「廃墟ホテル」「土産店ゼロ」の寂れた温泉街にある《予約殺到》の旅館…あの有名飲食チェーンが営む“山奥宿”が人気の訳

　関越道の入り口である練馬インターチェンジから新潟方面へ車を走らせること約120分。群馬県内で最も人口が少ない市の沼田市に、高度経済成長期からバブル期にかけて栄えた温泉地がある。 　その温泉地とは、老神温泉だ。 　1980年代の老神温泉には年間約30万人の宿泊客が訪れていたが、現在は約14万人へと減少している。温泉街には廃業した大型旅館がそのまま残っており、街で営業しているお土産屋はない。人通りも少なく、苦境に立たされている温泉街だ。

　関越道の入り口である練馬インターチェンジから新潟方面へ車を走らせること約120分。群馬県内で最も人口が少ない市の沼田市に、高度経済成長期からバブル期にかけて栄えた温泉地がある。 　その温泉地とは、老神温泉だ。 　1980年代の老神温泉には年間約30万人の宿泊客が訪れていたが、現在は約14万人へと減少している。温泉街には廃業した大型旅館がそのまま残っており、街で営業しているお土産屋はない。人通りも少なく、苦境に立たされている温泉街だ。

■予約困難な旅館「東明館」 　この温泉街に埼玉県のローカルチェーン・ぎょうざの満洲が営む温泉旅館がある。旅館の名前は東明館。源泉かけ流しの温泉があり、館内にはぎょうざの満洲が併設されている。 　しかも、なかなか予約が取れないそうだ。 　全19室ある旅館の平均稼働率は82.6％。観光庁の2024年の調査によると旅館の平均的な稼働率は36.1％である。平均と比較して2倍以上の稼働率を誇っている。 　宿泊価格は素泊まりで1名7950円から受けつけており、朝食つきの場合は9050円となる。夕食つきのプランはなく、代わりに館内にあるぎょうざの満洲で食べることを推奨している。

　なぜ群馬の山奥にあるぎょうざの満洲の旅館が人気を集めているのか。そして、どのような旅館なのか。現地に宿泊してみた。 ■スーパー銭湯のようなきれいな温泉旅館 　東明館を訪れるとマスコットキャラクターのランちゃんがお出迎えをしてくれた。全面的にぎょうざの満洲を押し出しており、「本当に温泉旅館なのだろうか……？」と不安を覚えた。 　しかし、東明館の入り口に入るとその不安は払拭された。店内のフローリングは照明を反射していてピカピカだ。ロビーのソファでは日帰り入浴を終えた地元の高齢者グループが談笑している。スーパー銭湯のようなお祭り感が漂う館内の様子を見て胸が高鳴った。

　チェックインの手続き後、作務衣を選び、宿泊する6畳の和室へ。部屋は非常にきれいだ。畳に毛羽立ちやヘタレはない。このタイプの部屋のみトイレは共用だが、洗面台や冷蔵庫が備わっている。 　窓の外を見てみると廃業した大型ホテルの姿が見えた。その下には切り立った崖壁が垂直に片品川へ伸びている。時代のうつろいと自然の雄大さを感じられる風景だ。 　さて、風景を堪能したので温泉へ向かいたい。旅館の温泉は源泉かけ流しである。果たして、どのようなお湯なのだろうか。

　浴室のドアを開けると硫黄の匂いに包まれた。石づくりの浴槽には茶褐色の源泉がドバドバと注がれており、黒い湯の花も浮かんでいた。 　温泉に入ってみるとお湯のパワフルさに驚いた。腰まわりのコリがほぐれていき、頭がボーッとしていく。「本格的な温泉だ……」と心を打たれた。 　温泉の後はぎょうざの満洲へ。汗をかいた後に館内で中華料理を食べられるのはうれしい。まずはビールと餃子を注文。野菜たっぷりの餃子は前菜に最適だ。ビールと一緒に一気に平らげてしまった。

　続いてメインディッシュの唐揚げとライスを注文した。塩気が効いた唐揚げとライスは間違いのない味だ。その後、締めに焼きそばを追加。すべて食べ終えると心身共に幸福感に包まれた。 　翌朝の朝食にもワクワクさせられた。漬物や温泉たまごなどの健康的なおかずに水餃子がついていたのだ。 　水餃子はあっさりとしつつも肉の旨味を味わえた。そのおかげで豪華な朝食を食べたような気持ちになった。 ■創業者の同窓会をきっかけに温泉旅館を買収

　東明館は全体的に快適性が高く、食の楽しさを堪能できる温泉旅館だった。 　なぜぎょうざの満洲は老神温泉で旅館を営んでいるのだろうか。そして、どのような方針で運営しているのだろうか。株式会社ぎょうざの満洲の営業部で広報を担当している久保田洋美さんに話を聞いた。 　ぎょうざの満洲が東明館の運営を始めたのは2010年に遡る。ぎょうざの満洲の創業者であり、相談役を務める金子梅吉さんが東明館の経営者の兄から「廃業するので買い取ってほしい」と相談を受けたことがきっかけだった。

　「金子の故郷が老神温泉なんですよね。東明館で毎年中学校の同窓会を開いており、そこで相談を受けました。金子は幼い頃に老神温泉で新聞配達をしていて、その帰りに東明館の温泉にいれてもらっていたそうです。『すばらしい温泉を絶やすわけにはいかない』と考えて、旅館を引き受けることを決めました」 　しかし、当時の東明館は昭和の雰囲気が色濃く残る旅館だった。地下1階にある露天風呂は男女混浴だった。客室も傷んでいたため、全面的に改装する必要があった。

　金子梅吉さんの著書『3割うまい!!』に当時の改装の様子が書かれている。温泉の湯量を増やすためのボーリング工事、男女の内湯と露天風呂の設置、館内のバリアフリー化などを行ったそうだ。リニューアルにかかる日程は3倍に延び、建築費も予定の3倍以上かかったという。 　想定以上の投資が発生した場合、その価格は宿泊費に反映される。しかし、当時の東明館は1泊朝食つきで5900円からのプランを提供していた。 　どのようにしてこの価格を実現できたのだろうか。重要な役割を果たしたのが、館内にあるぎょうざの満洲だ。

■宿泊価格の抑制に寄与した館内レストラン 　なぜ館内にぎょうざの満洲が必要だったのか。その理由は宿泊価格を抑えながら顧客の満足度を向上するためだ。 　一般的な旅館と同様に1泊2食つきのプランを提供する場合、宿泊価格は1万円を超える。一方で、夕食をなくした場合、価格は1万円以下に抑えられる。 　しかし、夕食をなくした場合、宿泊客は外部の飲食店を利用する必要がある。またトータルでの出費が高くなる可能性もある。これらのデメリットを解消するために考案したのが、館内レストランの設立だった。

　「現在の会長である池野谷ひろみが『安くておいしい料理を提供するノウハウがあるのだから、館内にぎょうざの満洲を作ろう』とアイディアを出したんです。たくさん食べる方がいらっしゃっても、1泊2食つきのプランよりは出費を抑えられるだろうと考えました。また、少食の方も自分の食べたい量だけ注文できます。こうした事情から1階の最も日当たりのよい場所に、ぎょうざの満洲を作りました」 　さらにレストランを併設したことにより効率的なスタッフ配置も可能になったという。

　「スタッフは旅館の業務とレストランの業務の両方に従事しています。忙しい時間帯はレストランと旅館で異なります。例えば、レストランの利用客が少ない昼から夕方にかけては受付業務を行い、旅館の業務が少ない夕食の時間帯はレストランの仕事に集中しています。状況に応じた人員配置をすることで宿泊価格を抑えることができました」 　ちなみに館内のレストランのメニューはグループでの食事を前提に作られている。そのためメニュー構成は通常の店舗とは異なる。例えば、他の店舗では提供していないエビチリや酢豚などの単品メニューが採用されている。一方で、人気メニューの一つであるしょうが焼きは採用されていない。

　「東明館では1人で食べるようなメイン料理はあまり好まれないんですよ。シェアしながら食べるメニューが好まれます」と久保田さんは話す。 ■清潔感と快適性を重視した館内 　旅館の運営方針はどのように定めているのだろうか。最も重視しているのが館内の清潔感だという。 　東明館ではスリッパの代わりに足袋ソックスを用意している。「1度利用したスリッパを清掃して再利用するよりは新品の足袋ソックスを用意した方が清潔感がある」と考えたそうだ。

　「足袋ソックスで館内を歩いていただきますので、館内の掃除は徹底しています」と久保田さんは話す。 　温泉の掃除にも力を入れている。開業以来、毎日、夜中にお湯を全部抜いて、清掃した上で新しいお湯を入れているという。 　「長い間、地元のベテランスタッフさんが担当してくださっていて。とても支えられていると感じます」 ■オペレーションの改善により客数も増加 　東明館は2024年に大規模な改装を実施した。作務衣の受け渡しをセルフ方式に変更し、グループ客が宿泊する部屋にはベッドを設置。フロント業務の効率化を図りつつ、宿泊客の快適性も向上した。

　「もともとすべての部屋で布団はお客様に敷いていただいていました。改装後はベッドの部屋が増えたため、その手間はなくなったと思います」 　さらに予約に関するオペレーション面も改善している。改装前は2カ月前の10時から受付を行っていたが、午後まで電話が鳴り止まない日があったという。「電話がつながりにくい」という不満もあり、現場のスタッフの電話を受ける工数も多かったため、予約業務を本社で担うようにした。 　「予約システムも導入しました。また、インターネットでは3カ月前から予約できるようにしたんです」

　東明館を改装した結果、宿泊客の数は約20％増加した。チェーン店のような安心感と本格的な温泉を楽しめる旅館は家族層からの人気も高く、土日や夏休みなどの長期休暇には幼い子どもを連れた宿泊客が多いそうだ。筆者が宿泊した際も夕食にぎょうざの満洲を楽しむ家族グループが数組いた。 　東明館の宿泊者数の約7割が埼玉県民だ。その理由は東明館のポスターやパンフレットをぎょうざの満洲の店舗に置いている影響が大きいからだという。また、老神温泉は、東京・練馬から関越自動車道を利用して車で約2時間。都心からも比較的アクセスしやすい温泉地だ。身近な旅行先として訪れやすいのだろう。宿泊費が年間を通して一定で変わらないのもありがたい。

　現在、旅館やホテルの価格が高騰し、旅行へ行きにくい時代になりつつある。ほどほどの宿泊価格で安心感と快適性が高く、首都圏から近い距離にある東明館。その需要はますます増えていくのではないだろうか。