「これは醤油の革命だ！全社で売っていこう」→「苦戦を強いられる」⋯ヒット商品「鮮度の一滴」をヤマサ醤油が終売させた訳

多くの人が親しんできたロングセラー商品。馴染みある姿ゆえに「昔と同じ」と思いがちだが、むしろロングセラーほど、時代に合わせて変わり続けているものだ。では、あの商品は、どこをどう変えてきたのだろうか——。 多くの中小企業の企業ストーリーを叙情豊かに描いてきたライター・弓橋紗耶さんが綴る連載「変わり続けるロングセラー」。今回はヤマサ醤油の「鮮度生活」(鮮度シリーズ)を取り上げる。 前編:なぜ誰も「黒ずんだ醤油」に疑問を持たなかったのか…ヤマサが「醤油は開封後も劣化しない」という“思い込み”を壊すまで

■パイオニア商品を終売 　2009年にヤマサ醤油が発売した「ヤマサ 鮮度の一滴 特選しょうゆ 500mlパウチ」は、消費者に「醤油には鮮度がある」ことを色濃く印象付けた。このとき開発された世界初(※)の鮮度保持機能付きパウチ容器は、ペットボトルに代わる革新的な製品で、形状に驚いた人も多かったことだろう。(※ ここでいう「世界初」とは、エアブロック弁を備えた鮮度保持容器、とりわけパウチ容器のこと) 　しかしながら、スーパーの醤油売り場に、もうこの商品は並んでいない。2022年3月をもって、終売となったからだ。なぜ、同社はパイオニア商品の幕を引いたのか。その理由は、消費者視点の使い勝手にあった。

　採用されたパウチ容器は、「鮮度を保つ」という意味では非常に優れた機能を備えていた。だが、家庭で毎日使われるうちに、別の顔が見えてきた。 　「平たく柔らかいせいで、片手ではつかみにくい」 　「うっかり倒すと、醤油が漏れ出てしまう」 　「立たせて収納するときに、安定しづらい」 　また、注ぎ口の弁にキャップがなかったことから、衛生面を気にする声も寄せられた。長期間にわたって醤油のおいしさを守り続ける容器が、実は暮らしのなかでは小さなストレスを生んでいたのだ。

　「どれだけ技術的に優れていても、食品容器は購買時と調理時、食卓での使用時と、すべての評価が重要とされています。そのため、倒れやすい、持ちにくい、注ぎにくいというマイナスイメージがなかなか拭えなかったようです」(同社　宣伝広報室　西谷綾さん) ■ボトルタイプの新ブランド「鮮度生活」誕生 　「鮮度の一滴」の発売翌年にあたる2010年、業界は次なる転換点を迎えた。キッコーマンから、パウチ型の追随商品が発売され、2011年にはボトル型の鮮度保持容器を用いた商品が発売されたのだ。それは空気に触れない二重構造の密封ボトルを採用したもので、パウチ容器よりも使い勝手が良かった。そのため、当時は営業面で厳しい戦いを強いられていたらしい。

　「お客様が『鮮度保持期間』と『使い勝手』のどちらを重視されるのか。それによって小売店様が取り扱う商品が変わるので、正直、難しい場面もありましたね」(同社マーケティング部 営業戦略室 室長　矢野拓也さん) 　しかし同じ頃、ヤマサ醤油もボトルタイプの開発をすでに進めていた。だが、やっとのことで発売準備を進める段階になると、どのブランドで売るべきか、社内では真っ二つに意見が分かれたらしい。 　「すでに浸透している、『鮮度の一滴』ブランドで発売した方がいい」

　「パウチタイプだからこその『鮮度の一滴』だろう。新しいブランド名で市場を切り開くべきだ」 　どちらも新商品を思うがゆえの主張で、だからこそ簡単には決着がつかなかった。最終的には、「新しいライフスタイルをつくる」という意味合いで、2016年に新ブランド「鮮度生活」としてボトルタイプを発売。鮮度保持機能だけを見ればパウチタイプのほうが優れていたものの、お客の声に応える形で販売をスタートさせた。 ■中途半端な600mlサイズにした理由

　さて、後発でボトルタイプを発売するにあたり、同社が選んだのは大容量サイズでの展開だった。先行するキッコーマンは450ml容器で人気を博していたものの、500mlを超えるサイズでは販売されていなかったからだ。 　「大容量のボトルは容器が太く、重くなるので扱いが難しいんです。ボトルは押して出す構造のため、太ければ太いほど、力の弱い女性や高齢者が使いづらいと感じてしまいますし。開発の段階ではボトルの形状や、注ぐ部分の持ちやすさなど、細かいところにこだわりました。でも……想定通りというべきか、やっぱり難しいものがありましたね」(商品開発部 包装容器開発室 室長　河戸哲弥さん)

　2016年1月、ついにボトルタイプの商品「ヤマサ 鮮度生活 特選 丸大豆しょうゆ 600ml鮮度ボトル」が発売されると、じわじわと購入客が増えていった。はじめは高品質な商品を好む主婦層やシニア層が手を伸ばしていたが、段々と一般の30〜40代へと裾野が広がっていった。 　後発商品ながらも支持されるようになった要因は、例のサイズにある。近年は核家族化により一世帯の人数が減り、単身世帯も増えた。そのため、従来主力とされていた1Lボトルの醤油は、使い切れずに持て余す家庭が増えていたのだ。そこへ登場した600mlサイズは容量がちょうどよく、大きさも卓上で「つけ・かけ」するのに違和感のないサイズだったのだろう。これを機に、1Lボトルから乗り換えたお客が多かったという。

　さらに、のちに発売された小さめの300mlは、使い切りやすい点で単身者の需要を捉えた。その結果、2026年2月時点において、シリーズ累計で1000万本を突破している。 　一方、2022年に「鮮度の一滴」は終売を迎え、静かに役目を終えた。「醤油の鮮度」という新たな価値観を根づかせる役割を果たし、より完成度の高いボトルタイプへと、あとを譲ったのだ。 ■鮮度の保持が、環境負荷の低減につながる 　パウチタイプの「鮮度の一滴」から、ボトル容器の「鮮度生活」へと販売数が逆転していく最中、包装容器の開発を担当していた河戸さんは一人ジレンマを抱えるようになっていた。

　「『鮮度の一滴』の最終パッケージは、紙製の外装にプラスチックの内袋という、きわめてエコな商品だったんです。でも、『鮮度生活』のボトルは、ペットボトルよりもプラスチック量が多くて……。『売れるからといって、この時代にプラスチックを多く使った製品を販売していいのだろうか』という葛藤がありました」 　お客さんのために使い勝手を高めたいが、環境負荷が増えてしまう——この矛盾を解消するため、同部署では2020年にボトルをリサイクル可能なPET容器へと切り替え、プラスチックの使用量を削減。その後はもう一歩踏み込み、PET容器の一部にリサイクルPET材を使用したり、分別しやすいようラベルやキャップの仕様を変更したりと、より環境にやさしい容器へと生まれ変わらせてきた。

　ただ、この容器変更にはもう一つのメリットが生まれていた。それは、独自の技術を組み合わせることで、鮮度保持期間を90日から120日へと伸ばせたことだ。鮮度を長く保つほど捨てられる醤油が減り、それが食品ロスと環境負荷の削減へとつながっていく。容器の環境対応と鮮度向上が、互いに支え合う好循環を生んでいった。 ■食のプロに選ばれる理由 　話は変わるが、首都圏における客単価7000円以上の和食店や寿司店(59店)のうち、同社の醤油を使用している店舗は79.7％にのぼるという(2022年1月、ぐるなび調べ)。こうして食のプロに選ばれている理由は、「赤く澄んだ色」「キレのある味わい」「豊かな香り」が支持されているからだ。

　「ソースはペンキであり、醤油はニスである」——これはヤマサ醤油の根底にある思想だが、醤油の役割は素材の色・味・香りを塗りつぶすのではなく、持ち味を生かすことだそうだ。同社では創業以来、この価値観を軸に商品開発がなされてきた。 　その証拠が、同社のシンボルマークの右肩に刻まれている、「上」の字だ。これはかつて江戸幕府から認められ、特に品質の優れた「最上醤油」の称号を得た証しである。 　また、1895年(明治28年)には、関東で初めて宮内省(現在の宮内庁)の御用達に選ばれた歴史も持ち合わせている。(宮内庁の「御用達制度」は、1954年(昭和29年)に正式に廃止)。

　これほどの看板を背負えば、普通は守りに入りたくなるものだ。しかし、世界初の鮮度保持容器を開発したり、大量生産が難しい600mlのボトルを製造したりと、この17年で同社はむしろ逆の道のりを歩んでいる。一体何に突き動かされているのだろうか。その答えは、ヤマサ醤油の歴史にあった。 　1645年、江戸時代初期に創業した同社は、職人の勘と経験を頼りに、醤油醸造を行っていた。ところが、明治時代に入ると醤油研究所を設立し、科学の力を味方にヤマサ菌(麹菌)の改良に力を注ぐ。それと同時に優れた研究者を育て、いくつもの新たな発見・発明を生み出した。そのうちの一つはうま味成分の解明で、食の分野に大きく貢献することとなる。

　その後、戦後に発売した「さしみしょうゆ」を皮切りに、1979年(昭和54年)には業界初となる瓶入りストレートつゆを開発。1992年(平成4年)には有機栽培大豆を使った醤油を、業界に先駆けて製品化している。1997年(平成9年)にはかつおだしが当たり前だっためんつゆ市場において、昆布だしをメインにした「昆布つゆ」の製品化に成功。大ヒットを巻き起こした。 　こうして振り返ると、同社はその時代に「なかったもの」を、いくつも生み出している。老舗の看板を守りながらも、決してあぐらをかかず、業界の常識や固定観念を疑い続けてきた節があるのだ。「鮮度の一滴」や「鮮度生活」が生まれたのは、“常識を疑うDNA”が脈々と受け継がれてきたからにほかならない。社内の反対をものともせず、たった一人のアイディアから革新的な商品が生まれていることが、何よりの証拠だろう。

■変えてきたもの、変えなかったもの 　「鮮度の一滴」から「鮮度生活」へ移り変わった17年を振り返ると、同社が変えてきたもの、変えなかったものがくっきりと見えてくる。 　変えてきたものは、ブランド・容器・容量・鮮度の保持期間だ。ブランドは「鮮度の一滴」から「鮮度生活」へ。容器はパウチからボトルへと変わり、年々環境負荷の少ない素材へとアップデートされている。これに伴い、鮮度の保持期間も伸びた。また、容量のラインナップが枝分かれしたことで、顧客層も広がりを見せている。

　一方で、変えなかったものもある。それは、「醤油本来のおいしさを、最後の一滴まで届ける」という信念だ。届け方は変えても、同社が培ってきた「澄んだ赤い醤油」「豊かな香り」「うま味」を、開封後も味わってもらいたい、という思いは決して変わらない。 　およそ380年をかけて“熟成”させてきたのは、醤油だけではなかった。「鮮度シリーズ」の歩みは、不変の志を守ろうと、手段を変え続けてきた歴史そのものだった。 【前編】なぜ誰も「黒ずんだ醤油」に疑問を持たなかったのか…ヤマサが「醤油は開封後も劣化しない」という“思い込み”を壊すまで