100均にもあるのに「1箱500円」…稼ぎ頭を売って《売上25億→5億、市場100分の1》の「マッチ」を残した老舗5代目の“賭け”

　「日本からブックマッチ製造の灯が消えることになります……」 　2022年5月23日、X(旧Twitter)で一つの投稿に1万件以上の「いいね」が寄せられた。 投稿主は、兵庫県姫路市の老舗マッチメーカー日東社の公式アカウント。同社は同年7月、国内最後の製造機を止め、49年続いたブックマッチの歴史に幕を下ろした。 　だが、同社が向き合っていたのは、それだけではなかった。売り上げの8割を占める事業を手放し、市場がピーク時の100分の1に縮んだ「マッチ」だけを残す――。会社の命運を左右する決断が、同じ時期に進んでいた。

　「日本からブックマッチ製造の灯が消えることになります……」 　2022年5月23日、X(旧Twitter)で一つの投稿に1万件以上の「いいね」が寄せられた。 投稿主は、兵庫県姫路市の老舗マッチメーカー日東社の公式アカウント。同社は同年7月、国内最後の製造機を止め、49年続いたブックマッチの歴史に幕を下ろした。 　だが、同社が向き合っていたのは、それだけではなかった。売り上げの8割を占める事業を手放し、市場がピーク時の100分の1に縮んだ「マッチ」だけを残す――。会社の命運を左右する決断が、同じ時期に進んでいた。

■「国内に残る最後の1台」が止まった日 　なぜ、これほど「いいね」が集まったのか。かつてブックマッチを日常的に使っていた世代にとって、心にぽっかりと穴が空くような知らせだったからだ。 　若い世代にとってはなじみが薄いものかもしれない。だがブックマッチは昭和の時代、喫茶店やバー、スナックのカウンターに当たり前のように置かれ、誰もが自由に持ち帰れるものだった。店の名や電話番号が印字され、「小さな広告メディア」として愛され、一つの文化として育っていた。

　ブックマッチの製造量は、ピーク時の1982年には年間1万1423マッチトン(1マッチトン=30万〜40万本相当)を誇った。しかし、100円ライターや、新たな広告ツールとして登場したポケットティッシュの登場で立場を追われ、さらには、2020年の健康増進法の改正に伴う喫煙人口の減少、飲食店の禁煙化という時代の流れがマッチそのものを使うシーンをなくしていった。 　2021年の製造量は、わずか25マッチトン。ピーク時から実に450分の1以下(約0.21％)と、激減した。

　兵庫県姫路市にある1900(明治33)年創業のマッチメーカー日東社でも、ブックマッチの受注が落ち込み、製造機は老朽化。もはやメンテナンス費用や運転コストのほうが上回っていた。しかも、その機械は「日本国内に残る最後の1台」だった。 　2022年7月21日。ブックマッチの製造が終わり、約49年の歴史に幕が下りる。一つの文化が終わりを告げた瞬間だった。 　「寂しいですよね……」と当時を振り返るのは、日東社の専務取締役を務める大西潤さん(34)。

　5代目として会社を継ぐ立場にある大西さんは、同時期、会社の命運を左右する決断とも向き合っていた。 ■廃業した同業2社から「意匠」を託された 　日本は、スウェーデン、アメリカと並ぶ三大マッチ生産国の一つであり、明治期から日本の輸出産業に貢献してきた。先述したとおりマッチは、昭和の時代、喫茶店やスナック、金融機関のカウンターに置かれて気軽に持ち帰れるものだった。 　しかし、1973年をピークにその需要は落ち込んでいく。日東社も時代の流れにあらがえず、マッチ製造は年々縮小し、長らく赤字事業の状態が続いていた。

　「もうマッチの製造を続けられない――」 　同業他社も同じように需要減の苦境にあえぎ、次々廃業していった。 　桃、燕(つばめ)、象、パイプ――。これらは、昭和や平成を生きた人なら、きっと誰もが一度は目にしたことがあるマッチ箱の意匠だ。廃業する会社であっても、マッチの顔であり看板商品であるデザインまでも自ら捨ててしまうのは、事業の誇りまでも失ってしまうような心地だったのではないだろうか。 　廃業はやむをえない。しかし顧客、職人や従業員、そして意匠もどうにか受け入れてもらいたい。その行き先として彼らが頼ったのが、日東社だった。

　「祖父(3代目大西壬(あきら)さん)が業界団体の代表を務めていたこともあり、日東社は業界内での信頼がとても厚かったんです。事業を畳む決断をした同業者の方々から『うちの代わりにマッチの歴史をつないでほしい』と、長年愛されてきたデザインとともに事業そのものを託されたと聞いています」(大西さん) 　2012年から2017年にかけて、2社の意匠を受け継ぎ、その他複数社のOEMや従業員を受け入れた。意匠を受け継ぐことは、かつて日本の産業を支えたマッチメーカーたちの思いや誇り、その未来を背負うことでもあった。そして、販売先への適正価格への交渉を重ねた結果、マッチ事業は次第に黒字化を果たした。

　かつて国内に90社ほどあった一貫製造のマッチメーカーは、日東社を含めて全国にわずか2社を残すのみとなった。 ■売り上げ25億→5億、社員150人→40人の決断 　現在はマッチ製造で国内シェア8割を誇る日東社だが、1980年代からの需要減を見越して、「広告メディア」のノウハウを生かし、ポケットティッシュや紙おしぼりなどの紙事業へ進出。売り上げの8割を占めるほど安定した事業に育った。さらには、マッチ工場跡地にテニスコートを設営し、テニススクールをスタートするなど、事業を多角化した。結果、グループ全体で年間売り上げ100億円規模にまで成長を遂げた。

　しかし2020年、収益の柱になっていた紙事業にも暗雲が垂れ込める。 　同業他社との激しい価格競争に巻き込まれて厳しい状況のなか、コロナ禍と原材料の価格高騰のダブルの大波に見舞われてしまう。飲食店は休廃業に追い込まれ、真っ先に削られたのが紙おしぼりの予算だった。街頭や駅前でポケットティッシュを配る光景も、ほとんど見られなくなった。 　「当時、予算と実績を比較・分析し、経営目標の達成を強化するために私が講師となって、営業研修も行いました。でも、『値上げすると取引が減りそう』『新商品がないと営業に行きづらい』『新規顧客開拓は難しい』などマイナスの声ばかりが聞こえてきました」(大西さん)

　そこをなんとか励まし、社員一丸となって黒字化への努力を続けたが、いくら頑張っても結果が出ない。大西さんの父で、4代目代表取締役の雅之さん、5代目の潤さんは決断を迫られた。 　「自社の力だけではもう限界だ。紙事業で築いてきた技術やノウハウをよりよい形で生かしてくれる企業に託すのがいちばんの選択肢だと思う。あちらにとっても強みになる、うちとしても祖業のマッチ事業に集中できる。お互いにとってベストな形で手を打とう」

　雅之さんの意思は固かった。先代が起こし、守ってきた祖業への愛着と意地があった。経営陣は2023年3月、紙事業の売却と譲渡という決断を下す。情報漏洩を防ぐため、事前に社員へ相談することはできなかった。「心が痛かった」と大西さんは当時を振り返る。 　社員には事業譲渡の2カ月前に伝えられ、突然の知らせに社内はざわついた。 　そうして2023年7月、紙事業と全国4カ所の営業所を他社へ譲渡。会社の売上高は前期の25億円から5億円へ下がり、従業員数は150人から40人にまで大幅に縮小した。

　「主要事業だった紙事業を手放すなんて、会社として大丈夫なの？」 　「次は、マッチ事業も畳むんじゃないか？」 　社内からはそんな声も聞こえたという。残されたのは、市場がピーク時の100分の1以下にまで縮んだマッチ事業のみ。冒頭で取り上げた2022年のブックマッチの生産終了も、この激動の渦中で起きた出来事だった。 　こうしてマッチ事業の未来を、5代目大西さんが一手に引き受けることになった。 ■「機械を新しくする前に、市場を創る」

　「マッチに付加価値をつけたかったんです」 　大西さんは、従来どおりの製造を続けるだけでは衰退は避けられないと考えていた。現在稼働するマッチ製造機は50年選手。現場からは、「古くなった機械を新しくしてほしい」という声も上がった。しかし、需要が先細りする中でマッチのための設備投資を行っても、何千万円もの借金を返せる保証はどこにもない。 　「実は、このマッチ製造機そのものも製造終了してしまったんです。故障しても部品すら取り寄せられません。壊れたら終わりです。だからといって先に設備投資をするのは違う。順番が違うんです。機械を新しくする前に、まずは新しい市場を創り出す。だから『商品開発』に投資すべきだと考えました」(大西さん)

　2024年1月、大西さんの呼びかけにより、新商品開発プロジェクトが発足した。 　手を挙げたのは、20代の若手から60代のベテランまで、立場も年齢もバラバラな8人の有志メンバーだった。そのなかには、紙事業の譲渡で「この会社、大丈夫？」と強い不安を抱いていた当時入社3年目の若手メンバーや、「新しいニーズに挑戦したかった」と参加を決意した生産本部部長の小林賢司さんの姿もあった。 　幸運にも同プロジェクトは、兵庫県が主催する後継者向けの新規事業開発支援プログラムに採択された。このプログラムをきっかけに大西さんは「ロングライフデザイン」をテーマに地域の個性やものづくりを伝えるデザイン会社「D＆DEPARTMENT(ディアンドデパートメント)」と出会いパートナーシップを締結。プロジェクトにとって大きな追い風になっている。

　同社と毎月ミーティングを開催し、各メンバーが自社の弱みと向き合い、何が強みとして生かせるのかを探った。 　弱みは「若い世代の認知度が低い」「需要が減っている」という現実。一方で強みとなる糸口に見えてきたのは、「アウトドアの流行」や「アロマ・キャンドルブーム」、「昭和レトロのエモさ」といった時代の追い風だ。こうした潮流と自社製品の相性を掘り下げることで、20〜30代に訴求する「おしゃれなマッチ」を目指そうと決まった。

　「時代の流れのなかで、うちのいちばんの強みとは何か。その問いから、『燕』や『桃』といった伝統的な商標デザインに行き着いたんです。これらのデザインは、誰もが一度は目にしたことがあるけれど、大人にとっては懐かしくて、若い世代にとってはレトロで新しい。ただこれを復刻するのではなく、現代の暮らしになじむ『インテリア』として打ち出せばいいのではと考えました」(大西さん) 　見せ方でレトロと新しさを表現するためリサーチを重ねる中で浮上したのが、同じ兵庫県播磨エリアの伝統産業である「藍染め」だった。

　「パッケージを藍色にするだけじゃ面白くない。マッチの『軸木』そのものを藍色に染められたらカッコいいのでは――？」 　名前は「BLUE LABEL MATCH(以下、ブルーラベルマッチ)」。2025年1月、1年かけてコンセプトが固まり、チーム全員が沸き立った。 ■軸木を藍で染める…自然乾燥7日の試行錯誤 　いよいよ具体的な商品開発に入る。とその前に、ゴールを決めようとなった。実はプロジェクトを発足したものの、新商品をいつ販売するか、具体的に決めていなかったという。

　「新しいことを始めることで、やる気のある社員の士気を高めるのが最優先だったんです。そのため、最初からゴールを決めていませんでした。ブルーラベルが決まったのと同時期くらいに、2025年の6月に『インテリアライフスタイル』という展示会が開催されると知ったんです。この機会にテストマーケティングとして顧客の反応を見ようと決めました」(大西さん) 　しかし、実態としての新商品はまだできていない。まずは展示会で手にとってもらうサンプル品を、3〜4カ月で完成させる強行スケジュールがスタートした。

　最大の難所は「軸木の染色実験」だった。この役目を担ったのが若手社員だ。かつてブックマッチの製造に使われていたスペースの一角に実験室が作られた。同社では軸木を染色したマッチを20年以上生産しておらず、ノウハウゼロから試行錯誤を重ねた。 　軸木には、空気を取り込みやすく燃えやすいチリ産のポプラ材を使用しているが、ポプラは繊細で水分の変化に敏感な素材だ。藍色の染料に浸した軸木をドライヤーなどで急速乾燥させると、木が反り返り、ささくれてしまう。試行錯誤の末に行き着いたのは「棚に広げて自然乾燥させる」というアナログな手法だった。

　通常のマッチであれば、マッチ製造機で1時間に最大150万本を製造できる。一方、新商品の染色軸木は乾燥に7日間かかり、完成までに1週間以上を費やす。 　大西さんは、この手間暇をかけたプロダクトだからこそ、価値があると捉えた。 　「軸木の色の濃淡の程度、染めた後はちゃんと火が点くのか、頭薬をつけたあとは、火をつけて5秒10秒と燃え続けるのか、ずっと不安でした。見た目をおしゃれにしてもマッチとしての機能が伴わなければ意味がありませんから」(大西さん)

　実験から約3カ月後、ついに試作品が完成した。ブランド名は「ブルーラベルマッチ」。約1年の歳月をかけて、日東社のマッチとしては初となるオリジナルブランドが誕生した。 ■白い壁に1点だけ、展示会で100社が反応 　2025年6月、東京ビッグサイトにて開催された国際インテリア・ライフスタイルの見本市「インテリアライフスタイル」に、ブルーラベルマッチの試作品を出展した。 　壁一面にびっしりと商品を陳列する他社ブースが並ぶ中で、日東社のブースは真っ白な壁に燕印のブルーラベルマッチの箱のみ置かれている。“余白のデザイン”に引かれて足を止めた来場客からは、「美しい」「こんなおしゃれなマッチ、見たことがない」と感嘆の声が漏れた。

　ブルーラベルマッチに関心を示した会社は展示会だけで100社以上。美術館のミュージアムショップやアロマキャンドル店、インテリアショップのノベルティなど、それまでのタバコ用や仏壇用とは異なる、新しい用途としての引き合いが相次いだ。 　次の目標は、同年11月の「マッチ業界150周年記念パーティー」に合わせた正式販売だ。チームは、4カ月間で価格設定やECサイトの構築を急いだ。 　「価格は最終的に1箱500円(税抜き)にしました。通常のマッチから見れば、破格の高級品です。でも、安売りして薄利多売の構造から抜け出せなければ、マッチに未来はありません」(大西さん)

■94万インプレッション突破、「一度限り」から「ストック型」へ 　2025年11月、日本でマッチの生産が始まって150年という節目の年に、ブルーラベルマッチは正式に販売を開始した。 　少しさかのぼって、展示会「インテリアライフスタイル」出展前の6月、公式X(旧Twitter)に投稿された商品の画像は、瞬く間に拡散された。 　「初めてマッチに対して美しいなと思った！」 　「お香やキャンドルに火をつける用にほしい」

　「陶器でできているような趣があって素敵すぎる」 　投稿は94万インプレッションを突破、1万件以上の「いいね」が寄せられた。 　全国からオンラインショップに注文が殺到し、東京、大阪、京都、福岡などのインテリアショップや雑貨店での取り扱いも決定した。インテリアブランド「DULTON(ダルトン)」からノベルティのオーダーが入り、他にも周年記念品といった注文も舞い込んだ。 　発売から半年あまりで、法人取引先は13社、取り扱い店舗は26店舗へと拡大。数字以上に大きかったのは、従来の広告マッチのような「一度限りの受注」ではなく、店舗の棚に常設され定期的にリピート注文が入る「ストック型のビジネスモデル」を確立できたことだった。