1万円台で“シミ付きの古着Tシャツ”が売れる、《中古=安い》の感覚ではもはやない…若者たちの意外な「消費感覚」

　色褪せ、汚れ、穴――。新品の服であれば、通常は「価値を下げるもの」と捉えられそうな要素を残したTシャツが、1万円を超える価格で売れていく。 　東京・南青山にある「H BEAUTY＆YOUTH(以下、H)」の地下1階、「H_VINTAGE」で起きている光景だ。 　Hは、ユナイテッドアローズが展開する「BEAUTY＆YOUTH UNITED ARROWS」のコンセプトストアとして2016年にオープン。約1300平方メートル・3層の店内に、オリジナル商品や国内外のブランド、ヴィンテージをそろえ、新品とヴィンテージを同じファッションの選択肢として提案してきた。

　色褪せ、汚れ、穴――。新品の服であれば、通常は「価値を下げるもの」と捉えられそうな要素を残したTシャツが、1万円を超える価格で売れていく。 　東京・南青山にある「H BEAUTY＆YOUTH(以下、H)」の地下1階、「H_VINTAGE」で起きている光景だ。 　Hは、ユナイテッドアローズが展開する「BEAUTY＆YOUTH UNITED ARROWS」のコンセプトストアとして2016年にオープン。約1300平方メートル・3層の店内に、オリジナル商品や国内外のブランド、ヴィンテージをそろえ、新品とヴィンテージを同じファッションの選択肢として提案してきた。

　もちろん、ヴィンテージ市場では昔から希少なTシャツやデニムに高値がつき、数十万円、時にはそれ以上を払うコレクターも珍しくない。だが、いま売り場で起きている変化は、単なる価格高騰とは少し違うようだ。 ■高価格帯の古着を若い世代が買う 　取材時には約6万円のアディダスのレザーパンツや、約5万円のPRADAのシャツが並び、Tシャツも1万円台から。そうした高価格帯の古着を、年代やディテールを熟知したコレクターだけでなく、若い世代も新品と同じように選んでいるという。

　古着熱が再び高まるなか、いま何が起きているのか。Hの立ち上げから携わり、約10年にわたりヴィンテージの売れ方を見てきた福崎章仁さんに聞いた。 　Hは古着専門店ではないが、2016年のオープン時から地下1階にヴィンテージ売り場を設けていた。その後、ヴィンテージは2階などで展開を継続しながら、同フロアはアウトドアにフォーカスしたキュレーションの売り場にしていたこともあった。今年4月、地下1階を再び大きく使い「H_VINTAGE」としてリニューアルした。

　「裏路地という立地もあり、オープン当初は現在と比べて来店客も少なかった。当時のHは、一部のファッション好きがわざわざ足を運ぶ場所という側面が強かったのだと思います」 　それが現在は、オープン当時に比べると客足は大きく増えた。表参道で買い物をしていて偶然立ち寄るというより、「Hに行けば何か面白いものに出合える」と、店そのものを目的に訪れる人が増えたと福崎さんは話す。 　同時に、ここ数年は特に若い世代から古着への関心の高まりも強く感じるようになった。別フロアでヴィンテージの展開を続けるなかで、従来からの古着好きだけでなく、より幅広い層が手に取るようになっていったという。

　そうした変化を受け、H_VINTAGEでは、古着に精通した層だけでなく、若い世代を含む、より幅広い層にも届く売り場づくりを意識した。ワンフロアを大きく使う再編は、Hが感じてきた古着需要の広がりを反映したものでもある。 ■高いコートにGUを合わせる 　では、実際にどの程度の価格の古着が売れているのか。 　先述した通り、取材時の売り場には約6万円のアディダスのレザーパンツ、約5万円のPRADAのシャツなどが並び、Tシャツも安いもので1万円台から。なかには汚れやダメージが残ったヴィンテージTもあるが、そうした商品も若い年代の客が手に取っていくという。

　では、なぜ若い世代がそうした価格の古着を自然に選べるのか。福崎さんによると、世代によって変わったのは、服にお金をかける「配分」の仕方だ。 　「僕らより上の世代も含め、昔のファッション好きは、いいコートを買ったら、それに合うクオリティのパンツもほしくなる。場合によっては無理してでもそろえる、という感覚がありました。でも今の若い世代は、すごく気に入った高いコートを買って、パンツは手頃な金額のアイテムだったりする。ただその手頃なアイテムを“妥協”とも捉えていないんです」

　たとえば、高価なコートにGUのパンツを合わせるような感覚だ。全身の価格帯やブランドの“格”をそろえるのではなく、一点一点を自分の基準で選ぶ。高価なヴィンテージを買ったからといって、ほかのアイテムまで高価格帯で固める必要はない。 　さらに、高額な服を買う若者を、単純に「背伸びしている」とも捉えにくくなっているという。 　「接客していると、若くても自分で起業している方もいますし、会社員でも別の収入の軸を持っている方がいたりする。年齢だけで、その人が使えるお金はわからないですよね」

　働き方や稼ぎ方が多様になる一方、お金の使い方も選択的になっている。単純に「高いものを買う」のではなく、自分が価値を感じたものにはお金をかける。高価格帯の古着が若い世代の選択肢に入る背景には、そんな消費感覚の変化もありそうだ。 　さらに変わっているのが、価値を判断する基準だ。 　PRADAやMaison Margielaなどのメゾンブランドはヴィンテージでも人気だが、単にブランド名だけで選ぶわけではない。若い客の中には、どの年代の商品か、当時誰がデザインを担っていたのかといった背景まで事前に調べたうえで選ぶ人もいるという。

　「SNSをはじめ、国内外のファッション情報に触れる接点はかつてより格段に増えました。以前なら雑誌や限られたショップから得ていたような過去のコレクションや着こなしの情報も、今は自分で検索して比較できる。若い方を接客していても、自分でかなり調べたうえで選んでいるなと感じます」 　トレンドがなくなったわけではない。その大きな流れを理解したうえで、膨大な情報の中から「自分は何を選ぶか」を判断する。誰かのスタイルを丸ごとまねるのではなく、自分なりに組み合わせるための情報と選択肢が増えたとも言える。

■2000年代も若者には十分“昔の服” 　象徴的なのが、2000年代の服だ。Hでは、2000年代のC.P. CompanyやStone Islandなどが、特に若い男性客に人気で、入荷後すぐに売れてしまうこともあるという。 　「僕らからすると、2000年代ってそんなに昔じゃない。“これも古着なの？”という感覚があります。でも若い人にとっては、自分が生まれた頃、場合によっては生まれる前ですからね」 　上の世代が若い頃、1970〜80年代のLevi'sなどに“過去の服”として惹かれたのと、若い世代が2000年代の商品を見る時間的な距離は、それほど変わらない。

　しかもC.P. CompanyやStone Islandは、現行品も根強い人気を持つブランドだ。若者にとっては、よく知るブランドでありながら、現在は買えないデザインやシルエットを持つ“一点もの感”のある服でもある。販売当時と同程度、場合によってはそれ以上の価格になっている商品もあるという。 　価値を生むのは、単に「古いこと」ではない。いま店に行っても買えないこと、そして同じものに簡単には出合えないこと。その希少性や一着ごとの個性が重要なのだ。

　こうした“一着ごとの個性”は、年代や希少性だけから生まれるものではない。 　そもそも今回の取材の出発点は、「なぜ穴の開いたボロボロのTシャツが高く売れるのか」という疑問だった。 　もっとも、「ボロだから高い」という単純な話ではない。近年は新品のコレクションブランドでも、フェードやダメージを意図的に施したデザインは珍しくない。経年変化したような表情そのものが、ファッションのひとつのトレンドになっている。

　一方、実際に誰かが着てきた古着には、人工的な加工とは異なる面白さがある。 　「デニムのポケットだけ擦れていたら、“前の持ち主がここにタバコを入れていたのかな”と想像できる。VANSの横に穴が開いていたら、“スケートをしていてここが擦れたのかな”と。その一着にしかない背景が見えるんです」 　一般的なコンディション評価ではマイナスになりうる傷や汚れも入り方によってはその服にしかない個性になる。つまり「ボロだから高い」のではなく、再現できない履歴や表情に価値を感じる人がいるのだ。

■大事なのは「自分が選んだ一着」か 　H_VINTAGEのルックを見ると、上階で販売する新品とヴィンテージを自然にミックスし、ひとつのスタイルとして提案している。それは、現在の客の買い方にも重なるという。 　「古着を買う」「新品を買う」と分けるのではなく、自分のワードローブに必要な一着として両者を選ぶ人が増えている。 　新品のコレクションピースと、誰かが着込んで傷のついた古着。高価格帯の一着と、手頃な価格の一着。そこでは「新品か中古か」「高級か廉価か」といった従来のヒエラルキーよりも、「自分にとって、この服に価値があるか」が優先される。

　古着の裾野が広がる背景には、希少品の価格高騰だけではなく、こうした服の選び方の変化もありそうだ。 　「みんなが持っているもの」をそのまま追うのではなく、トレンドという大きな流れの中から情報を集め、自分の基準で選び取る。そんな若い世代のファッションとの付き合い方が、「中古だから新品より安い」という一般的なイメージを、少しずつ揺らしている。