「ソーセージだけ」「塩鮭だけ」ローソンの300円以下“貧乏弁当”が話題→「日本の貧困化」だけではない激安弁当人気の背景

　物価高騰が続いている。スーパーに行けば、肉や野菜などの食材や加工食品、惣菜、飲料など、すべてのものの価格が上がっていると感じる人も少なくないのではないだろうか。 　帝国データバンクによると、2026年10月の飲食料品値上げは合計3153品目となっている。また2026年の値上げ品目総数は、1〜12月までの判明分(2026年10月時点)で2万187品目となり、2年連続で年間2万品目を超えている。飲食料品の値上げは私たちの日々の食事や生活に直結しており、家計への打撃は計り知れない。

　物価高騰が続いている。スーパーに行けば、肉や野菜などの食材や加工食品、惣菜、飲料など、すべてのものの価格が上がっていると感じる人も少なくないのではないだろうか。 　帝国データバンクによると、2026年10月の飲食料品値上げは合計3153品目となっている。また2026年の値上げ品目総数は、1〜12月までの判明分(2026年10月時点)で2万187品目となり、2年連続で年間2万品目を超えている。飲食料品の値上げは私たちの日々の食事や生活に直結しており、家計への打撃は計り知れない。

■ローソン、西友も…300円以下弁当 　しかし、今スーパーやコンビニなどでは、そんな物価高騰時代に逆行するかのごとく「激安弁当」が登場し、人気を集めている。例えばローソンが9月22日から販売して話題を集めた「一点突破すぎ！」シリーズは「ごはんがすすむ ぼだっこ(鮭)」の価格が税込297円と、300円を切った。具材を1種類に絞ることで、同サイズの弁当より価格を最大5割抑えたという。 　ローソンの通常の弁当の価格を見ると「鶏そぼろ弁当」は税込473円、「明太唐揚のり弁当」は税込559円、「和風幕の内弁当」は税込667円となっており、もちろん商品内容が違うため単純比較はできないが、297円という価格が現在のコンビニ弁当としてかなり異例であったことは間違いない。

　また、スーパーやディスカウントストアでは以前から300円前後の弁当が存在する。九州を中心に展開しているトライアルと、傘下の西友では「ロースかつ重」を税込299円で販売しており、定番商品の一つに位置づけている。 　なぜ、物価高騰でコストが上がっているにもかかわらず、スーパーやコンビニは「激安弁当」を投入するのだろうか。 　そもそも弁当は、多くの食材で構成されている商品だ。肉や魚などの主菜に、野菜、卵、漬物、副菜などを組み合わせ、彩りや栄養バランス、ボリューム感も商品の価値だった。そして、容器の中に複数のおかずを詰めるため、食材の種類も増え、調理工程も複雑になる。

　その一つひとつの食材の価格が上がることで、原材料費はどんどん積み上がって高騰していく。それでいて、特別な時に食べる仕出し弁当や、旅行の時に食べる駅弁などと違い、日常の食事として利用されるスーパーやコンビニの弁当は、そこまで高い価格では売ることができない。 ■約5年前に初登場して人気を博した“激安弁当” 　そこで注目されるのが、弁当の構成そのものを見直す「引き算」の発想だ。2021年に登場したローソンストア100の「だけ弁当」の第1弾は、具材はウインナー5本だけで、価格は税込216円だった(当時)。

　「弁当には色とりどりのおかずが入っている」という前提や常識を逆手に取り、あえておかずを1種類に限定した商品である。商品化までには10年を要したというが、発売後にSNSなどで話題となり、2024年1月末にはシリーズ累計販売数が500万食を突破する人気商品となったのだ。 　この商品が画期的だったのは、価格の安さだけではない。「弁当には何種類ものおかずが必要」という商品設計そのものを見直したことだ。いわば「弁当の再定義」だ。

　おかずを減らせば、必要な食材も減る。食材の調達、調理、盛り付け、在庫管理などの工程もシンプルになるだろう。そして廃棄リスクについても、複数の食材を少量ずつ抱えるより管理しやすくなるはずだ。結果として価格も安く抑えられる。店にとっても消費者にとってもWin-Winな商品と言えるだろう。 　そして、消費者の弁当に対する価値観や役割の変化も、この激安弁当を受け入れる土壌になっている。かつて安い弁当には、「安かろう悪かろう」というイメージがつきまとった。おかずが少なければ、「物足りない」「貧相」と見られがちだった。

　しかし現在は少し事情が違う。物価高騰による節約マインドの高まりとともに、弁当は外食ほど高くはなく、自炊ほど手間がかからない、非常に利便性の高い商品であるという認識が広がっている。中食は、物価高の時代にむしろ合理性が高まっている存在なのだ。 　おかずの品数や見た目の華やかさよりも、必要な食事を手頃な価格で確保できることを重視する。今そうした需要に応えているのが、300円前後の激安弁当だ。普段の昼食は安く済ませる一方、休日には少し高い弁当や外食を楽しむ。消費者が場面に応じて支出を使い分ける、いわゆる「消費の二極化」「メリハリ消費」のトレンドとも重なる。

　節約と贅沢は必ずしも相反するものではなく、同じ消費者の中で共存している。ローソンも低価格の「一点突破すぎ！」シリーズだけでなく、税込797円の「海鮮づくしペスカトーレ」など、高価格帯の「贅沢すぎ！」シリーズも展開し、メリハリ消費の需要に対応した。 ■激安弁当は“客寄せパンダ” 　スーパーやコンビニにとって、いくら具材をシンプルにしたとはいえ、弁当の販売価格を下げれば利益を確保するのは難しくなる。原材料費に加え、容器代、物流費、人件費、光熱費などがかかるからだ。コスト上昇が続く現在、低価格を維持するには食材以外のコストに対しても工夫が欠かせない。

　ここで重要なのが、弁当単品の利益だけでなく、店舗全体の売り上げで考える視点だ。例えば、300円の弁当を目当てに来店したお客様が、飲料やデザート、別の惣菜なども購入すれば、店舗全体での売り上げにつながる。スーパーなら、生鮮食品や日用品を一緒に購入することもあるだろう。つまり激安弁当は、単に利益を稼ぐ商品ではなく、来店動機を生み出す商品にもなり得るということだ。 　もう一つの役割は、店全体の価格イメージを形成することだ。299円や297円といった分かりやすい価格の商品があれば、「この店には安いものがある」という印象を持ってもらいやすい。すべての商品を最安値にすることはできなくても、目玉商品によって店の価格競争力を伝えることはできる。

　激安弁当は、価格そのものに加え、集客や販売促進の面でも意味を持つ商品なのである。 　かつてスーパーの弁当は、安さを重視する人や、夕食を作る時間がない人のための商品という印象が強かった。しかし現在は、低価格商品から少し高級な商品まで、幅広い価格帯が並ぶようになっている。 　スーパーには、大量仕入れによる調達コストの抑制や、セントラルキッチンによる効率化や、店舗網を生かした販売といった強みがある。また、大抵のスーパーでは店内調理を取り入れており、出来たて感や手作り感を打ち出すこともできる。

　そして、価格を抑えた弁当で節約需要を取り込みながら、高価格帯の弁当も置くことで付加価値を求める消費者にも対応する。こうした品ぞろえの幅が、スーパーの競争力につながっている。安さを求める需要がある一方で、味や品質、専門性にお金を払いたいという需要もある。消費者の異なるニーズに合わせて商品を作り分けることが重要なのだ。 ■弁当市場の転換期 　一方、こうした大手スーパーやコンビニの価格戦略は、街の弁当専門店にとって脅威にもなる。東京商工リサーチによると、弁当店の倒産は2026年に入り、8月までに83件に達した。これまで最多だった2025年の89件を上回る勢いだという。

　弁当店にとって難しいのは、仕入れ価格や人件費が上昇しても、その分を販売価格に転嫁しにくいことだ。値上げすればお客様が離れる可能性があり、価格を据え置けば利益が削られる。大手企業には、大量仕入れや製造設備、物流網、多店舗展開による効率化といった強みがある。個人店が同じ価格競争に挑んでも、同じ条件で戦うことは難しい。 　だからこそ、街の弁当店に必要なのは、必ずしも大手より安く売ることではないだろう。出来たてのおいしさ、地域に根差した食材、店主の専門性、手作りならではの味など、価格だけでは比較できない価値を明確にすることが重要になる。

　物価高のなかで激安弁当が増えているのは、商品をシンプルにして価格を抑え、その価格を価値として新たな集客につなげ、他の商品も買ってもらうという、より大きな価格戦略の一部になっているからだ。 　そして消費者は、すべての食事に同じ金額をかけるわけではない。安く済ませたいときには徹底的に節約し、価値を感じるものにはお金を払う。限られた財布の中で、何にお金を使い、何を削るのか。消費者は単純に安さだけを求めているわけではなく、価格と価値のバランスを重視するようになっている。

　これからの弁当市場では、さらに安さを追求した激安弁当と、付加価値のある高価格帯の弁当の両方が求められていくだろう。