廃部寸前のバレーチームを救ったのはシャンプーの会社だった《観客1000人→約1万人に》選手の直談判から始まった大逆転

　ピンクに染まる客席。スポーツDJの呼び掛けに合わせて、観客が「T！　O！　K・Y・O！」と声をそろえる。バレーボールの国内トップリーグ「大同生命SV.LEAGUE」で、ひときわ大きな声援を集めるチームが東京グレートベアーズ(以下、東京GB)だ。 　昨シーズンは、チームが掲げた「年間来場者数12万人」という目標を突破。来場者数はSV.LEAGUE最多となった。動員の進み具合をファンがSNSで共有し、自分が行けない試合には知人を送り込む。そんな光景も生まれている。

　ピンクに染まる客席。スポーツDJの呼び掛けに合わせて、観客が「T！　O！　K・Y・O！」と声をそろえる。バレーボールの国内トップリーグ「大同生命SV.LEAGUE」で、ひときわ大きな声援を集めるチームが東京グレートベアーズ(以下、東京GB)だ。 　昨シーズンは、チームが掲げた「年間来場者数12万人」という目標を突破。来場者数はSV.LEAGUE最多となった。動員の進み具合をファンがSNSで共有し、自分が行けない試合には知人を送り込む。そんな光景も生まれている。

　だが4年前、このチームは、「活動休止」を告げられた実業団チームだった。消えかけたチームを引き受けたのは、シャンプーや柔軟剤などを手がける消費財メーカーのネイチャーラボだ。 　スポーツチームの運営はおろか、スポンサーの経験すらなかった会社が、なぜ年間5億〜6億円規模の運営費がかかるチームを抱える決断をしたのか。一人の現役選手の直談判から始まった、再生の舞台裏に迫る。 ■「上手なバレーをしているだけ」だった会場に、ミラーボールが

　照明が落ちた場内にクラシック調の音楽が響き、ミラーボールが回り始める。選手入場では一転、東京スカパラダイスオーケストラが手がけた疾走感あふれるテーマソングとオリジナルアニメーションが流れ、手拍子と歓声が選手たちを迎える。これが東京GBのホームゲームのオープニングだ。 　前身のFC東京バレーボールチーム(以下、FC東京)時代からチームに所属する古賀太一郎さんは、その変化をこう話す。 　「昔は暗転もしていなかったですし、上手な人がただバレーボールをしている、という会場でした。現在は、試合のレベルも昔よりは少しは上がったかもしれませんが、それより大きく変わったのは、体育館に入ってから出るまでの時間すべてが楽しめるものになったことです」

　日本のバレーボールは長く、企業が福利厚生や広報の一環として抱える「実業団」が中心だった。運営費は親会社が負担し、客席は社員や関係者の動員が支える。一般の人がチケットを買って足を運ぶ「興行」としての仕組みは育ちにくかった。FC東京時代の来場者数は、1試合1000人ほどだったという。 　それが昨シーズンは、ホームゲーム1試合あたり平均約5700人。今や、平日のナイトゲームにも多くの人が押しかけ、他チームのホームゲームと比較しても圧倒的な声援の大きさを誇る。だが、わずか4年前まで、チームは消滅の危機に瀕していた。

■アキレス腱断裂の病室で聞いた「廃部」 　2021年12月、FC東京はバレーボール部の活動休止を発表した。2021-22シーズン限りでの撤退。事実上の廃部だった。古賀さんはその知らせを病室で聞いた。発表の2日前に、アキレス腱を断裂していたのだ。 　「バレーをできる状況ではなかったので、どこか冷静に『FC東京という歴史あるチームがなくなってしまうんだ』と受け止めていました。ただ、現場で戦っていたチームメイトには、バレーを続ける環境がなくなる悲壮感や、この先どうすればいいのかわからない不安がありました」

　家族のいる選手、まだ若手の選手、試合に出ている選手、出ていない選手。置かれた状況はそれぞれ違った。古賀さんは、誰がどんな思いや不安を抱えているのかを共有するメッセージグループを設けた。シーズン終了まで、まだ5カ月残っていた。 　「その5カ月をどう過ごすかを考えると、答えは難しくありませんでした。ファンの皆さんに最後まで自分たちの姿を見てもらい、つないできたバトンをいい形で終わらせる。みんなが大人の対応をしてくれて、胸を張って最後まで走り抜けられたと思います」

■現役選手が自ら営業「成約ゼロ」でも動き続けた 　その裏で、チームの存続に向けて動いていた選手がいた。当時リベロとして活躍していた野瀬将平さん(現・東京GBスタッフ)だ。 　野瀬さんは以前から、選手でありながら企業へのスポンサー営業を続けていた。チームを強くするにはお金がいる。企業で働きながらバレーをするスタイルではなく、バレーボールだけで生計を立てる「本当の意味でのプロ」にも憧れていた。しかし、つてはなく、企業の問い合わせフォームに連絡をし、アポイントを取って回った。

　「そうして会ってもらえたのは1割もないですね。メールが返ってくることもほとんどない。営業ってそんなものじゃないですか」 　チームへのスポンサー契約に至った企業は、結局ゼロ。それでもビジネスセミナーに通い、来場者数や男女比、競技人口といった数字をそろえて提案を磨いていった。古賀さんは当時の野瀬さんをこう見ていた。 　「選手の時間は有限です。自分のパフォーマンスの向上に投資する人もいれば、セカンドキャリアに投資する人もいる。彼はそれをバレーボール界に投資していました。スポンサー探しだけでなく、小学校にバレーボール漫画『ハイキュー!!』を寄贈したり。彼なしでは、間違いなく東京GBへのバトンはつながりませんでした」

■フィンランドからの直談判「チームを引き受けて」 　ネイチャーラボと野瀬さんとの縁は2021年、ある撮影の現場で生まれた。野瀬さんは、同社の幹部との立ち話で、こう口にした。 　「いやー、東京にプロチームがあったらいいですよね」 　「何も考えずに話していたので、今思うと恥ずかしいんですけど」と笑う。興味を持った幹部に「会社にプレゼンしにおいでよ」と誘われ、2日後には、専務取締役の久保田健司さん(現・株式会社グレートベアーズ代表)らの前で2時間ほど話をした。

　そのさらに2日後、野瀬さんはフィンランドリーグでプレーするため、日本を発つ。それから数カ月。野瀬さんは、FC東京からレンタル移籍していたものの、月1回ほどネイチャーラボにオンラインでスポンサードの相談を続けていた。その最中、FC東京の活動休止が決まった。野瀬さんはフィンランドから連絡を入れた。 　「あの、スポンサーの話なんですが、実はFC東京がなくなりそうで。チームを引き受けていただくことはできないでしょうか」

　相談を受けた久保田さんは「最初は『冗談でしょ？』と思った」と語る。 　「弊社はスポーツチームの運営どころか、スポンサードの経験もない。ユニフォームにロゴを載せる支援とチーム運営では金額の桁が2つ違います。何億円という固定費がかかる事業ですから、完全に他人事でした」 ■東京唯一のトップリーグチームをなくしていいのか 　通常であれば、「大変だね」と同情して終わる話だ。だが、ネイチャーラボの幹部たちが見せた反応は、野瀬さんの想像を遥かに超えていた。

　「本当は他人事でいいはずなんです。『大変だったね』で済む話なのに、フィンランドで僕が試合に出ている間に、東京で夜中まで『放映権はどうやったら取れるんだろう』『ホームゲームはどうしたら盛り上がるか』と議論してくれていた。1、2回しか会ったことのない人たちが一生懸命考えてくれたことが、希望になりました。『東京唯一のトップリーグのチームをなくしていいのか』と、生き残れる可能性を一緒に考えてくれていたのだと思います」

　久保田さんは語る。 　「ネイチャーラボはどんなことも、挑戦のしがいがあり、面白くなる可能性があるなら取り組む価値はあると考える社風。すぐに諦めず『まずは、できる理由を考える』のが会社の習慣でした」 　とはいえ、熱意だけで動く金額ではない。コロナ禍もあって、FC東京の収支は厳しかった。「何回試算しても、先が見える数字ではなかった」と久保田さんは当時を振り返る。 　それでも可能性を感じたのは、競技としての裾野の広さだった。サッカーファンの久保田さんは、バレーボール男子日本代表の世界ランキングが、当時20位台だったサッカーなどと比べても圧倒的な世界11位(直後に7位へ浮上)であることを知り、驚いたという。

　「スペインよりも、オランダよりも、ドイツよりも上。サッカーからしたら考えられない順位です。代表の人気も知っていたし、『ハイキュー!!』は社内でも見ている人が多かった。ママさんバレーも含めて、関わる人が多いスポーツです。市場はあるのに取り切れていない。あるいは、取ろうとしていないのではないかと思いました」 　会社の部活動として福利厚生で運営されていれば、集客や売り上げを追う必要は必ずしもない。だからこそ、本気で取りにいけば伸びしろがあるかもしれないと考えた。

　さらに同社には「ひとに強さを」という企業理念がある。商品やCMで伝えてきたメッセージも、スポーツを通じれば、夢や感動、地域への貢献、子どもたちの指導といった形で、もっとたくさんの人に届けられるかもしれない。 　「全部『かもしれない』なんですけど」。久保田さんは、現状のままではとても届かない「夢の数字」のシミュレーションとともに、社長・安田昌夫さんにプレゼンした。 ■シャンプーなら廃盤にできる。でもチームはそうはいかない

　安田社長が久保田さんに問うたのは、数字よりも覚悟だった。 　「新しいブランドや事業を始めるときも、誰が覚悟と責任を持ってやるのかを一番問われます。消費財なら、売れなければ廃盤にすることもできる。でも、スポーツチームは人を抱えることになる。『ダメでした、じゃあ終わり』にはできない。そういうことを始める覚悟はあるのか、と問われました」(久保田さん) 　条件も示された。「ネイチャーラボバレーボール部ならやらない」と。別会社をつくり、単体の収支で成り立たせることが前提。「選手もスタッフも全員がプロの“プロチーム”だ」と断言されたという。

　実業団は親会社が費用を出し続けるかぎり、結果的に赤字にはならない。その代わり、親会社の業績が悪くなれば真っ先に削られる。FC東京が直面したのも、まさにその構造だった。安田社長が求めたのは、そこから抜け出すことだった。久保田さんは、不安を感じながらも、その条件を飲んだ。 　野瀬さんがチーム引き受け決定の知らせを受けたのは、遠征に向かうバスの中だった。 　「電話に出たら『一緒にやっていけることになったよ』と。思わず『ありがとうございますー！』と叫んで、周りの選手がびっくりしていました。でも喜ぶと同時に、来シーズンに向けて考えなければならないことが一気に押し寄せてきた。期待と不安が両方ありました」

■「入稿いつ？」「昨日です」すべての締め切りが過ぎていた4カ月 　チームの譲渡が正式に決まったのは2022年6月1日。開幕の10月まで4カ月しかないのに、チーム名もユニフォームもなく、試合会場もひとつも押さえられていなかった。 　「毎日、広告やユニフォームなどのクリエイティブの入稿確認をしていたのですが、『これ入稿いつ？』と聞くと『昨日』『一昨日』と言われるような状況で。すべての締め切りが過ぎている状態で、4カ月を過ごしたような感じでした」(久保田さん)

　突貫工事を支えたのは、同社のヘアケアブランド「ダイアン」なども手がけるクリエイティブディレクターの小杉幸一氏と、長年一緒にやってきたネイチャーラボの社内クリエイティブチームだ。 　「長年一緒に仕事をしてきた小杉さんだったから、東京GBが目指す『かわいい』『かっこいい』『強さ』の絶妙なバランスを理解してもらえた。初めての座組みでは難しかったかもしれません」(久保田さん) 　 「東京グレートベアーズ」というチーム名は北斗七星を擁するおおぐま座がモチーフとなっている。おおぐま座の一部である北斗七星のように、7つの星(選手とサポーター)がつながり、バレーボールを通じて、人や地域、世界を「つなぐ」存在を目指して名付けられた。また、クリエイティブの柱となるチームカラーは、ピンクとネイビー、イエローの3色。「情熱」「炎」「好奇心」のイメージと、アクティブさを感じさせるピンクに、「夜空」のイメージと意志の強さを感じさせるネイビーブルー、そして、「星」のイメージと人々を明るく照らす「光」をイメージし、幸せを感じさせるイエローを基調として、ユニフォームやグッズなどがデザインされている。

　デザイナーの小杉さん、そして数々の著名人のポートレートを撮影していることで有名な写真家・HIRO KIMURAさんの力を借りながら、SVリーグ1と定評があるクリエイティブを作り上げていった。 ■集客1000人のチームが、1万人アリーナを押さえてしまった 　一方、会場をめぐっては思わぬ展開が待っていた。経営陣が想定していたのは2000人弱の体育館。ところが、東京都と連携協定を結んだことを足がかりに現場のスタッフが交渉を重ねた結果、開幕戦の会場は収容人数約1万人の巨大アリーナ・東京体育館に決まった。「全部でいくらかかるかもわからないのに、です」と久保田さんは笑う。

　選手たちも驚いた。古賀さんはこう振り返る。 　「ビジネスのことはよくわからないですけど、普通は小さく始めて、軌道に乗ったら大きくしていくものですよね。4カ月前まで集客1000人だったチームが、メンバーもあまり変わらないまま、7000人、8000人入る体育館を押さえた。『いや、これどうするの？』と」 　しかし、もう後には引けない。 　「アドバルーンが上がってしまったので、それ目がけて誰でも彼でも呼ぶしかなかった」(久保田さん)

　選手も駅前に立ち、開幕戦のチラシを配った。 　2022年10月、東京体育館でのホーム開幕戦。苦労の甲斐あって、客席には土日の両日で8000人を超える観客が集まった。 　「本当に来てくれるのか、正直すごく疑っていたんです。でも、バレーには夢があるんだということを、フロント陣が結果で見せてくれました」(古賀さん) 4カ月前には名前すらなかったチームが、ピンクに染まったアリーナで最初の一歩を踏み出した。そこから、熱狂はどのようにして広がっていったのか。後編では、その舞台裏と経営のリアルに迫る。