「中国の圧力に屈した」とサンリオに批判の声…《「VIVANT」コラボ中止》が突きつけた“ブランド防衛”の難しさ

　サンリオとTBSの人気ドラマ『VIVANT』のコラボレーションの終了が物議を醸している。 　同ドラマの主人公が所属する自衛隊の秘密部隊「別班」の隊員が、中国系の情報組織から拷問を加えられるというシーンが現地で批判を呼び、サンリオが10月29日にコラボ終了を発表したのだ。 　サンリオはこの決定に関して「サンリオの企業理念にそぐわない表現が含まれている」と説明している。 ■『VIVANT』の内容や影響を事前に予測することは不可能

　サンリオとTBSの人気ドラマ『VIVANT』のコラボレーションの終了が物議を醸している。 　同ドラマの主人公が所属する自衛隊の秘密部隊「別班」の隊員が、中国系の情報組織から拷問を加えられるというシーンが現地で批判を呼び、サンリオが10月29日にコラボ終了を発表したのだ。 　サンリオはこの決定に関して「サンリオの企業理念にそぐわない表現が含まれている」と説明している。 ■『VIVANT』の内容や影響を事前に予測することは不可能

　人気ドラマの世界観と、幅広い世代に親しまれるキャラクターの組み合わせは、発表当初こそファンの期待を集めていた。 　しかし、作品が国境を越えて受け止められるとき、制作側の意図とは異なる政治的な意味が読み込まれることがある。今回の騒動は、ドラマの表現と企業のブランド管理が衝突した事例と見ることができる。 　ネット上では、中止を「中国の圧力に屈した」と受け止める声がある一方、サンリオの判断に理解を示す意見もある。だが、賛否だけで片づけると、企業のコラボをめぐる諸問題を見落としてしまいかねない。

　中止は妥当だったのか。そもそも、このような事態を事前に予測することはできなかったのだろうか。筆者の広告・マーケティングの実務経験に照らして考えてみたい。 　結論から言えば、サンリオ側が今回の事態を事前に予測するのは難しかった。コラボ終了も、ブランドを守るという観点からはやむをえない判断だったと考えられる。 　今回のコラボはシーズン2の放送に先立って発表され、ハローキティなどのサンリオキャラクターズと『VIVANT』の登場人物を組み合わせた商品展開が話題となった。キャラクターの意外な組み合わせ自体がニュースとなり、双方のファンを引きつける狙いがあったはずだ。

　商品を製造・販売するコラボは、企画の立案から権利処理、デザイン監修、生産、流通まで長い準備期間を要する。実際の着手時期は公表資料だけではわからないが、放送直前に思いついたからといってすぐに実現できるような取り組みではない。 　そのため、契約や商品企画の段階で、続編の具体的な描写を把握し、海外での反応までを予測することは難しかっただろう。 ■前作が大ヒットした『VIVANT』は魅力的なコラボ相手だったが…

　筆者も広告会社に勤務していた頃、映画とのタイアップを検討したことがある。しかし、公開前の作品を必ずしも鑑賞できるわけではない。あらすじや企画資料を頼りに、作品の内容もヒットの行方も完全にはわからない段階で判断する必要があった。コラボを決める企業は、常に一定の不確実性を引き受けている。 　前作や原作が存在する場合は、それが判断材料になるのだが、今回の『VIVANT』においては、前作の実績が判断を難しくしてしまった側面がある。

　『VIVANT』シーズン1は、架空の国を舞台にした壮大な物語であり、国際情勢を連想させる要素を含みながらも、基本的にはフィクションとして描かれていたし、視聴者もそのように受け止めていた。一方、続編では実在の国を想起させる描写がより強く問題視され、暴力表現を含む作品のトーンについても物議を醸していた。 　先述の通り、続編の場合は、企業が協業を判断する際には、前作の人気や作品イメージを重要な手がかりとする。前作が大ヒットした『VIVANT』は魅力的なコラボ相手だったはずだが、続編が同じ世界観や受け止められ方を維持するとは限らない。

　サンリオのように「みんななかよく」という理念を掲げ、子どもから大人まで、さらに海外にも顧客を持つ企業にとって、作品との親和性は売り上げだけで測れない。前作とのコラボなら許容できても、続編の表現次第では判断が変わることは十分にありうる。 　今回の終了発表に企業理念との不一致が示されたことは、単なる販売上の問題ではなく、ブランドが大切にする価値観との整合性を重視した判断だったことをうかがわせる。ただし、サンリオがどの描写をいつ認識し、どのような協議を経て結論を出したかは、外部から断定できない。

■「中国の圧力に屈した」だけでは説明できない 　「中国の圧力に屈した」という批判はわかりやすいが、短絡的だ。 　作品における表現の自由や放送する自由を守ることと、企業が自社ブランドを使った協業を継続するかどうかは、異なる問題だ。 　中国では抗日戦争を題材にした映像作品が繰り返し制作されている。日本側から見れば一面的に映る描写もある。しかしだからといって、日本の作品に対する批判はすべて不当だと結論づけるのは短絡的だろう。

　表現の評価には、歴史認識や受け手の文化的背景が関わる。日本のエンターテインメントをめぐっても、中国市場で政治的・歴史的な論争が起きることは珍しくない。作品そのものへの批判が、配信、商品販売、広告契約など周辺ビジネスへ波及しうる点を、企業は無視できない。 　中国では政治的な言論に対する規制が日本より厳しく、政府の立場と世論、企業の判断が複雑に絡み合う。もちろん、中国の消費者の意見が一様というわけではない。政府の姿勢と個々の人々の感情を同一視しないことも重要だ。

　筆者は中国を旅行した際、盧溝橋を訪れ、「中国人民抗日戦争記念館」にも立ち寄った。日本の原爆ドームや広島平和記念資料館とは、戦争の記憶を伝える際の焦点や語り口が異なると感じた。具体的には、責任を他国に求めるか、自国に求めるかといった点だ。こうした違いは、同じ作品が国によってまったく異なる文脈で解釈される背景にもなる。 　実際に中国を訪れると、日本に親しみを持つ人々にも出会う。ネット上の強い言葉だけを中国全体の声と見なすべきではないし、中国における世論は多分に政府によってコントロールされている側面もありうることは忘れてはならない。

■中国と日本の「不買運動」は影響力がまったく違う 　また、企業は現地の政治・社会環境を無視して事業を続けられるわけではないことを留意する必要がある。日本でも「不買運動」が起こることはあるが、大抵はSNSに投稿したり拡散したりすることが中心で、それによって企業の業績が大きく悪化する例はほとんどないが、中国では影響力がまったく異なる。 　相手の反発に対し「やられたらやり返す」という「半沢直樹」的な発想を持ち込んでも、売り上げやブランドを守ることにはつながらない。国際的に事業を展開する企業には、表現の是非とは別に、従業員や取引先、消費者への影響を見極める責任がある。

　では、放送局側に問題はなかったのか。ドラマの制作・放送における表現の自由は尊重されるべきだが、商品化や広告展開を広げるのであれば、協業先が抱えるリスクにも目を向ける必要がある。 　今回はTBS側がどこまで事前に情報を共有していたかはわからないため、直ちに放送局側の過失と断定することはできない。ただ、海外で論争を招きうる表現について、協業企業と早い段階で認識をすり合わせる仕組みは必要であったように思う。

■「ヒット作品」=あらゆる企業にとって「安全な協業相手」ではない 　テレビ離れが進むなか、テレビ局にとって放送収入以外の収益源を育てることは重要な課題だ。ドラマや番組を軸にした商品化、イベント、企業とのコラボは、コンテンツの価値を広げる有力な手段である。 　ただし、どんな作品でもコラボすれば成功するわけではない。ファンの規模や熱量に加え、商品との相性、話題性、作品の継続的な人気が欠かせない。 　その点、『VIVANT』はシーズン1が大きな話題を呼んだ人気作品であり、企業にとって協業を検討しやすいタイトルだった。今回のサンリオとの企画も、登場人物と人気キャラクターを組み合わせることで、新たな購買層に届く可能性を持っていた。

　しかし、ヒット作品であることと、あらゆる企業にとって安全な協業相手であることは同義ではない。注目度が高い作品ほど、批判や論争が起きた際の影響も大きくなる。今回の一件は、その表裏一体の関係を浮き彫りにした。 　『VIVANT』とサンリオのコラボ終了の一件では、下記の2つのリスクが重なって起きた事象と考えられる。 1. 作品の世界観や描写が、協業企業の理念・ブランドイメージと衝突するリスク 2. 海外市場の歴史認識、政治・社会環境の違いから生じるグローバルリスク

　前者は作品を事前に十分確認できないという構造的な問題であり、後者は国境を越えて事業を展開する企業ほど深刻になる問題だ。 ■コンテンツビジネスの拡大に必要なリスク管理 　作品と企業・行政機関のタイアップをめぐっては、ほかにも企画趣旨や起用の妥当性が問われ、見直しに至る例がある。タイアップは作品の魅力を借りて価値を最大化する仕組みであると同時に、作品への評価や批判を引き受けるリスクもある。 　さらに、リスクは国際政治や暴力描写だけではない。人種やジェンダーの表現、制作現場をめぐる問題、出演者の不祥事など、作品の外側で生じる出来事が協業企業に波及する可能性もある。

　『VIVANT』に関してもジェンダー描写がステレオタイプな部分が散見されたり、福澤監督のパワハラ問題が明るみになったりといった、危うさが感じられる要素はほかにもあった。 　一方で、あらゆる懸念を理由に企画を避ければ、挑戦的なコンテンツは生まれにくくなる。 　今回のコラボ終了を、単に「中国の圧力に屈した」「行き過ぎた表現があった」といった話で終わらせてはならない。日本のコンテンツが世界に広がり、商品化やライセンス事業が拡大するほど、作品を作る側とその価値を活用する側の相互理解が問われる。

　その意味でサンリオと『VIVANT』の一件は、放送局の新たなビジネスモデルのあり方、さらには日本のコンテンツビジネスのあり方に課題を投げかけた一例であったと言えるだろう。