「1600日超」連続で通う客も…名古屋発「立ち呑みやきとんチェーン」が仕掛ける“驚きのファン化戦略”

■名古屋で増殖中「大黒」はどんな店？　 　名古屋で働いている筆者は、駅の近くで「立呑み 焼きとん 大黒」(以下、大黒)の看板をよく見かける。最初は気にも留めなかったが、名古屋駅にも栄にも金山にも、この小さな立ち飲み屋があることに気がついた。 　運営するのは、名古屋市に本社を置く光フードサービスだ。2008年4月に名古屋・住吉に「大黒」の1号店を開き、天ぷらの「立呑み 魚椿」などの業態も含めて、2026年10月に70店舗に到達した。2024年2月には東証グロース市場に上場している。

■名古屋で増殖中「大黒」はどんな店？　 　名古屋で働いている筆者は、駅の近くで「立呑み 焼きとん 大黒」(以下、大黒)の看板をよく見かける。最初は気にも留めなかったが、名古屋駅にも栄にも金山にも、この小さな立ち飲み屋があることに気がついた。 　運営するのは、名古屋市に本社を置く光フードサービスだ。2008年4月に名古屋・住吉に「大黒」の1号店を開き、天ぷらの「立呑み 魚椿」などの業態も含めて、2026年10月に70店舗に到達した。2024年2月には東証グロース市場に上場している。

　業績も好調だ。2026年11月期の第3四半期累計(2025年12月〜2026年8月)は、売上高が23億9300万円で前年同期比11.9％増、営業利益は2億900万円で19.4％増。いずれも第3四半期として過去最高を更新した。自己資本比率も51.6％と、出店資金を借入に頼ることも多い飲食業界としては、それなりに高い水準だ。 　ただ、決算資料を読んでいて、特に印象的だったのが常連客の数についてだ。 　同社は年間60回以上来店する客を常連客と定義しており、スタンプを60個ためて申請した人の数を決算資料で開示している。2026年11月期第3四半期時点で、その数は会社全体で724人。前年同期の638人から13.5％増えた。年間60回といえば、週1回を上回るペースで通っている計算になる。さらに同社によると、2022年4月から1600日を超えて毎日来店している客までいるという。

　なぜ光フードサービスの店には、ここまで通い詰める客がいるのか。主力業態の大黒を実際に訪れ、その仕組みを探った。 ■酒のアテが豊富で、商品力はなかなか高い 　筆者が訪れたのは、名古屋・大須にある「焼きとん 大黒 大須観音店」。火曜日の19時台だったが、店内はかなり混んでいた。 　まずは料理に舌鼓を打ちたい。定番の焼きとんは1本99円から。創業以来の名物「レバテキ」(レバーステーキ串)を頼んでみると、これが驚くほど美味しかった。何よりレバーそのものが美味しくて、合わせたネギもよく合う。名古屋駅の太閤通店では1本209円だ。この時点で、接客が売りの店と聞いていたが、料理だけでも十分に通う理由になると感じた。

　「串焼き5本盛り」(759円)は、5本とも部位が違う。最初に食べた豚トロとハラミは素材の味が生きていて、残りの3本はタレの味付けがいい。いろいろな部位を食べられて、この値段は安い。 　名古屋らしい「台湾」の名がつく料理もある。「台湾肉巻き」(253円)は、スタッフに聞くと、名古屋名物・台湾ラーメンの具をイメージしている。豚バラでもやしを巻き、ピリ辛のミンチをのせた串で、豚の脂ともやしの相性がいい。その他のメニューも、酒のアテとして魅力的だ。

　同社の決算資料によれば、大黒・魚椿の平均客単価は2540円。客の8割以上が30〜50代で、1組あたりの人数は平均1.4人で、個人投資家向け説明会で「ほとんどがお一人様」と語られている。 ■コンセプトは「サラリーマンのサードプレイス」 　会社は大黒のコンセプトを「サラリーマンのサードプレイス」と掲げている。居酒屋版スタバというわけだ。もともとは「さすがに大げさでしょ」と思っていた筆者だったが、この日、カウンターに立つとそれを実感した。スタッフの男性から「お兄さん、前もいましたよね」と声をかけられたのだ。

　筆者はこの店の常連ではない。話を聞くと、1カ月前に違う店(名古屋駅の店舗)で一度会っただけの私の顔を、覚えていたのである。そのときは1時間弱いただけだった。同行者(会社の先輩)は出勤簿(※詳しくは後述)を持つほどの常連なので、その連れとして覚えていてくれたのかもしれない。それでも、まさか別の店で声をかけられるとは思わず、ただただ驚いた。 　すぐ横では、1人で入ってきた40歳くらいの男性客が、店に着くなりスタッフにうれしそうに話しかけていた。客はスタッフとの会話や、この店の空気そのものにもお金を払っているように見えた。

　飲食店にとって、客に何度も通ってもらうのは簡単ではない。仮に安さや目新しさで呼んだとしても、もっと安い店や新しい店ができれば離れていってしまいがちだ。何度も通ってくれる客をつくれるかどうかが、店の生死を分ける。 　大黒は、まさにこの再来店の取り組みに力を入れている。詳しく説明しよう。 ■来店は「出勤」、スタンプカードは「出勤簿」 　同社はファンを3段階に構造化している。まず特定のスタッフのファンになってもらい、次に店舗のファン、最後に会社全体のファンへと広げていく。そのために、スタッフの誕生日イベントや店長就任イベント、スタッフが考案したメニューなど、スタッフ個人を応援したくなる企画を戦略的に打っている。言ってしまえば、店員を「推す」のだ。

　大須観音店のメニュー表にも、スタッフが考えた期間限定メニュー「珍道中」の欄がある。10月は「モナカ・デ・ピッツァ」と「クレープ・ド・ニクミソ」(どちらも330円)が並び、考えたスタッフの顔写真も載っている。 　こうした施策には、社内でそれぞれ名前がついている。繰り返し顔を合わせるほど好感度が上がる心理効果を狙った「ザイオンス戦略」。スタッフがきっかけをつくって、客同士のつながりを生む「トライアングル戦略」。居心地のよさを、最初から狙ってつくろうとしているのが分かる。

　それが一番よく分かるのが、2021年4月に始まった「スタンプ365」と呼ばれるスタンプカードだ。デザインは会社の出勤簿を模しており、来店することを「出勤」と呼ぶ。冒頭の「1600日超」の客も、この出勤簿で記録されている。スタッフに聞くと、台風の日もこの客のために店を開けたことがあるそうだ。 　面白いのは、その徹底ぶりだ。スタンプを押さなかった日は「欠勤」扱いで、毎月の皆勤者には非売品の「皆勤賞」が用意される。毎日は通えない客のためには「有給」まであり、開始当初は最初の半年が月5日分、その後は常連としての年数、つまり「入社年数」に応じて増える仕組みだった。

　告知には「連勤ばかりでブラックですが訴えないでください」という冗談まで添えられていた(なお、この有給は今はなくなっている)。 　ここで重要になるのが、前述した「平均客単価2540円」だ。この金額感なら、その居場所に週に何度でも通うこともできる。スタッフに聞くと、大黒にはお通しもない。立ち飲みなら席料もかからず、座り席でも1人88円だ。 ■ファン化は大黒だけの専売特許ではないが…「同じ客の来店回数」に違い

　もっとも、接客や会員制度で常連をつくろうとしている居酒屋チェーンは、ほかにもある。 　地鶏居酒屋の「塚田農場」は、来店回数に応じて客が「主任」「課長」「部長」と昇進していく名刺制度で知られている。来店を「出勤」に見立てていたのも、大黒と同じだ。ただ、運営するエー・ピーホールディングスは2024年4月、約15年続けたこの名刺制度を卒業すると発表した。現在は、アプリ上で地鶏を育てながら産地や生産者とのつながりを感じてもらう仕組みに移行している。

　一家ホールディングスが展開する「屋台屋 博多劇場」も、アプリ会員を軸にリピーターを増やしている。入会金200円でアプリ会員になると、来店スタンプ2個でお通しが一生無料になるなど、来店を重ねるほど得をする仕組みだ。実際、リピート率と来店頻度の高さが、この会社の強みである。 　このように、他社もファン化に力を入れている。では、大黒は何が違うのか。新しい客を増やすだけでなく、同じ客に何度来てもらうかを徹底して考えていることだ。

　大須観音店で筆者の顔を覚えていたスタッフとは、もともと名古屋駅の店で会っていた。店が変わっても、スタッフと客の関係は続く。ここに大黒の戦略の肝がある。大谷社長は、投資家向けの説明会で印象的な例を挙げている。常連客のお気に入りのスタッフが、近くの別の店の店長に就任したと知る。常連客はお祝いを言いにその店へ行き、また元の店に戻って「あいつ頑張ってたよ」と話す。これだけで、1人の客がその日に3回来店したことになるという。

　この「はしご」を生むのが、狭い範囲に店を集中させるドミナント出店だ。名古屋市内では名古屋駅周辺に11店舗、栄駅周辺に9店舗、金山駅周辺に6店舗を構える。大黒の隣に魚椿を出すような隣接出店もある。ドミナント戦略では自社店舗同士でのカニバリが生じることがあるが、大黒の場合は10坪の小さな店なので、近くに出しても自社の店同士で客を奪い合いにくい……とのこと(色々と逆転の発想すぎる感もある)。 　こうした施策の結果か、開店から年数がたった古い店でも売り上げが伸び続けているという。既存店の売上高は前年同期比104.9％と、着実に増えている。

■効率化が「人間味」を生む 　ただ、スタッフに「常連の名前を覚えろ」「会話をしろ」と求めるだけでは、店は回らない。忙しい時間帯に料理が遅れれば、どんなに感じのよい接客も台無しになる。大黒が強いのは、人間味のある接客をスタッフ個人の頑張りに任せず、仕組みで支えているからだ。 　まず店の設計だ。同社はカウンター中心の店内を「コックピットのような店舗設計」と表現する。スタッフはその場に立ったまま、店内の客全員に目を配れる。客との近さを生かした接客を、社内では「接近戦」と呼んでいる。

　大須観音店には、ホール専任のスタッフがいない。スタッフは全員カウンターの内側に立ち、串を焼きながら客と話す。座り席への料理や飲み物も、そのスタッフたちが運ぶ。調理場の工夫も細かい。引き出し型の冷蔵庫に食材を種類ごとに分けて入れており、探さずにすぐ取り出せるようにしている。狭い店舗の強みを生かしているのだ。一方で仕込みは、2022年に愛知県津島市に新設したセントラルキッチンに集約している。 　引き出し型冷蔵庫の話を知ったとき、厨房までよく「科学」されていると感じた。仕込み済みの食材がすぐ手に取れるよう整理されている飲食店は、実はそこまで多くない。筆者は学生時代にスキマバイトでいろいろな現場を経験したが、大黒はすぐに仕事を覚えられそうだと思った。

　日曜の昼には、子ども連れの家族に「ぶためん」を出すとき、スタッフが辛い台湾ミンチを別の皿に分けていた。こうしたちょっとした気遣いが生まれるのも、調理の手間を極限まで減らしていることが背景にあるだろう。 　また、他社との違いが分かりやすいのが、スタンプカードの扱いだ。塚田農場や博多劇場がアプリに軸足を移す中、大黒は出勤簿型のスタンプカードをあえて紙のまま続けている。 　会社の説明によれば、紙にすることで客とスタッフ、客同士の共通の話題になり、先述のトライアングル戦略を強める狙いがあるという。LINEを使ったモバイルオーダーも導入しており、客の来店頻度や注文傾向に合わせた接客に生かしている。デジタルも使いつつ、会話のきっかけになる部分は、あえて紙のまま残している。

　施策の一つひとつは他社でも真似できる。ただ、創業から約18年かけて積み重ねてきた分だけ、大黒には簡単には追いつけないように思えた。 　会社の発表によれば、同じ価格帯の上場企業として、鳥貴族や串カツ田中とはよく比べられるという。そのうえで、両社が持っていない「接近戦」こそが最大の武器だと語っている。 ■10坪の立ち飲みから「外食トップ10」へ 　一度きりの来店で終わらせず、通ってくれる客を一人ずつ積み上げていく。それでいて、複数の店舗に足を運ばせる……大黒のビジネスは、居酒屋でありながら、契約者を積み上げるストック型のビジネスに近い。

　もちろん、それを叶えるのは簡単なことではない。通常の飲食店より、スタッフ個人に求められるハードルは高いだろう。加えて、スタッフが辞めたり、店の空気が変わったりすれば、常連は離れていく。だからこそ、長期的な人材戦略も重要になってくる。 　ただ、勢いは否定できない。同社は「100店舗以上の出店」、さらに「外食トップ10」を目指すと宣言してきた。さらには2030年に150店舗、将来的には大黒300店舗と魚椿300店舗の計600店舗を目標に掲げる。1日の乗降客数が16万人以上の駅は全国に163駅あり、1駅に5店舗ずつ出せば815店舗分の余地があると同社は試算している。

　課題は、名古屋で磨いた「居場所づくり」が、全国でも同じように通用するかどうかだろう。常連客がゼロから始まる新しいエリアの1店舗目は、立ち上がりに時間がかかる。店が増えれば、それだけ多くのスタッフが必要になる。常連が「あの人に会いたい」と思えるスタッフを、店の数だけ育てられるかどうかが、これからの勝負になる。 　10坪の立ち飲み屋から、本当に外食トップ10が生まれるのか。大黒は東京の蒲田や高円寺にも店を出している。地元の東京に帰ったときに、あの距離感があるのか確かめてみたい。