かつては動画配信の覇者だったが…ドコモ×WOWOW「新生Lemino」が会員500万人目標で《独走U-NEXT超え》を狙う勝算

　WOWOWとNTTドコモが共同で運営する新生「Lemino(レミノ)」がスタートして、まもなく1カ月が経とうとしています。 　10月1日から新体制に移ったLeminoですが、これまで利用していなかった筆者もこれを機に有料会員として登録してみました。 ■Netflixほどの話題性や、U-NEXTほどの豊富なラインナップは持たないが… 　作品一覧をのぞくと、確かにWOWOWが誇るオリジナルドラマシリーズ「連続ドラマW」が並んでいます。池井戸潤原作の『空飛ぶタイヤ』『下町ロケット』などに象徴されるように、社会的な問題提起とエンターテインメント性を兼ね備えた骨太な作品を数多く送り出してきたシリーズです。新作には、向井理主演の医療ビジネスサスペンス『連続ドラマW MR -医薬情報担当者-』もあります。

　WOWOWとNTTドコモが共同で運営する新生「Lemino(レミノ)」がスタートして、まもなく1カ月が経とうとしています。 　10月1日から新体制に移ったLeminoですが、これまで利用していなかった筆者もこれを機に有料会員として登録してみました。 ■Netflixほどの話題性や、U-NEXTほどの豊富なラインナップは持たないが… 　作品一覧をのぞくと、確かにWOWOWが誇るオリジナルドラマシリーズ「連続ドラマW」が並んでいます。池井戸潤原作の『空飛ぶタイヤ』『下町ロケット』などに象徴されるように、社会的な問題提起とエンターテインメント性を兼ね備えた骨太な作品を数多く送り出してきたシリーズです。新作には、向井理主演の医療ビジネスサスペンス『連続ドラマW MR -医薬情報担当者-』もあります。

　一方、総合人気ランキング上位には坂道3グループのアイドル番組や、WOWOW が放送・配信権を持つUEFAチャンピオンズリーグが並んでいます。さらに、トップ10には、10月1日に配信が始まったLemino独占のオリジナル作品『THE OPEN CALL -MAIN PARTNER 山田孝之-』もランクイン。山田孝之が主導する俳優オーディション番組です。 　こうしてラインナップを見ると、WOWOWの得意とするドラマやスポーツに、Leminoが培ってきたアイドルやオリジナル番組が加わり、幅広いターゲットに向けたサービスとしての姿が浮かび上がります。

　でも、です。作品の幅が広がったからといって、動画配信サービスとしての競争力が大きく高まるほど、話は簡単ではありません。Netflixほどの話題性や、U-NEXTほどの豊富なラインナップを持たないLeminoに、今のところ新体制ならではの勢いは感じられません。 　早期に有料会員500万人を超える目標を掲げていますが、国内発の動画配信サービスでトップを走るU-NEXTを追い抜く勝算は、はたしてあるのでしょうか。

■日本で最初に「500万人を超えた」のはドコモだった 　もともとLeminoは、ドコモが手がけてきた動画配信サービスです。ルーツは割と古く、2009年にエイベックスとの合弁で始めた携帯電話向けの「BeeTV」にさかのぼります。 　11年にはドコモユーザー向けの定額制動画配信サービスを開始(14年にスマートフォンならキャリアフリーに)。その後「dビデオ」、「dTV」へと名称を変え、16年3月には国内の定額制動画配信サービスで初めて会員500万人を突破。市場の先頭を走っていました。

　ただし、NetflixとAmazon Prime Videoが日本市場に参入すると、競争環境は大きく変わります。この10年で、まさかの海外勢が日本でも動画配信市場のトップを走るようになり、なかでもNetflixは動画配信という単独事業で会員数1000万世帯を超えるまでに成長。動画配信サービスそのものを一般化させるほどの新たな流れを作り出しました。 　ドコモもその間、23年4月にdTVをLeminoへと刷新しましたが、かつての勢いを取り戻すには至っていません。9月24日に開かれた新生Leminoの記者説明会では、新会社「WOWOW Lemino」の副社長に就任し、dTV時代からドコモの映像サービスを担ってきた田中智則氏が、当時と比べて有料会員数が減少したことを認めています。

　今回、自社で育ててきたLemino事業の経営主導権をWOWOWに委ねた背景にも、こうした事情があるのでしょう。 　新生Leminoが目標とする「有料会員500万人超」は、まさにドコモが過去に達成した数字であり、Netflixを追う国内勢の筆頭、U-NEXTの現在の会員規模に迫る数字です。サービスの料金や仕組みも異なるため、単純には比較できませんが、かつて国内市場をリードしたドコモが、今度はU-NEXTを追いかける挑戦者になったのです。

　一方、WOWOWにとっても、今回の共同事業は新たな挑戦です。有料放送の加入者減少という課題を抱える同社は、配信事業の強化を進めています。自社で新たなサービスを立ち上げるという選択を取らずに、既存のLeminoを活用して、新しい視聴者の獲得を目指すというわけです。 ■「LeminoでWOWOWが観られる」は武器になるのか 　では、新生Leminoは何を武器に勝負しようとしているのでしょうか。記者説明会後に田中氏にWOWOWの何を評価しているのか直接尋ねると、その答えは「オリジナルドラマのクオリティーの高さと、オリジナル作品の制作力」というものでした。新生Leminoが最大の売り文句として掲げるキャッチフレーズ「LeminoでWOWOWが観られる！」にも、その期待が表れています。

　先述した、製薬業界を舞台にした新作ドラマ『MR』を見れば、納得できます。久坂部羊の原作は「MR版・半沢直樹」とも言われていますが、第1話からまさにその味わい。患者ファーストを貫く、向井理演じる主人公の立ち回りは痛快で、命と利益をめぐる葛藤も織り込まれた正義感あふれたドラマです。 　ただ、気になることもあります。確かにWOWOWには良質なドラマが数多くありますが、それだけでNetflixやU-NEXTなどを利用する視聴者を、新たにLeminoへと引きつけられるのかは別問題です。WOWOWオリジナルドラマの一部は、すでに他の動画配信サービスでも視聴できます。

　新作で勝負するにしても、作品の話題性には課題があります。 　例えばNetflixの新作ドラマで大ヒットしている『ダウンタイム』は、美容整形をめぐって何が正しいのか、簡単には割り切れない感情を巧みに突きつけてきます。 　一方、WOWOWのドラマは答えを1つに絞る傾向があり、毒っ気が少ない。見終わった後にSNS上で何か言いたくなるような仕掛けに物足りなさを感じます。「WOWOWのドラマが観られること」と「WOWOWのドラマを見るためにLeminoを選ぶこと」の間には、まだ距離があるように思うのです。

　その点、オリジナル作品の制作だけにこだわらず、日本の視聴者が求めるコンテンツを徹底してそろえてきたU-NEXTの戦略は潔い。 ■カンヌで見た「視聴者が先、事業が後」という最新戦略 　とはいえ、U-NEXTにはU-NEXTの勝ち方があるように、新生Leminoにも別の可能性はあります。 　それは、ドコモが持つスタジアムやアリーナなどの施設、ポイントサービスを活用し、音楽ライブやスポーツイベント、チケット販売、グッズ展開などを映像コンテンツと組み合わせる構想です。コンテンツを起点にファンとの関係を深め、視聴の先にある収益機会まで広げていく。そんな攻め方にこそ、勝機があるのではないでしょうか。

　しかも今、世界の映像ビジネスは新たな転換期を迎えています。Netflixの台頭がテレビ局に変革を迫ったように、今度はYouTubeを中心に育ったクリエイター企業が、映像ビジネスの主役を取りに行き始めています。 　10月にフランス・カンヌで開催された世界最大級の映像コンテンツ国際見本市「MIPCOM」でも、その変化を目の当たりにしました。 　象徴的な存在だったのが、YouTubeから成り上がったアメリカの映像クリエイター、ダー・マンです。わずか8年前に自宅で動画制作を始めた彼は、今や世界で約1億7000万人のフォロワーを抱える映像制作会社を率い、DisneyやFOXなどの巨大メディア企業とも提携するまでに成長しました。

　視聴者との関係をまず築いて、そこから事業を広げていく。そんなビジネスモデルが、いよいよ映像業界の本流になりつつあることを物語っています。 ■新生Leminoが持つ「U-NEXT超え」のカギ 　新生Leminoが目指す方向性そのものは、世界の潮流と重なっていると言えます。1億人超のdポイント会員というドコモの巨大な顧客基盤を生かし、コンテンツを通じて熱心なファンとの関係を築き、映像視聴の先にあるビジネスへと広げていく。ファンを起点に成長してきたクリエイター企業とは異なるアプローチですが、決して的外れではありません。

　具体的な中身はこれからですが、世界で起きている変化を追い風に、Leminoならではの体験やサービスを生み出せるか。勝負の物差しを変えられるかどうかに、U-NEXT超えのカギがあるのではないでしょうか。