キダルト需要だけじゃない…「ドン･キホーテ」親会社が《8期連続赤字の「トイザらス」》を買収した“本当の狙い”

　「ドンキ」が「トイザらス」を買収――。そんな衝撃的なニュースに驚いた方も多いのではないでしょうか。 　10月1日、東京地裁に民事再生法の適用を申請した玩具小売り大手の日本トイザらスと、「ドン・キホーテ」を展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)が事業譲渡契約を締結したという件。30日付で事業譲渡される予定です。 ■赤字続き、負債総額約132億円の「トイザらス」をなぜ？　

　「ドンキ」が「トイザらス」を買収――。そんな衝撃的なニュースに驚いた方も多いのではないでしょうか。 　10月1日、東京地裁に民事再生法の適用を申請した玩具小売り大手の日本トイザらスと、「ドン・キホーテ」を展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)が事業譲渡契約を締結したという件。30日付で事業譲渡される予定です。 ■赤字続き、負債総額約132億円の「トイザらス」をなぜ？　

　東京商工リサーチによると、譲渡価額は28億8000万円だといいます。2025年12月期に752億円を売り上げた事業を、約29億円で手に入れる計算です。 　37期連続で増収増益を続けるPPIHが、なぜ今、赤字続きのおもちゃ屋を手に入れるのか。その答えは、「子どもが減るほど伸びる」という玩具市場の不思議な構造にあります。 　1991年に日本1号店を開業して以来、全国に約150店舗のトイザらスやベビーザらス、オンラインストアを展開。業界内外にその名を知られ、日本の小売業界からは「黒船襲来」と恐れられた時期もありました。しかし、負債総額約132億円を抱えての事業譲渡となりました。

　トイザらスの屋号を使い続けるかはまだ決まっていませんが、今後はPPIHのもとで店舗運営を継続することになります。 　しかし、ドンキの主な客層は“大人”。子どもをメインターゲットにしたトイザらスとは、親和性がないようにも見えます。そのPPIHが、一体なぜ日本トイザらスの事業を取得することに決めたのか。そこにはどんな勝算があるのでしょうか。 ■「37期連続増収増益」と「8期連続赤字」の明暗 　PPIHと日本トイザらスは、現代日本の流通小売業の歴史とともに歩んできたと言っても過言ではありません。ただし、両社の勢いと経営の現状には大きな差がついていました。

　PPIHの26年6月期決算は、売上高2兆4453億円(前期比1985億円増)、営業利益1748億円(同125億円増)。37期連続の増収増益を達成しました。 　それほど同社の業績は伸び続けており、日本有数の小売業へと成長しています。「泥棒市場」という18坪の小さな店舗からスタートしたドンキが、売上高2兆円を超える企業になるとは。まさに隔世の感があります。 　一方のトイザらスは、48年にアメリカで子ども向け家具店として創業した老舗です。17年時点でアメリカ国内に879店舗を構える世界最大級の玩具チェーンでしたが、急激な環境変化に対応しきれず、18年に会社清算が決まり、全店を閉店しました。

　ただし、日本トイザらスはトイザらス・アジアの傘下にあったため、アメリカ・トイザらス廃業の影響を受けずに営業を続けてきました。とはいえ、その営業実態は大変厳しい状況が続いていました。 　日本トイザらスの業績のピークは07年1月期で、売上高は約1943億円。それが25年12月期には店舗数158店、売上高752億円にまで縮小し、最終損益は37億円の赤字。8期連続の最終赤字でした。 　37期連続増収増益のPPIHに対して、8期連続赤字の日本トイザらス。事業譲渡はやむをえない結果です。

　しかし、ここで疑問がわきます。 　これほど業績の良いPPIHです。同社がこれまで行ったOlympicやユニー、長崎屋といったディスカウントストア(DS)や総合スーパー(GMS)の買収は理解できますが、なぜ今、トイザらスなのでしょうか。アメリカでは会社が清算され、店舗がなくなった玩具小売企業をここで引き継ぐというのは、何となく違和感があります。 　実際、従来型のおもちゃ店は伸び悩んでいます。 　ネット通販や家電量販店など異業種との競争激化に加え、問屋を介した仕入れによる薄い利幅、玩具メーカーの直販強化による売れ筋商品の品薄、ゲームソフトのダウンロード販売への移行――。従来型のおもちゃ店には、逆風が吹き続けています。

　このような中で、PPIHはトイザらスのスポンサーに名乗りを上げました。PPIHは「(日本トイザらス)全店舗とオンラインの玩具、子ども用品販売事業等の承継と従業員の雇用維持を目指す」(同社談)としています。 　そして冒頭で触れた通り、PPIHは26年10月30日付で玩具とベビー・子ども用品の小売店舗を傘下に収め、新たな事業展開を目指すことになります。 　同社が、トイザらスに感じている今回の事業承継の魅力を、3つの視点から見ていきます。

■少子化でも伸びる玩具市場、主役は“大人” 　日本の15歳未満の人口は年々減少し、25年は1366万人です。14年は1623万人でしたから、約260万人減ったことになります。 　一方、日本の玩具市場はそれに反比例するように伸びていて、25年度は1兆1600億円を超えています。14年度は8087億円でしたので、約3600億円伸びています。 　日本の玩具市場の成長を牽引しているのは、カードゲーム・トレーディングカード(25年度/21年度の伸び率、以下同じ)190.5％、ハイテク系トレンドトイ234.1％、ぬいぐるみ220.2％、プラモデルやフィギュアなどのホビー127.8％などです。

　帝国データバンクの調査でも、20年度を100とした指数で見ると、25年度はガチャ専門店が385、トレーディングカード専門店が307と、この5年で3〜4倍に伸びました。一方、従来型のおもちゃ店は151にとどまっています。 　これらは子どもだけでなく、大人も購入する商品です。こうした消費は、近年「キダルト消費」(子ども〈Kids〉と大人〈Adult〉を掛け合わせた造語)と呼ばれています。日本だけでなくこれは世界的な消費傾向として注目されており、株式会社ハピネットが実施した全国の18歳以上60歳以下の男女1089名を対象にした、「キダルト」に関する実態調査によると、日本のキダルト人口は535万人と推計されています。

　子どもとキダルトに支えられた玩具市場は、今後も伸び続ける――。この点こそが、PPIHが本格参入を決めた大きな理由なのです。 ■ドンキが手薄だったファミリー層を「トイザらスで開拓」 　ドンキといえば若年層に強い店。これが一般的なドンキのイメージでしょう。店に行けば、いつも若者と訪日客であふれているという印象です。 　実際、同社の電子マネーアプリ「majica」の年齢別会員構成を見ると、10〜20代が27.4％と、日本の人口に占める同年代の構成比を9ポイント近く上回っています。やはりドンキは若者客に強いのです。同時に、30〜40代の構成比も15ポイント以上上回っており、ドンキの強さが目につきます。

　一方で、50〜60代、70代以上のシニア層や子どもは少なく、PPIHは全世代に強いわけではない実態が見えてきます。 　下図は、PPIHが買収したOlympicを今後どのようにリニューアルしていくか、その方針を示したポジショニングマップです。 　ここで注目していただきたいのが、左上の灰色の斜線がかかったゾーンです。PPIHはほとんどのターゲットをカバーしていますが、実は「ニューファミリー」と「アクティブシニア」は「ターゲット外」と書かれています。つまり従来のPPIHの業態では、この層を集客できていなかった、あるいはターゲットにしようとしていなかったとも言えます。

　それが今回の日本トイザらス買収で、ターゲットとして取り込めるようになります。 　トイザらスが持つファミリー層、祖父母世代(いわゆるジジババ層)、そして子どもという新たな顧客基盤を、PPIHは獲得することになります。これまで空白だったターゲットゾーンを、トイザらスで埋めることができる。これはグループ全体の顧客基盤拡大、つまり新規顧客の開拓につながります。 　今後はトイザらス単独での出店だけでなく、既存のPPIH店舗にトイザらスを導入するクロスセルによって、従来のトイザらスにはできなかった出店も可能になります。

■「アピタ」や「MEGAドン・キホーテ」への展開を目論む 　実際に同社は、「アピタにトイザらス導入を進め、新たな来店動機とファミリー層顧客を獲得、MEGAドン・キホーテへの展開も検討することによって、既存店舗の魅力・収益力を向上させる」(同社の事業譲渡契約に関するスピーチ要旨より一部抜粋)と、その位置づけを説明しています。 　まさにこの顧客のクロスセルこそが、同社の事業戦略上、もっとも重要な意味を持っているのです。

　また、別の見方もあります。トイザらスの業績が厳しくなったのは、確かにアマゾンなどネット通販大手の急伸による影響もあります。ただ日本においては、異業種による玩具市場への参入が大きな要因になったのではないか、という点です。 ■家電量販店から玩具シェアを奪い、断トツのトップへ 　26年6月に西武池袋本店内にオープンした「ヨドバシカメラ マルチメディア池袋」では、カプセルトイ約3000種類に加え、ホビーやプラモデルなどを取りそろえた巨大な玩具フロアを設けています。今や玩具は、家電量販店にとってなくてはならない重要部門の一つに成長している証拠です。

　これは家電量販店の雄、ビックカメラでも同様です。同社連結(ビックカメラ+コジマ)の玩具売上の推移を見ると、26年/22年の伸び率は167.2％。同期間の全社合計の伸びを30ポイントも上回っています。 　全社売上に占める比率はまだ1.9％と小さいものの、年々拡大している。ここに、家電量販店各社が力を入れている理由があります。 　一方、PPIHはどうか。同社の得意技の1つに、肥沃な市場を探し当て、そこに一気に投資をかけるというやり方があります。

　現在、同社は食品分野を強化していて、郊外のMEGAドンキでは食品を強化した店づくりを進めています。最近では食品に強い新業態「ロビン・フッド」を開発し、ピアゴや買収したOlympicを次々と業態転換していく方針です。これは既存の食品スーパーからシェアを奪うための施策です。 　今回のトイザらス買収は、家電量販店が強化し始めている成長分野・玩具市場を、外から刈り取ろうという作戦です。 　PPIHの玩具売上は、トイザらスと合わせるとすでに1500億円ほどあります(同社リリース資料より)。つまり現時点で、国内最大級の玩具小売りの規模を確保しているのです。これをクロスセルによってさらに拡大し、「玩具といえばドンキ」という玩具カテゴリーNo.1のプラットフォームを築こうと狙っているのです。

■本来は儲かるはずの玩具小売りで“負けていた”トイザらス 　PPIHが重視しているのは、トイザらスの店舗網です。158もの店舗を持ちながら、店が「商品を売るだけの場所」にとどまっていた点に日本トイザらスの課題があった、と同社は分析しています。 　確かに、トイザらスの店舗はずらりと商品が並んでいるだけの売場でした。メーカーと直接取引し、在庫は豊富なように見えますが、実はアイテム数は絞り込まれています。 　店は楽しいというより、大量陳列・大量販売という昔ながらのアメリカ式EDLP(Every Day Low Price)の売場から抜け出せていませんでした。無機質な玩具の安売り店。このあたりが業績不振を招いた一因でもあったわけです。

　そこでPPIHは、「地域社会に欠かせない新たなアソビ業態へとアップデートするために、なるべく店舗面積の10％を商品の体験、カードゲームの対戦、撮影会などに使えるプレースペースにする」(同社リリース資料より)としています。 　実際、既存のドンキでは、家電や雑貨を来店客に手に取って使ってもらうことで、売上が2〜3倍に伸びるケースもあるといいます。 　あわせて、ドンキではインバウンド消費で日本の玩具やキャラクターグッズの需要が伸びており、この流れをトイザらスにも取り込もうとしています。

　90年代、トイザらスはアメリカを代表する存在として、日本の代表的な規制の1つだった大店法(大規模小売店舗法)の緩和に大きな役割を果たしました。しかし、規制緩和という大きな役目を果たして以降、同社は自らを改革できないまま、30年以上が過ぎ去りました。 　本来は儲かるはずの玩具小売りで8期連続の赤字が続いていたのは、トイザらスが明らかに競合に負けていたからだと言えます。 ■“体験型”のトイザらスを海外へ逆輸出できるか

　そして今、規制緩和の中で成長してきたPPIHが、トイザらス改革に名乗りを上げ、新たな需要をつくり出そうとしています。 　PPIHはグループの総力を挙げ、50人程度のプロジェクトチームを立ち上げてトイザらス改革に乗り出すようです。商品調達力を強化して価格競争力をつけ、玩具メーカーとも協力しながら早期黒字化を実現できるのか。 　結論から言えば、筆者は「勝算は十分にある」と見ています。玩具市場そのものが伸び続けていること、PPIHが手薄だったファミリー層を一気に取り込めることでPPIHは会社としての新規客獲得につながること、そして家電量販店に対抗できる規模(玩具売上と店舗)を得られること。この3つがそろっているからです。

　ただし、ファミリーが買い物に行きたくなるようなイメージ醸成や、トイザらス既存店のリニューアルでどこまでドンキ色を出すべきかなど、慎重に進めなければならない点もあり、それ次第ではうまくいかない可能性もあります。ドンキの“ギラギラ感”をどの程度抑えられるのかは、玩具市場に入るためには必須のポイントとなるでしょう。 　そしてさらには、アメリカなど海外へトイザらスを展開する「逆輸出」ができるのか。PPIHの今後の動向に注目したいと思います。