月8000個売れることも…“喫煙者のオアシス”銀座ルノアール、「ザッハトルテ」のヒットでつかんだ女性と若者という新鉱脈

　厚みのある絨毯に半円型の赤いソファ、ゆとりをもって配置されたテーブルにはスーツを着たビジネスマンらしき人の姿が――。 　これはある平日の昼、東京・中野にある「喫茶室ルノアール」を訪れた時の風景だ。場所や時間帯によって客層は多少異なるものの、基本的にはどの店舗でも似たような光景が見られる。 　やや高価ながら、上質な空間が享受できることを“売り”にファンを獲得してきた喫茶チェーンは、2026年を勝負の年と位置づける。

　厚みのある絨毯に半円型の赤いソファ、ゆとりをもって配置されたテーブルにはスーツを着たビジネスマンらしき人の姿が――。 　これはある平日の昼、東京・中野にある「喫茶室ルノアール」を訪れた時の風景だ。場所や時間帯によって客層は多少異なるものの、基本的にはどの店舗でも似たような光景が見られる。 　やや高価ながら、上質な空間が享受できることを“売り”にファンを獲得してきた喫茶チェーンは、2026年を勝負の年と位置づける。

■6年かかって赤字から回復 　「やっと業績不振を脱したのが昨年。(すべての利益段階で)赤字から回復するまで実に6年かかりました」 　「喫茶室ルノアール」を運営する銀座ルノアールの岡崎裕成社長はこう語る。 　安定していたルノアールの経営状況が一変したのは20年だ。 　岡崎社長は「コロナ対応が遅かったんです」と明かす。競合がテイクアウトや非接触でのサービスに素早く舵を切る中、前代未聞の事態に対応できず、長いこと“様子見”をしてしまったのだという。

　ベーカリー事業の立ち上げや、シャトレーゼとのフランチャイズ契約などテイクアウト需要に対応する施策を実施したのは21年になってから。感染拡大から約1年が経っていた。 　「先人が積み上げてきた内部留保を吐き出してしまった。黒字化までこれだけ時間がかかったのにはいくつか要因がありますが、この出足の遅さはとても大きかったと反省しています」 　さらに悪いことが重なる。コロナ拡大と前後して「改正健康増進法および東京都の受動喫煙防止条例」が全面施行され、飲食店は原則禁煙と定められた。

■“喫煙者のオアシス”が紙たばこを全店で禁止にした結果… 　多くの人が知るとおり、ルノアールといえば“喫煙者のオアシス”だ。しかし、同社は条例に従って、分煙したうえで加熱式たばこのみ吸える形にし、紙たばこは全店で禁止にした。これがさらなる向かい風を呼ぶ。 　「反発は大きかったですよ。『加熱式じゃなくて紙たばこが吸いたいんだ』という声がお客様からやまなくて。紙が吸えないなら、と帰ってしまう方も多いと報告を受けました」(岡崎社長)

　結果として、20年度は売上高が前期比で48％減に。最終赤字は23億円に達し、その後も自社ビルの売却などで耐え忍ぶ、長い冬の時代を過ごした。 　つまり、つい数年前まで同社は“ボロボロ”だったわけだ。 　ようやく業績が回復したのが25年度。コアなファンを獲得していたことが奏功したのか、人流の回復に伴いじわじわと客が戻り、V字回復を果たした。 　そんな中迎えた今27年3月期、同社は売上高86億円という目標を掲げる。

　岡崎社長は「昨年度になってやっと本業が黒字化して安心したし、自信が持てました。物価や賃料の高騰は厳しいですが、十分実現可能な目標だと思っています。地道に店舗を増やし、M＆Aも積極的に検討します」と意気込む。 ■高価格帯だからこそ、客は「快適な空間」を求める 　コーヒーをはじめとするルノアールのドリンクは800〜1000円と高い(※ドリンクの価格は店舗ごとに異なる)。それでも、コロナ禍前に比べると利益幅は小さくなっている。

　「高価格帯であることは確かです。その分、お客様が望むレベルも高い。だから設備投資と接客、商品、これらをどれだけ充実させられるかが大切です。最大の売りは『快適な空間』ですから。 　ただ、原材料や賃料の上昇に歯止めがかかりません。だから本社の重役には開発本部長とメンテナンス部長を兼任してもらったり、管理本部長と財務部長を兼任してもらったり……一部の人材に負担をかけている実態もあります。業績が伸びれば人員の補充もしたいですね」(岡崎社長)

　業績の伸長に向け、同社が改めて大事にしているのが既存客層だ。 　一時は禁止した紙たばこも、現在は多くの店舗に専用ブースを設置して吸うことができるようにした。岡崎社長は「ルノアールの利用者のイメージといえば“ビジネスマンと喫煙者”といわれますが、その層は今も大事なお客様として捉えています」と語る。 　根強い喫煙需要と、打ち合わせの場として利用するビジネスマン層を取りこぼさない。それと同時に「客層を縛りたくはない」のだとも言う。

■女性や若い層の間で「ザッハトルテ」が人気商品に 　分煙化を進めたことで空気環境が整い、これまでなかなか足を運ばなかった女性客や若い層が利用し始めるようになった。「当時は大変でしたが、今振り返れば悪いことばかりでもなかったということですね」と岡崎社長は笑う。 　その新たな客層の間で評判になったのが、25年12月から販売するデザート「ザッハトルテ」だ。 　SNSで「もしかしたらこれ世界一かもしれません」「癖が少ないのでかなり食べやすい。日常でたまに食べたい贅沢な一品という感じ」と絶賛する投稿がバズり、月に7000〜8000個売れる人気商品となった。

　看板商品の不在は同社の長年の課題だった。岡崎社長は甘いものを食べないため、試作段階では懐疑的だったというが、担当部長の『これはいけます！』との自信に押される形で発売したところ、ザッハトルテ目当ての人が殺到。生産が追いつかないほどだったという。 　今年の春からは商品の開発担当にパティシエ経験者を抜擢したほか、10月のメニュー改定でサンドウィッチなどのサイドメニューを入れ替えるなど、フード領域の強化にも乗り出しているという。

　筆者も「喫茶室ルノアール」を利用したことはあるが、そういえばフードを頼んだことはない。なんとなく、「食事をする場所ではない」という感覚を持っていたことに気づかされた。 ■「喫茶室ルノアール」のフードの実食ルポ 　この機会に、食べたことのない商品を食べてみることにした。正直な感想を以下に記す(※商品とメニュー表の写真についてはいずれも取材時のものなので、価格や食材が変更になっている場合がある)。 　・ミックスサンドウィッチ

　たまごがふわふわでおいしい。パンもふわふわ。個人的には焼いたカリっとしたパンが好きなので、「トーストも選べるともっといいのに」と思ったが、完全に好みの問題。 　・ピザトースト 　サンドウィッチより値段が高いので「ええ？」と思ったが、運ばれてきた商品を見て納得した。異様に分厚い。軽食のボリュームではない。恐らくルノアールのナンバーワン“逆写真詐欺”メニューだと思う。 　・ザッハトルテ 　SNSでバズったザッハトルテ。これもサイズが大きい。外側のチョコがパリパリで、中のケーキにはラズベリーソースが入っている。確かにおいしいが、冬に食べたい味だと感じた(取材は真夏だった)。コーヒーとの相性がいい。

　・黒蜜ミルク 　ルノアール常連の知人におすすめされた「黒蜜ミルク」。メニューの隅の目立たないところにあって商品写真も載っていないので、すすめられなければ絶対に頼まなかったと思う。甘いがしつこくはなく、思いのほか飲みやすかった。台湾のタピオカドリンクの定番の味に似ている気もした。 　課題である看板メニューの開発を着々とを進める同社だが、いまだ解決に苦慮している独特な問題も存在する。たとえば消費者が持つこのようなイメージだ。

　「ルノアールってマルチがよくいるから怖い」 　最近はその印象も薄くなってはきたが、ルノアールに来店した客による「隣の席でマルチが勧誘している」といったSNSでの報告は枚挙にいとまがなく、「マルチの勧誘を見るのが楽しみで通っている」などとふかす人すらいる始末だ。 　この問題は岡崎社長にとっても頭痛の種だ。「入店したお客様に順番に『マルチですか？』と聞いていくわけにもいかないし、追い出すのもハードルが高い……。ほかのお客様からしたらちょっと怖いし、怪しいですよね。我々も来てほしくないとは思っているのですが……」(岡崎社長)。

　店先に「マルチお断り」の看板を立てるなど細々と対策はしているものの、対応には依然苦慮しているようだ。 　こうした漠然とした“印象”が企業に与える影響は計り知れない。そしてそうしたものこそ、無形かつ曖昧であるがゆえに企業側も対策が取りにくい。 ■「立ち退き料ビジネス」のうわさの真相 　最後に、20年ごろからネット上でささやかれている「ルノアールはあえて古い雑居ビルを狙って出店し、ビルの建て替えや再開発のタイミングで多額の立ち退き料をもらうことで儲けている」といううわさについてもぶつけてみた。

　――店舗が減るたびに、「立ち退き料」で儲けているって本当ですか？　 　実際、5000万円前後の受取補償金を計上している年もあるが……。 　それに対して、岡崎社長は「そんなわけないですよ！　(笑)」と一蹴。 　「私もこの前調べ物をしていたときに、AIが『ルノアールは立ち退き料ビジネスで得た潤沢な資金を〜』などと出してきたのでびっくりしました。社内だと笑い話です。ごくごくありふれた、老朽化に伴う退店ですよ」と、うわさを全面的に否定した。

　大赤字の憂き目から復活を遂げた銀座ルノアール。同社はこれまでのファンを抱えながら、新たなファンを取り込み、V字回復のその先へと走り出そうとしている。