「SNSでバズれば成功」は半分ウソ？　急なバズリで起こりうる誹謗中傷で体力が削られる中小企業のPR防護策

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている」会社がやっていること』を11月に上梓し、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、SNSでの「バズ」や誹謗中傷と、中小企業はどう向き合えばよいのかを考える。 ■「バズりたい」に潜む危険 　SNSが企業の情報発信に欠かせない時代になりました。 　広告費をかけなくても、自分たちの商品やサービスを世の中に発信できるからです。 　特に、中小企業にとって、これほど便利なツールはありません。

　「できることなら、SNSでバズりたい」 　そう考える経営者も少なくないでしょう。 　しかし、どんなにSNSでバズっても、それだけで企業が成長するわけではありません。 　むしろ、会社を支える基盤がないまま、突然バズることには危険が伴います。 　たとえば、ある町のケーキ屋さんのケースを考えてみましょう。 　この店は長年、手作りケーキで地元の人たちに愛されてきましたが、時流に取り残されたくないと思って、XとInstagramを開始。

　同時に、LINEの公式アカウントも作成しました。 　店頭に来たお客様や、X、Instagramでつながった人にLINEの公式アカウントを登録してもらい、お客様と双方向のコミュニケーションができる体制を整えたのです。 　これは、多くのBtoC企業が導入しているスタンダードな方法です。 　店主も、「これで、ほかの店と同じように、お客様に情報発信できる」と、まずは日々、ケーキを作る様子などを投稿していました。

■SNSの誹謗中傷に打ちのめされて 　するとある日突然、Instagramの「いいね」の数が増え、これまで会ったことのないお客様が大量に押し寄せるようになったのです。 　どうやら、あるインフルエンサーが「この店はおいしい」と投稿してくれたことで、一気に注目されたようでした。 　店主は大喜び。しばらくの間、大量に押し寄せるお客様に、うれしい悲鳴を上げていました。 　ところが、数日経つと客足は途絶え、店は閑散としてしまいました。

　そして、SNSには、批判的な投稿が目立つようになりました。 　「インスタでバズってたから行ってみたけど、美味しくなかった」 　「店員が客をさばききれていない。ずいぶん待たされた」 　こうした言葉は、店主の心にぐさりと刺さりました。 　それだけではありません。 　混雑する店に嫌気がさしたのか、常連客が来なくなり、LINEの登録者数も減り始めたのです。 　「もう、おしまいかもしれない」 　店主は、すっかり気落ちしてしまいました。

　しかし、ここで考えなければならないのは、「バズそのものが悪かったわけではない」ということです。 　問題は、バズの嵐に吹き飛ばされないだけの、「この店は、どうありたいのか」という基盤が、十分にできていなかったことでした。 ■顔の見える会話が、心を支える 　では、どうすればよかったのでしょうか。 　私は、中小企業を取り巻く「リアル社会」に目を向け、顔の見える会話をすることを、お勧めします。 　「リアル社会」とは、中小企業を取り巻く人々、つまりステークホルダーのことです。

ただ、大企業と中小企業では、その実態が大きく異なるため、私は、中小企業を取り巻く身近な社会を「リアル社会」と表現しています(第1回で説明したとおりです)。 　そして、この「リアル社会」との顔の見える対話が、SNSの誹謗中傷で傷ついた心を立て直す力になるのです。 　なぜなら、SNSとリアルな会話では、受け取っている情報の量が大きく違うからです。 　SNSでは、文字や写真、動画などの情報を、“画面を通して”受け取ります。

　しかし、リアルな会話は違います。 　相手の表情や声だけでなく、話すときの間合いや、その場の空気も感じられます。 　つまり、リアルなコミュニケーションでは、さまざまな情報を五感、時には第六感も駆使して、体全体で感じ取っているのです。 　だからこそ、SNSの誹謗中傷に心を傷つけられたとき、画面の外に出て、人と対話することで、自分はどんな世界で生きているのか、現実の社会を実感できるのです。 ■リアル社会を味方につける

　そこで私は、ケーキ屋さんに、地元の祭りへの出店を提案しました。 　当初、店主は「そんなの、コスパもタイパも悪いし、面倒くさい」という雰囲気で、しぶしぶといった感じでした。 　ところが、祭りに出店してみると、「久しぶりに、おたくのケーキを食べたわ。やっぱり美味しいね」などと、地元の人たちから声をかけられたのです。 　そこには、“画面”からは受け取れない、温かい空気がありました。その空気を感じ取った店主の心は、次第に明るくなります。

　そして、ようやく気づいたのです。 　SNSで見た批判的な言葉が、自分が生きている世界の、ほんの一部に過ぎないことに。 　これをキッカケに、店主は、地域の活動にも積極的に参加するようになりました。 　すると、自治体や商工会議所の人たち、地域のマスコミなど、これまで意識していなかった人たちとのつながりも生まれていきました。 　そして、店を取り巻く「リアル社会」こそが、店の経営を支えていることを実感するようになったのです。

　その後、SNSへの投稿も再開しましたが、SNS上に批判的な投稿があっても、以前ほど心を乱されることはなくなりました。 　画面の向こう側だけが、自分の世界ではないことを知ったからです。 　SNSで「知られる」ことは、大きなチャンスになります。 　しかし、画面の中で知られることと、企業の成長は同じではありません。 　SNS時代の企業経営には、画面の中と外を分けて、リアル社会を五感で感じる感覚が必要なのです。