ベンツからBMWへ、ライバル会社のトップに就任…自動車業界騒然の移籍から半年、上野金太郎代表取締役社長の胸中

　ドイツ・BMWの日本法人であるビー・エム・ダブリュー株式会社(以下・BMWジャパン)が代表取締役社長に上野金太郎氏を迎えたのは、2026年の自動車界のニュースだった。 　自動車メーカーはアスリートに似ているところがある。2つの重要なことをつねに意識しているからだ。自己の記録と、競争での順位だ。 　BMWジャパンも、日本で2位の販売成績を収めていながら、1位のライバルに打ち勝つという目標を秘めている(ように思える)。

　ドイツ・BMWの日本法人であるビー・エム・ダブリュー株式会社(以下・BMWジャパン)が代表取締役社長に上野金太郎氏を迎えたのは、2026年の自動車界のニュースだった。 　自動車メーカーはアスリートに似ているところがある。2つの重要なことをつねに意識しているからだ。自己の記録と、競争での順位だ。 　BMWジャパンも、日本で2位の販売成績を収めていながら、1位のライバルに打ち勝つという目標を秘めている(ように思える)。

【写真】インタビューを受けるビー・エム・ダブリュー代表取締役社長の上野金太郎氏と、代表的なBMWのクルマたち(27枚) ■グローバルと日本、それぞれの市場で見るBMWの現在地 　グローバルでみると、BMWのセールスは好調だ。たとえば、アメリカ市場では26年上半期でBMW車の売れ行きは、メルセデス・ベンツ車やレクサス車を上まわった、という具合。 　上野金太郎社長は、メルセデス・ベンツ日本の代表取締役社長兼CEOを務めた人である。同社は25年まで国内純輸入車販売において11年連続首位を収めてきた。

　そんな最大のライバルを26年4月1日付で迎え入れたのがBMWジャパンなのだ。 　1987年から2024年まで長いあいだメルセデス・ベンツ日本に籍を置き、13年から代表取締役社長兼CEOを務めた上野社長は、どうやって、日本でのBMW車の販売首位を実現するのだろうか。 　この先の上野社長率いるBMWジャパンの動きには、大いに興味を掻き立てられるではないか。 　まず、上野社長のBMW(車)観はいかなるものか。氏は、社長に就任するやすぐにやったことがある。毎日、とっかえひっかえ、BMW車に乗ったそうだ。

　「私が発見したのは、あ、これは全然違うものだなあ、ということでした――」と上野社長は、インタビューで語る。 　「私はランチタイムにクルマを借りて1時間ほど首都高を走るということを続けたんです。“駆けぬける歓び”(というBMWのスローガン)って、BMW製品を表現する、よくできた言葉だなぁと強く思いました」 　以前、BMW車に乗ったときは競合として見ていたという上野社長。「アラを探そうとしていたんでしょうね。でも今回(BMWジャパンの社長として)素直にBMWを“感じよう”として乗ると、感じるものがぜんぜん違った」と言う。

　「なにしろドライバーズカーを標榜しているブランドなので、スピードを上げていくと、(ステアリングホイールを握っている)手に伝わる感覚とか、カーブでの車両の動きとか、“あ、これなんだBMWは”って(感心するものがあります)」 　70年代から企業スローガンとして使われている「駆けぬける歓び Sheer Driving Pleasure」の中にある、プレジャーは、BMW車の販促において重要なキーワードになりうるという気もしている、と上野氏はつけ加えた。

■電気自動車になっても変わらぬ、BMWの価値観 　「電気自動車の分野でも同様です」と続ける。 　「電気自動車は重いし、一般的には、加速はいいけれど操縦安定性の面ではどうなんだろう……って懸念もあるかもしれませんが、(BMWジャパンが26年7月に発売した電動SUVの)『iX3』を小さなサーキットや欧州の道で走らせてみたら、軽快な走りに驚きました」 　学生時代はカートにも親しみ、大学卒業後に迷わず(かどうか不明)その年に設立されたメルセデス・ベンツ日本に就職した上野社長。クルマが大好き、と公言するだけあって、BMW車の走りについての語りには熱が入る。

　では、上野社長も感じたというBMW車の魅力を、どうやって販促活動につなげていくか。 　「日本でブランドを成功させるのが(私の)役目なので、日本のやり方に合わせる部分っていうのがあり、そこを、よりよく磨いていかなくちゃいけない。プロダクトを考える人や、広告展開などを考える人の仕事を調整しながら、日本に合うマーケティングを進めていきたいと思っています」 　話をメルセデス・ベンツ日本に移すと、同社は上野氏の指揮の下、日本における純輸入車販売において25年まで11年連続で首位の座を占めるという快挙を達成している。

　メルセデス・ベンツ日本は、たとえば14年SUV「GLA」の日本導入にあたり、任天堂のスーパーマリオブラザーズとコラボレーションをしたテレビコマーシャルを制作して、話題を呼んだ。 　24年はNIGOとモンクレールとともにGクラスのコラボレーションを実施。特別な外装色の車両を仕立て、服も限定販売した。26年秋には、表参道の交差点に設けたサテライト拠点で、VERDYを起用しての新車のキャンペーンを実施、という具合。上野氏が離職する前に企画を承認したはずの企画だ。これら、若い層へのアピールで話題になった例だ。

■メルセデス・ベンツ日本の手法をBMWにも採り入れるのか？　 　BMWジャパンで同様の施策を実施するのか。それについて上野氏は、「アートや音楽とのコラボはありうるでしょうね」とだけ言って、将来の計画への明言を避けた。 　「最近よかったなと思ったのが、iX3導入のときに“ブランド・フレンド”としてサッカー選手の中村敬斗選手をお迎えしたことです。2026 FIFAワールドカップが大きな話題を呼んでいたタイミングと重なって、BMWの知名度を上げるのにも役立ってくれました」

　上野社長のいいところは――とBMWジャパンの関係者は言う。物事を頭ごなしに決めないで、企画を上げると“いいね、やろうよ”と立案者を立ててくれるところだそうだ。中村選手をブランド・フレンドにする企画もそうやって実現した。 　それだけではない。「上野社長に期待できるのは、販売の重要性をよく理解しているところです」と社内で評価されていると聞く。 　いわゆるブランドのトップには大きく2種類の人がいる、とはよく言われること。ブランドへの理解を深めていくことに注力する人と、販売面に力を入れる人。

　「使い古された言葉ですけども、(輸入元と販売店は)二人三脚的にやらないと」と、上野社長。とくに自動車のビジネスでは、とつけ加える。 　「お渡しした商品(車両)は整備などで販売店に戻ってくるし、何年後かには買い替えも。輸入元と販売店が、自分たちの領分でできることをうまく噛み合わせることが大事ですね。そこがちぐはぐだと、お客様が不安になってしまいます」 ■積極的に現場に足を運ぶ必要性 　上野社長の販売支援への尽力ぶりはハンパでない。たとえば、ゴルフのトーナメントをはじめとするファン・イベントにも、できるだけ顔を出すようにしているとか。

　10月には、静岡で協賛している「ドラッグストア・コスモスカップ」があって、そこから福岡でのゴルフのトーナメントを応援しにいき、そこから山梨・清里でのイベント「MINI UNITED JAPAN 2026 with MINI LIVE！」に顔を出し、そして冒頭の静岡での大会に戻り、優勝副賞として提供した「X5」の贈呈式を執り行った、という具合。 　「お客様とか販売店さんにお会いする機会はしょっちゅうないから」とする上野社長。足を運ぶのは貴重だと言う。また、ゴルフのトーナメントで商品車両を受け渡すのは、社長の重要な仕事と捉えているそうだ。

　今、上野社長が販売店とともに考えているのは、新しい販促キャンペーンだという。 　「世のなかには、BMWに乗っていたけれど離脱されたお客様、あるいは所有しているけれど乗る機会が減ってしまったお客様、新車はもういらないかなと思っているお客様、また、それとは反対に、自分に合うクルマを探しているお客様がいらっしゃるんです」 　こういう層がBMWジャパンにとって、重要なターゲットだとする。 　「今のBMWをぜひ体験していただきたい。そうすると(上野社長と同様)運転しやすさとか安全性とか、あらゆる部分が進化しているのをわかっていただけると思うんです。その方たちのリストを掘り起こして、お店に、来ていただくきっかけを作りたい」

　手元には十数万件のリストがあるそうだ。 　「まあ、ちょっとテーマパークに行くような感じで、冷やかしのご来場、大歓迎」と笑う。 　「広告で(高額の)車両価格を掲げても、現実的じゃないと思われてしまうかもしれないので。 ローンなどの月額を訴求しましょうよとか話しています。僕は別に新しいことを何でも手がけるっていうよりも、まずはベーシックなものをちゃんとやったうえで、それがあるから新しいやりかたが効いてくるんじゃないの、って思っているんです」

■正攻法の販売戦略、まずはラインナップの充実でライバルと勝負する 　上野金太郎流の販促戦略は、じつは、至極真っ当なのである。 　「コンペティターがね、お買い頃ゾーンのクルマを出してきていて、今年に関しては(BMWジャパンとしては)ちょっと苦戦していることはあると思います。ガチガチ対決のところで、ちゃんと幅を寄せていこうよというのは考えていますね」 　ライバルが比較的買いやすい価格の新車を出したら、同価格帯の車種をそこに当てられるようにする。ラインナップに穴がないようにするのが、販売戦略上重要だとする。

　もちろん、BMWジャパンのラインナップには、比較的買いやすい価格ゾーンから高価格ゾーンまで、また、車両のキャラクターも含めて、多様なプロダクトが揃っている。 　たとえば、と上野社長。「1シリーズとX1、それに少し価格は張りますが、2シリーズクーペやX2はたいへんいいと思います。輸入車に乗りたいと思ったら、まずはこのあたりの車種はどうでしょうかって私は勧めたい。一方で、もう少し余裕があるんだったら、ぜひX5とかX6。価格構成でもコンペティターよりお買い得感があって、私はアリかなと思ってますけど」と締めくくる。