日高屋とのタイマンを賢く回避した…20年ぶりに関東進出「スガキヤ」都内ではなく長津田･本厚木に出店した深い狙い

　名古屋のソウルフードとして絶大な人気を誇る「スガキヤ」が、ついに首都圏へ帰ってきた。2026年10月15日、神奈川県横浜市の商業施設「カエデウォーク長津田」に新店舗がオープンした。スガキヤにとって約20年ぶりとなる関東への再進出である。 　筆者も早速現地を訪れたが、その光景には驚かされた。平日の昼食時間を過ぎた、いわゆる飲食店のアイドルタイムにもかかわらず、スガキヤの前には長蛇の列ができていたのだ。しかも、その列はフードコート内の動線を確保するため、離れた場所に3カ所に分かれて行列が作られていた。

　名古屋のソウルフードとして絶大な人気を誇る「スガキヤ」が、ついに首都圏へ帰ってきた。2026年10月15日、神奈川県横浜市の商業施設「カエデウォーク長津田」に新店舗がオープンした。スガキヤにとって約20年ぶりとなる関東への再進出である。 　筆者も早速現地を訪れたが、その光景には驚かされた。平日の昼食時間を過ぎた、いわゆる飲食店のアイドルタイムにもかかわらず、スガキヤの前には長蛇の列ができていたのだ。しかも、その列はフードコート内の動線を確保するため、離れた場所に3カ所に分かれて行列が作られていた。

　ラーメン店の新規オープンで行列ができることは珍しくない。しかし、スガキヤのような低価格帯のラーメンチェーンが、平日のアイドルタイムにここまでの集客力を見せるのは興味深い。 　東海地方の出身者にとっては、懐かしい味を求めて訪れる絶好の機会だろう。一方、首都圏で生まれ育った人にとっては、スガキヤという存在そのものが新鮮に映るはずだ。 　10月29日には神奈川県厚木市の「本厚木ミロードイースト」にも出店する予定だ。さらに、運営するスガキコシステムズは今後3年間で関東エリアに50店舗を展開するという大きな目標も掲げている。

■スガキヤの関東進出、撤退の歴史 　ただし、スガキヤにとって関東市場は決して初めての土地ではない。かつて進出し、撤退した苦い歴史がある。果たして今回の挑戦は成功するのだろうか。 　スガキヤの歴史は古い。1946年、名古屋で創業した甘味店「甘党の店」をルーツに持ち、48年にはラーメンの販売を開始した。現在のスガキヤは、東海地方を中心にショッピングセンターや商業施設のフードコートなどで展開している。 　東海地方の人にとっては、子どもの頃から慣れ親しんだ味であり、学校帰りに友人と食べた思い出や、家族で買い物に行った時に立ち寄った記憶と結びついている。数あるラーメンチェーンのひとつというよりは、地域の生活文化の一部になっているのである。

　しかし、その強さが関東でも通用するとは限らない。スガキヤは過去にも関東への進出を試みてきたが、2006年に高田馬場店を閉店したのを最後に撤退している。 　当時の関東店舗では、スガキヤの定番ラーメンだけでなく、味噌カツなどの名古屋めしを取り入れたり、関東向けの醤油ラーメンを販売したりと、さまざまな試みが行われていた。 　地域の嗜好に合わせて商品を開発すること自体は、外食チェーンにとって決して間違った戦略ではないが、結果的にスガキヤというブランドが何を強みとしているのか、やや見えにくくなってしまった面があったのではないか。

　名古屋のソウルフードとしての個性を押し出すのか。それとも、関東のラーメンチェーンと同じ土俵で戦うのか。その中間に立ってしまうと、競争相手との差別化は難しくなる。首都圏には「日高屋」をはじめとする低価格の中華チェーンがあり、ラーメン専門店も数多い。醤油ラーメンや定食を充実させるだけでは、こうした既存勢力と正面から競争することになる。 ■今回の再進出は何が違うのか 　スガキヤの最大の武器は、ほかのチェーンにはない独特の和風豚骨ラーメンと、甘味を組み合わせた業態そのものにある。今回は、その原点をどう首都圏で展開するかが問われることになる。

　今回の再進出で興味深いのは、最初の出店先が東京都内ではなく、神奈川県の長津田と本厚木であることだ。東京の繁華街や主要駅前ではなく、郊外の商業施設と駅直結の商業施設を選んだ点に、今回の戦略が表れているように思う。 　特に長津田の出店は、スガキヤにとって相性の良い立地といえる。 　スガキヤはもともと、ショッピングセンターやフードコートを主戦場として成長してきたチェーンだ。買い物途中の家族連れ、学生、シニア層など、幅広い客層が利用する場所で、手頃な価格のラーメンと甘味を提供する。このビジネスモデルは、スガキヤが長年培ってきた得意分野である。

　一方、首都圏の駅前で低価格ラーメンを販売しようとすれば、日高屋などの強力なライバルが待ち構えている。日高屋はラーメンだけでなく、餃子、チャーハン、定食、アルコール類まで幅広く提供し、昼食から夕食、ちょい飲みまで多様な需要を取り込んでいる。そこにスガキヤが同じような価格帯で進出しても、競争は厳しいだろう。 　しかし、郊外のフードコートであれば事情が異なる。買い物客がその日の気分で飲食店を選ぶため、スガキヤの独特なラーメンや甘味が選択肢に入りやすい。

　もっとも、長津田の競争環境が緩いわけではない。今回の店舗は、長崎ちゃんぽんの「リンガーハット」、つけめん・ラーメンの「舎鈴」と並んでいる。つまり、麺類を扱うチェーン同士が真正面からぶつかる格好だ。野菜をたっぷり食べたいならリンガーハット、濃厚なつけめんを食べたいなら舎鈴という選択肢がある。その中でスガキヤが選ばれるには、価格の手頃さだけでなく、ほかの2店にはない魅力が必要になる。 ■ラーメンだけではない、強力な武器

　ただ、筆者はこの勝負には十分に勝算があると考えている。スガキヤには、ラーメンだけではなく、ソフトクリームなどの甘味という強力な武器があるからだ。 　一般的なラーメン店は、昼食と夕食の時間帯に売り上げが集中する。午後2時から5時頃は客足が落ちるため、営業時間を区切って中休みを設ける店舗も少なくない。 　しかし、商業施設のフードコートは事情が違う。午後3時でも買い物客が行き交い、休憩を求める人や、おやつを食べたい家族連れが一定数存在する。

　つまり、ラーメン店にとってのアイドルタイムが、甘味を扱うスガキヤにとっては新たな商機になるのである。ラーメンを食べた後にソフトクリームを楽しむ人もいれば、甘味だけを目当てに来店する人もいる。フードコート内のカフェやスイーツ店と競合しながら、ラーメン店としての食事需要も取り込める。 　この二刀流こそ、スガキヤが持つ大きな競争優位性ではないだろうか。スガキヤにとって甘味は後付けの商品ではなく、創業以来の事業の柱である。すでに確立された商品とオペレーションを活用しながら、食事以外の需要を獲得できるのは大きい。

　今回の長津田店で、平日のアイドルタイムにも長い行列ができていたことは象徴的だ。もちろん、オープン直後の話題性による集客という側面はあるだろう。しかし、今後この時間帯に甘味を求める顧客を継続的に取り込めれば、一般的なラーメンチェーンとは異なる収益構造を築ける可能性がある。 　今回の再進出では、商品構成にも工夫が見られる。長津田店と本厚木店では、一部店舗で人気の「ザクザクポテト」「カリカリチキン」を販売。さらに「スーちゃんコロッケ」や、持ち帰り用の「スーちゃんのミルクプリン」も用意する。ラーメンと甘味に加えて、軽食やテイクアウト需要を取り込もうという狙いがうかがえる。

　そして本厚木店では「朝ラーメンセット」を導入する。朝の7時30分から営業する予定で、通勤・通学客の朝食需要を狙う。スガキヤのスープは軽やかで、朝から食べるラーメンとしても相性が良さそうだ。 　興味深いのは、同じ神奈川県内の2店舗でも、立地に合わせて商品や営業時間を変えていることだ。郊外型の長津田では家族連れや買い物客を意識し、本厚木では駅利用者の朝食需要まで取り込む。従来のスガキヤらしさを維持しながら、地域ごとの利用シーンに合わせて柔軟に商品を展開しようとしている。

　また、スプーンとフォークが一体化したような独特の形状の「ラーメンフォーク」も採用されている。スガキヤの象徴ともいえる存在で、東海地方の人にとってはおなじみだが、初めて見る人には新鮮に映るだろう。こうした小さな体験も、ブランドの認知を広げるきっかけになる。 ■「安いラーメン」という一点だけを訴求するのは危険 　次は価格設定についてだ。スガキヤといえば、圧倒的な安さが魅力のひとつだ。 筆者は2024年に東洋経済オンラインで、スガキヤのラーメンがなぜこれほど安く提供できるのかを取り上げた。

　しかし、首都圏では東海地方と同じ条件で営業できるとは限らない。今回の神奈川県の店舗では、ラーメンをはじめとする商品の価格が東海地方より若干高めに設定されている。看板メニューの「ラーメン」は通常店舗では430円だが、カエデウォーク長津田店では490円となる。 　首都圏のラーメン専門店では1000円を超える一杯も珍しくなくなった。そう考えれば、スガキヤの価格競争力は依然として高い。ただし、スガキヤの価値を「安いラーメン」という一点だけを訴求するのは危険だ。

　低価格だけを追求すれば、日高屋などの既存チェーンとの競争に巻き込まれてしまう。大切なのは、手頃な価格で独特の味を楽しめ、甘味まで食べられるという総合的な価値を伝えることだ。価格が多少高くなったとしても、首都圏で見ればまだまだ安く、さらに顧客がそれに見合う満足感を得られれば、十分に支持される可能性はある。 ■東海地方のソウルフードは、首都圏でどう受け止められるか 　最後に、最大の課題について触れておきたい。それは、スガキヤのラーメンそのものが首都圏の人々に受け入れられるかという点だ。

　スガキヤのラーメンは、豚骨をベースに魚介の旨味を合わせた独特の和風豚骨スープが特徴である。白濁したスープは一見すると九州豚骨ラーメンのようにも見えるが、味わいは大きく異なる。ライトな豚骨のダシに魚介の風味がふわりと広がり、後味は軽やかだ。 　首都圏で人気の濃厚豚骨魚介ラーメンとも違うし、博多ラーメンとも違う。強烈なインパクトで勝負するというより、何度食べても飽きにくい、日常に寄り添う味わいなのである。

　東海地方の人にとっては、この味こそがスガキヤであり、幼い頃から慣れ親しんだソウルフードだ。しかし、首都圏の人々にはその記憶がない。つまり、東海地方では「懐かしさ」という大きな付加価値を持つ商品が、首都圏では純粋に味と価格、利便性で評価されることになる。ここが最も難しいところだ。 　オープン直後は、東海地方出身者やラーメンファンが足を運ぶだろう。SNSでも話題になり、行列ができることも十分に考えられる。実際、長津田店ではその光景が見られた。しかし、重要なのは半年後、1年後である。話題性が落ち着いた後も、地元の家族連れや学生が「今日はスガキヤにしよう」と自然に選んでくれるかどうか。

　スガキヤは2026年に創業80周年を迎えた。長い歴史の中で培ってきた「ラーメンと甘味」という独自の業態は、今の首都圏市場でも十分に戦える可能性を秘めている。神奈川から始まった再挑戦の行方に注目したい。