「隙あらば安くしたい」サイゼ値上げでネット“賞賛”の一方、シャウエッセンは“批判殺到”…「ステルス値上げ」避けた両者の差

　原材料費や人件費、輸送コストなどの高騰によって食品の値上げが相次ぐなか、価格を据え置いたまま内容量を減らしたり、内容を変更したりする「ステルス値上げ」が、改めて議論を呼んでいる。 　そのきっかけとなったのが、10月5日に日本ハムがSNSで発信した一つの投稿だった。日本ハムは10月より人気商品「シャウエッセン」をリニューアルすると発表。内容量を117g×2パックから107g×2パックへ変更すると同時に、1本あたりの重量を増やすことで肉感を高め、より張りのある食感と食べ応えを実現したとして、「時代に負けてたまるか。」というコピーと共に、SNSで発信して新聞広告も掲載した。

　原材料費や人件費、輸送コストなどの高騰によって食品の値上げが相次ぐなか、価格を据え置いたまま内容量を減らしたり、内容を変更したりする「ステルス値上げ」が、改めて議論を呼んでいる。 　そのきっかけとなったのが、10月5日に日本ハムがSNSで発信した一つの投稿だった。日本ハムは10月より人気商品「シャウエッセン」をリニューアルすると発表。内容量を117g×2パックから107g×2パックへ変更すると同時に、1本あたりの重量を増やすことで肉感を高め、より張りのある食感と食べ応えを実現したとして、「時代に負けてたまるか。」というコピーと共に、SNSで発信して新聞広告も掲載した。

　しかし、この前向きな訴求が、必ずしも消費者に好意的に受け止められたわけではなかった。SNS上では「時代に負けたから減らすのではないか」「いっそ値上げしたほうがよかった」などの声が上がった。また発表前日に「大切なお知らせ」と予告していたことも、期待との落差を生む一因となった。 ■シャウエッセンが批判を受けた原因 　今回の日本ハムのリニューアル告知は、ある意味で斬新だった。これまで食品の実質値上げでは、価格を据え置く代わりに内容量を減らす「ステルス値上げ」が批判されてきた。その意味で、内容量が117g×2パックから107g×2パックになることを正面から打ち出した日本ハムの姿勢そのものは評価されるべきだろう。

　そして、価格を据え置くために、ただ内容量を減らすだけではなく、1本あたりの重量を増やすことで、肉感や食べ応えを高めるというリニューアルを合わせたことも、実質的な値上げに対して理解を求めようという姿勢の現れなのだろう。 　しかし、その伝え方を間違えた。「時代に負けてたまるか」という力強い言葉からは、商品価値を守るために何かを乗り越えた、という印象を受ける。ところが消費者の目には、実際には内容量が減っているという事実しか見えてこない。このメッセージと結果のギャップが、違和感を増幅させたのではないだろうか。

　日本ハムは価格を維持するために、本数は減らしたが1本あたりの満足度を高めた。この施策そのものは間違っていない。もしこれが「時代に負けてたまるか」ではなく、「内容量は減りましたが、美味しさは増しました」などのコピーであれば、ここまで騒ぎにはならなかったのではないか。今回の騒動は、物価高の時代に企業が商品変更をどう打ち出すのか、その難しさを浮き彫りにした出来事と言えるだろう。 　 食品メーカーが内容量を見直す背景には、原材料費、包装資材費、エネルギー費、物流費、人件費など、さまざまなコストの上昇がある。しかし、そのコストを吸収するために価格を上げれば、消費者が購入を控えたり、競合商品へ乗り換えたりする可能性がある。そこで、店頭価格を維持しながら内容量を調整する選択肢が浮上する。これは企業にとって、販売数量や売り場での競争力を維持するための、極めて自然な経営判断だ。

　ただし、内容量の減少は、実質的には単位当たりの価格上昇を意味する。今回のシャウエッセンの場合、総量は約8.5％減り、価格が同じなら100g当たりの価格は約9.3％上昇する計算になる。 ■消費者が厳しい視線を向ける「ステルス値上げ」 　しかし、こうした商品の変更には、品質や使い勝手を改善するものもある。問題は、消費者が変更内容を理解したうえで、納得して購入できるかどうかだ。ステルス値上げが批判の対象となるのは、まさに「ステルス」という言葉が示すように、「こっそりと」「秘密裏に」内容を変えて販売していることなのだ。

　袋のサイズは同じなのに内容量が10％削減されていたり、枚数は同じなのに厚さが薄くなっていたり、見た目は変わらないのに食材そのものが変更されていたりと、ステルス値上げにはさまざまな形があるが、以前と変わらないと消費者に誤認させるよりも、率直に内容変更について伝えたほうが、企業にとっても印象がよくなる可能性がある。 ■一方で評価を高めた「サイゼリヤ」 　値上げを率直に伝えたことで、逆に評価が上がっている企業がある。それが、低価格戦略で知られるイタリアンチェーンの「サイゼリヤ」だ。同社は2026年10月29日から、メニュー全般を平均6％値上げする。看板商品の「ミラノ風ドリア」は300円から320円となる一方、ワインやランチなどは価格を据え置き、ビールは値下げする。

　松谷秀治社長は、値上げについて「非常に不本意」と説明し、努力不足を詫びるとともに「隙あらば安くしたいと思っています」と発言した。これが好意的に受け止められており、SNSなどではサイゼリヤに対しての称賛の声が相次いでいるのだ。 　値上げの背景にあるコスト増と、企業努力を重ねてきたものの、限界に達したことをしっかりと伝えて謝罪する。そしてその上げ幅は最低限にとどめて、価格維持や値下げメニューも入れる。さらにいずれはまた価格を下げたいという、この先の企業の価格に対する考え方も明らかにした。消費者に対して誠実な姿勢だろうと思う。

　サイゼリヤは長年、多くの人が無理なく利用できる価格を維持し、日常的に利用してもらうことを重視する価格設定で支持を集めてきた。価格を上げて原価上昇を吸収するのではなく、仕組みを変えて無駄を減らす。いかに低価格でメニューを提供できるか、という点に重きを置いている姿勢が、多くの利用客に伝わっていたからこそ、今回の値上げに対しても称賛の声が止まないのだろう。 　また、「うまい棒」や「ガリガリ君」の値上げ時にも同様の反応がみられた。どちらも値上げに対して率直に詫びて、値上げに至った経緯を説明して理解を求めたことで、消費者から「応援したい」というメッセージがあふれるようになった。

　値上げをしても、その理由と今後の方針が伝われば、消費者が理解を示す余地はある。価格を据え置くことだけが誠実なのではない。重要なのは、消費者に対して誠実であるかどうかなのだ。 ■食品メーカーに求められていることとは 　今後、食品メーカーが価格や内容量を変更する際には、少なくとも3つの点を意識すべきだろう。 　1つ目は、変更内容を最初に明示すること。内容量を減らすなら、その事実と変更率をわかりやすく伝える。2つ目は、原材料費などの上昇と、企業が行った改善努力を具体的に説明すること。3つ目は、品質や使い勝手を改善したと主張する場合、それがどのような消費者のメリットにつながるのかを示すことだ。

　広告で前向きな姿勢を打ち出すこと自体は悪くない。しかし、事実を伝える前に期待をあおったり、不利な変更をポジティブな言葉で覆い隠したりすれば、かえって不信を招く。物価高が続くなか、食品メーカーが従来の価格や内容量を維持し続けるのは難しい。 　メーカーが値上げをする背景は、消費者も日々の生活の中で十分理解している。だからこそ今、企業に求められるのは、値上げをしないことではなく、変更の理由や取り組みを率直に伝えることではないだろうか。

　消費者が購入を決めるのは、価格だけではない。商品や企業への信頼もまた、選択を左右する重要な要素だ。短期的な反発を避けるための表現よりも、長期的な信頼を損なわない説明を丁寧に行う。その積み重ねこそが消費者の共感を呼び、応援したい気持ちへとつながっていくのだ。