんご」など、日本らしさを感じさせる商品も並んでいた。 　F＆LCによると、中国で人気が高い商品はマグロや生サーモン、ウナギのかば焼き、炙りフォアグラだという。マグロとサーモンは日本でもおなじみだが、炙りフォアグラは中国発の回転寿司の“看板商品”。 　中国のはま寿司に火鍋があり、ケンタッキーフライドチキンがお粥を提供しているように、現地の食習慣に合わせた「ローカル化」は、外食チェーンの海外展開でよく採られる手法だ。

■600円台の皿の意外な出自 　中国のスシローではどのようなローカル化をしているのか聞いたところ、「一部では地域の好みに合わせて異なる味を提供することもあるが、日本のスシローの味をできるだけそのまま届けるため、海外では基本的に商品のローカライズを行わない方針」(F＆LC広報室)と意外な返事が返ってきた。 　それにしても見慣れない商品が多かったため調べてみると、日本で過去に期間限定で販売された商品と同じ名前、あるいはよく似た発想の商品が、中国のメニューに多く並んでいることに気づいた。

　例えば「ローストビーフマウンテン」。日本でも期間限定で何度か販売されており、2024年4月に発売された際の価格は税込み360円からだった。 　「ローストビーフロッシーニ風」は、2017年2月に日本で発売された「国産黒毛和牛ロッシーニ風」と、牛肉とフォアグラを組み合わせた豪華な創作寿司という点で共通している。ちなみに、日本発売時の価格は税抜き280円だった。 　ウナギのかば焼きと牛肉を組み合わせた「すし屋のうな牛」も、日本で2021年7月に同じ商品名で発売されていた。当時の価格は税込み330円だった。

　これら日本の期間限定メニューを活用したとみられる商品は、いずれも28元(約660円)の皿で提供されていた。 　定番メニュー以外に大量の「ストック」を持っているスシローならではのやり方だと感心した。 ■日本より高くても中国では受け入れられる 　筆者が日本のスシローで一人で食べるときは、会計が1200円前後に収まることが多い。ところが、この日の会計は6皿とスイーツ1品で90元(約2100円)だった。中国の飲食店データベース「窄門餐眼」では、スシローの客単価は119.98元(約2800円)とされている。

　円安の影響もあるが、日本人だと「スシローにしては高い」と感じるのではないだろうか。 　日本では、スシローをはじめ回転寿司チェーンといえば、長らく「1皿100円」のイメージが強かった。現在は値上げが進んでいるものの、以前の価格を知っている消費者にはどうしても過去との比較が生まれる。しかし、2021年9月に進出した中国では、「1皿100円」の記憶に縛られずに展開できる。 　定番のマグロやサーモンを手頃な価格で提供しつつ、過去に日本で展開した創作寿司も取り入れ、フォアグラやウニなど高級食材を使った28元皿の選択肢を増やし、客単価や利益の拡大につなげているようだ。

　また、鍋料理や季節限定のドリンクなど、現地の食習慣に寄せた商品展開が目立つ中国のはま寿司に対し、スシローはデザートでむしろ「和」の要素を強調していた。 　スシローは海外でも「日常使い」を強調するが、中国では高級感や特別感もちりばめ、並んでも食べたい「プチ贅沢な外食」としての立ち位置を築いている。 中国での人気を追い風に勢いに乗るスシローは、10月にアメリカにも進出する。後編では、他の外食チェーンとは異なる海外での戦い方を、取材を交えて分析する。