「売るために、あえて客を減らす」—実演販売のプロが明かす意外な戦略、《買いたくなる空気》はどう作られる？

AIやロボット技術が進化し、さまざまな仕事が自動化されていく時代。それでも、人間にしかできない仕事があるのではないでしょうか。たとえば香りや味、音、触感、装着感など、五感や身体感覚を頼りにする仕事。正解が一つではなく、経験に裏打ちされた判断が求められる仕事。データから最適解を導き出せても、最後は人の感覚で微調整する仕事――。 連載「その仕事、人間にしかできません —AI時代に光る、五感と経験のプロたち」では、ちょっぴりニッチ、でも奥深い仕事の現場を訪ね、その道のプロたちにインタビュー。AI時代だからこそ見えてくる、「人間が働くこと」の価値を、ライターの井上マサキさんが探っていきます。

　商品の魅力を流れるように語る話術、思わず見とれてしまうデモンストレーション。イベントや通販番組で活躍する「実演販売士」の圧倒的なプレゼンに、財布の紐が緩んでしまった人もいるのではないだろうか。 　商品に興味がなかった人すら惹きつける実演販売士の仕事には、人の心を動かす技術が詰め込まれている。実演販売士歴13年、「4万円の高圧洗浄機が1時間で完売」などの実績を持つ、ジャンプ中澤さんに「AIにはできない仕事」を聞いた。

■モノは売るけど、自分を売り込んだことがない 　実演販売士というと、店頭で商品をプレゼンしながら、その場でどんどん売りさばいていく仕事というイメージがある。しかし、中澤さんの仕事内容はもっと多岐にわたっているという。 　「まず全体の仕事の3割がイベントでの実演です。一番多いのがBtoB向けの展示会で、東京ビッグサイトや幕張メッセのような大きな展示場を中心に全国を回っています。もう3割が動画出演。通販番組やインフォマーシャルなどの出演のほか、社内向けの教育動画といった案件もありますね」

　そして、あと3割が「企業向けセミナーの講師」。展示会で実演をしているうちに、「うちの社員にこの売り方を学ばせたい」と、お声がかかるようになったそうだ。 　「化粧品、飲料、家電など、クライアントの業種業態はさまざまですね。特にコロナ以降は、オンラインで提案活動をする機会も増えたことで、『画面越しでのプレゼンスキル』を重視される企業が増えています」 　他にも、実演販売風の映像の監修や、SNS運用の「中の人」も担当しているという中澤さん。さすがモノ売りのプロ、自身の売り込みにも抜かりがないですね。

　「いえいえ！　 実は私、営業をしたことがないんです。実演を見た方が『あの人なに？』と興味を持ってくれて、後日ご指名をいただいて……と、ご縁がつながって今に至ります。セミナーの講師をするなんて、この仕事を始めたころは考えもしませんでしたから」 ■あえて専門用語を使い、見込み顧客だけを残す 　イベントでの実演の依頼を受けたとき、中澤さんがまずやることは「立て付けの確認」だという。たとえば目的が「商品PR」か「見込み顧客の獲得」かで、アプローチがまったく異なるのだそう。

　「商品をPRして、最後にお客様にアンケートに答えてもらうという流れなら、たくさんデータが集まるように分母を最大化するのがゴールです。実演販売士は人を寄せてなんぼの仕事。とにかく人が集まるように、ポップな内容で台本を考えます」 　商品の説明では専門用語は使わない。頭上に「？」が灯った瞬間に、人は離れてしまうからだ。わかりやすい言葉に言い換え、アピールポイントを3つ程度に絞る。「私の経験上、人が立ったまま話を聞いていられるのは7分が限界」(中澤さん)なので、その半分より短い3分ほどで切り上げる。

　一方、見込み顧客の獲得が目的の場合、ただ人を集めるだけでは不十分なのだそう。情報収集が目的な人など、買う気のない人まで集まってしまうからだ。 　そこで中澤さんは、話術で客を「ふるい」にかける。 　「途中からあえて専門用語を使ったり、7分をフルに使って長めに構成したりするんです。興味がない人は離れていきますが、真剣に検討している人は最後まで残ります。話している最中もお客様の顔色を見て、『この人は本気だな』と感じたら、すぐに営業担当につなぐことも。やるからには、ベストな結果を残したいですからね」

　ベストな結果を残すには、イベント会場の把握も大切だ。当日は会場マップで客の動線をチェックし、周辺のブースへは「すみません！　今日しゃべらせてもらいます〜！」と挨拶回りも欠かさない。 　「ブースに人を集めることになるので、必ずひと声かけるようにしていますね。一通りしゃべったあとは、『興味がある方はブースの中へ！　 うちの会社とはちょっと違うな〜と思った方はあちらへ〜！』と周辺に送客もするんですよ。展示会なのでライバル会社が並ぶこともあるんですが、私は仲良くやっていきたいんです(笑)」

　1日の中で実演を繰り返しながら、客のリアクションを見て台本もどんどん変えていくという。客から質問を受ければその内容を台本に反映し、足りない数値や根拠があればクライアントに聞く。生の反応をキャッチしながら、実演をブラッシュアップしていく。 ■目線と手は「スポットライト」 　このライブ感の原点にあるのは、やはり店頭での実演販売だという。 　「実演販売士になったのは2013年。当初はイベントでの実演が中心でした。代理店と一緒に動くイベント実演に対し、店頭での実演は品出しや設営などもすべて1人で行うので、当時は『店頭で実演できてこそ一人前』みたいな風潮もあったんです。徐々に経験を重ねて、京都の東急ハンズで980円の洗剤を40万円以上売り上げたときは、『泥臭い平場でもやれる奴だ』と、ようやく先輩方に認めてもらえましたね」

　店頭では、1人が商品を買うと「自分も買わないと！」という熱が客のあいだに伝播していく。ただ、冷やかしの客がいると、「買いたくなる空気」を作るのは難しくなる。 　「とにかく観察ですね。お客様の買い物カゴに何が入っているか、さっきまでどの棚の前に立っていたかまで、しっかり目に焼き付けます。慣れてくると、まるでサーモグラフィーを見るみたいに、『この人は興味があるな』『この人は空気を壊しそうだな』とわかるようになるので、お客様を振り分けながら空気を作っていくわけです」

　ではその「買いたくなる空気」は、具体的にどう作るのだろう。じっと目を見るとか……？　 　「いや、その場でお財布からお金を出す場合、目を見ると逆にプレッシャーになります。目線と手はスポットライト。いきなり顔にライトを浴びせられたら嫌ですよね？　 なので、お客様とは目を合わさず、スポットライトは必ず商品にあてます。お客様に商品を渡すときも、圧を感じさせないように体を離しますね」 　逆に、展示会のような場は、来場者が積極的に情報を集めに来ているので、目をしっかりと見て「見ないと損ですよ！」とアピールする。商品を見せるときも「これすごいんですよ」と体ごと近づけていくそうだ。

　「ゲームと同じで、距離と対象で武器を使い分けるイメージですね。使い方とアイデアで難局を突破していくわけで、こんなにワクワクするゲームはないと思ってます(笑)」 ■通販番組は「ラスボス」を最初から登場させる 　対面での実演は、客の反応がすぐに返ってくるので、臨機応変に対応できる。そうなると、通販番組はどうなるのだろう。相手の反応が見えないですよね。 　「まったく見せ方が変わりますね。実演販売は序破急の流れで商品を紹介するのが基本ですが、通販番組は最初から『これが何か』がわからないと、チャンネルを変えられてしまいます。冒頭から一気に、『○○も○○もできる商品のご紹介です！　さぁ皆さん、こ〜んなお悩みありますよね〜？』と全部言う感じですね」

　中澤さんが通販番組の口調でしゃべってくれるので、思わず「本物だ……」と声が漏れてしまった。中澤さんによると、「スタジオに置いてあるもの」にもちゃんと意味があるという。 　「駆け出しのころ、洗剤の紹介で失敗したことがあるんです。あんな汚れも、こんな汚れも落ちると実演したあと、最後に油まみれの換気扇を取り出して、ギトギトした汚れを落としたんですね。油まみれの換気扇は『ラスボス』だからと、クライマックス感を演出したつもりが、思ったより売れ行きがよくない。テレビ通販はザッピングされるので、ラスボス登場まで待ってもらえなかったんですよ」

　なので油まみれの換気扇は、最初から見えるところに置いてあるのだ。「あの汚れが落ちるの？」という期待感で、視聴者を引っ張る役目を持っている。 　「テレビは音を消して見ることもあります。デモンストレーションを多めに用意したり、ビフォーアフターがわかるものを並べたり、見ただけで何をしているのかわかるようにするのもポイント。視覚にも聴覚にも、全方位から訴えかけないといけません」 　クライアントが目指す「ゴール」によって、展示会や通販番組などの「媒体」によって、そしてその場の「空気」によって、実演販売士が求められることはクルクルと変わる。こんなにも事前の準備と、当日の対応力が求められる仕事なんですね。

　「現場は一期一会。同じ顔ぶれが揃うなんてことはありません。思いついたものを試して、うまくいったものを続けて、トライアンドエラーを繰り返しながら今に至っています。まぁ、それが楽しいんですけどね(笑)」 後編では、中澤さんが声優や歌手を経て実演販売士になった経緯や、「対面の価値が上がっている」と感じる理由など、人間にしかできない仕事をさらに深掘りする。