五輪スポンサー 最上位カテゴリーに中国企業3社 日本は撤退

冬のオリンピックとして、史上最多の24個のメダル獲得で日本選手の躍進が際立ったミラノ・コルティナオリンピック。一方で、大会を支えるスポンサーでは、最上位のカテゴリーから日本企業がすべて撤退したのに対し、中国の企業が3社、名を連ねるなど勢力図が大きく変わっています。

IOC＝国際オリンピック委員会によりますと、オリンピックのスポンサーは4つのカテゴリーに分かれ、このうちIOCと直接契約を結ぶ最上位の「ワールドワイド・パートナー」には現在、11の分野にアメリカやヨーロッパ、そしてアジアを拠点とする企業が名を連ねています。

このうちアジアの企業は4社でネット通販大手の「アリババ」、電機大手の「TCL」、コカ・コーラと共同でスポンサーを務める大手乳製品メーカー「蒙牛」と、3社が中国の企業となっています。

一方で日本の企業はパナソニック、ブリヂストン、トヨタ自動車がおととしを最後にIOCとの契約を終え、最上位のスポンサーからすべて撤退しました。

「ワールドワイド・パートナー」は、オリンピックの商業化が本格的に始まった1984年のロサンゼルス大会を機に始まりましたが、日本の企業がなくなったのは今大会が初めてでした。

「ワールドワイド・パートナー」は原則として1業種1社に限られオリンピックを活用した独占的なプロモーションが可能になり、世界規模で知名度の向上を図りたい中国企業が、豊富な資金力を背景に存在感を高めている形です。

家庭用オーディオ・ビジュアル機器などの部門で、パナソニックにかわって去年からトップスポンサーを務めるTCLの担当者は「会場に設置するスクリーンだけでなく、洗濯機や冷蔵庫など選手村のさまざまな家電も提供している。世界中の消費者がオリンピックを通じてわが社とつながり、ブランドをより強く認識してくれることを願っている」と意義を強調しました。

一方で、オリンピックへの協賛の流れが後退した形の日本では、新型コロナウイルスの影響で東京オリンピックの開催の賛否が分かれ、大会を巡って汚職や談合の事件が起きたことも影響しているものとみられます。

IOCの担当者はNHKの取材に対し「世界中の企業が参加しているのはすばらしいことで、あらゆる企業に対してスポンサーとしての扉は開けてある。個別の交渉について話すことはできないが、1つ言えることはIOCとしては多くの日本企業に戻ってきてほしいということだ」と話し、日本企業の参加に強い期待を示しました。

IOCが「ワールドワイド・パートナー」と結ぶ契約料は、この40年でおよそ30倍に達し、その上昇とともにオリンピックは規模が拡大してきました。

しかし、その契約料はパリ大会が開催されたおととしが8億7200万ドル、日本円でおよそ1360億円だったのに対し、去年は5億6000万ドル、日本円でおよそ870億円と、前年比で36％も減少しました。

その象徴とも言えるのが日本企業の撤退で、ブリヂストンは「今後はモータースポーツ活動により注力する」とコメントするなど、支援先をオリンピック以外の国際スポーツイベントに移していく考えを示しました。

背景には高騰する契約料を考えたときに“費用対効果”がかつてほど見いだしにくくなったことが挙げられ、オリンピックのブランド価値を企業がどう評価しているのかの現れともいえます。

一方のIOCは、今大会「ワールドワイド・パートナー」の商品をより積極的にPRする姿が見られました。

例えばフィギュアスケートで演技者が得点を待つ“キスアンドクライ”では、ティッシュペーパーの商品名が長く中継映像に映り続けたのも、その一例です。

去年、IOCの会長に就任したコベントリー会長はオリンピックを“未来にフィットする大会”に変えることを掲げ、「大会のあらゆる側面を包括的に見直す必要がある」と、さまざまな改革を進めています。

海外のメディアは、こうしたスポンサーのメリットをわかりやすい形で見せていくこともその1つと伝えています。

オリンピックを合わせて12大会取材しているロイター通信のカロロス・グローマン記者は「オリンピックの商業プログラムは波のように変化するもので、現在は1つの分岐点にある。1980年代に作られたワールドワイド・パートナーの仕組みが新たな段階に入るのは自然なことだと思う。市場の疑問にIOCがどう答えるかが今後の課題で、こうした流れは2年後のロサンゼルス大会でさらに増えると思う」と指摘しています。