「てんや」の客離れが止まらない…天丼500円→730円に値上げで失望？ 鳥貴やサイゼと明暗分けた決定的な差とは

　天丼チェーン『てんや』で客離れが止まらない。ロイヤルホールディングスの月次(国内直営既存店)によると、既存店の客数は2026年8月に前年同月比9.4％減、9月には10.9％減と、2か月連続で約1割の落ち込みとなった。客単価は約8％上がったものの、売上高も前年を割り込んでいる。10月の客数については、前年同月比94.9％と少し回復したものの前年割れは続いている。上半期の客数は95.9％、売上高は103.4％で、客数が前年を上回ったのは3月(100.1％)だけだ。なぜてんやから客が離れているのだろうか。

■税込500円の「ワンコイン天丼」が売りだったが… 　てんやは、日本マクドナルドの創業メンバーの一人である岩下善夫氏によって、1989年に生まれた天丼チェーン。回転寿司で大衆化した寿司のように、天ぷらの大衆化を目指してコンベア式のオートフライヤーを独自に開発。職人の経験と技術が必要だった天ぷらを、誰でも揚げられるシステムの導入によって、手頃な価格で庶民が楽しめる日常食に変えた。2006年からロイヤルグループ入りして現在に至る。

　その「庶民の味方」としての象徴が、具材5種類にみそ汁が付いて税込500円の「ワンコイン天丼」だった。良くも悪くも、てんやはワンコインで天丼が楽しめるブランドとして強烈に認知されていた。看板商品の価格は、そのまま店の価値であり、最大の集客装置だったのである。 　しかし価格は、22年6月に530円、25年2月に620円と上がり、26年6月には「元祖てんやの天丼」として730円になった。4年ほどで46％の上昇である。25年までは、客数が3.3％減っても客単価が9.1％上がり、売上高は5.5％増えるという計算が成り立っていた。値上げで客数の減少を補うという構図が昨年までは機能していた。

　原材料費に人件費、光熱費と、外食のコストが軒並み上がり続けている中で、値上げをするのはやむを得ない部分もある。特に天ぷらは油や小麦粉、海老や野菜などの食材を多く使うだけに、原価の圧力を受けやすい業態でもある。問題は値上げそのものではなく、値上げの仕方にあったのではないだろうか。 　転換点は620円から730円への価格改定だ。数字を見ると620円まではある程度客がついてきた。問題は越えた境界にある。500円はワンコインという心理的なカテゴリーであり、620円でも「日常食の値上げ」として認知されていたのだろう。しかし730円となると、並盛が500円の手前で並ぶ牛丼やうどんといった日常食の価格帯を離れ、天ぷら専門店と比較される領域に入る。客の頭の中で「比べる相手」が切り替わったのだ。

　計算でも転換点は明確で、客単価が8％上がるとき、売上が前年割れしないために許容できる客数の下限は約92.6％である。8月と9月はその圏外に出て、10月は圏内に戻った。さらに、値上げと同時に商品名とメニュー構成まで変えたことで、「高くなった上に、別の商品になった」という二重の変化として受け止められた面も否めない。 ■鳥貴族やサイゼリヤとの差は… 　値上げをうまく乗り切っているチェーンとの差も、ここに表れている。鳥貴族は「全品均一価格」という店の価値を守りながら、価格そのものは10〜20円刻みで小刻みに上げ続けることで、客離れを起こしていない。

　サイゼリヤやマクドナルドは、値上げの発表と同時に「据え置く商品」を明示し、「全部が上がった」という印象を作らない工夫をしてきた。共通するのは、看板商品の価格や形を一度に変えず、客のイメージを裏切ることなく価格改定を進めてきたことだ。てんやは鳥貴族やマクドナルドと比べると、いささか性急すぎるようにも見える。 　実際に店舗で天丼を食べてみたが、一般的に1000円を超える価格の天丼において、これを700円台で出していることには素直に敬意を表したいと思った。

　しかし、てんや自らが打ち出してきたワンコイン天丼というイメージがあまりにも強すぎたため、ワンコインだったのに値上げしてしまったという失望感が大きくなっているのではないだろうか。てんやが積み上げて支持されてきたイメージの呪縛に、てんや自身が苦しんでいるのだ。 　店舗数も、19年の206店から26年6月末には149店まで減っており、ピークから約3割の減少である。店舗が減れば売上が減るばかりか、消費者がてんやに触れる機会そのものが減り、客数の回復はさらに難しくなる。値上げによる客離れと、店舗の減少という二つの縮小が、静かに重なり合っているのがてんやの現状だ。

　外食各社はこの数年、足並みをそろえるように値上げを続けてきた。多くのチェーンでは客単価の伸びが客数の減少を上回り、売上を伸ばしてきたが、その計算が崩れる事例も出始めている。売上は増えているのに利益が減っているというのが、ここ最近の飲食店の傾向で、これは値上げ幅以上のコスト増があるということだ。 　物価高が長引く中で、消費者も外食の回数そのものを絞る動きが広がり、昼食に使える金額の上限は厳しくなっている。日常食のチェーンにとっての競合は、同業他社だけではない。コンビニやスーパーの弁当や総菜とも常に比べられている。価格の境界を越えるということは、その比較の土俵ごと移ってしまうということでもあるのだ。

　焦点は、11月以降の客数がどの水準に落ち着くかである。95％前後で下げ止まるなら、それは値上げ後の「新しい定常状態」であり、客単価の伸びで売上を維持する経営は続けられるだろう。逆に再び8割台へ沈むなら、730円という価格そのものの再設計が避けられなくなる。その際も、通常価格を単純に下げるのではなく、期間限定や時間帯限定で入口商品を作り直すといった方法で乗り切ることになるだろう。通常価格を下げてしまえば、次の値上げがさらに難しくなるからだ。

■新ブランドの立ち上げで起死回生なるか 　ワンコイン天丼という他にはない看板価格を手放した今、てんやに問われるのは「天丼を手軽に食べられる」という価値を、730円という価格でどう定義し直すかと、ワンコインの呪縛から離れるための、新ブランドを構築することである。20年に始めた『天ぷらてんや』は落ち着いた空間で厳選素材を使った「たれづけ天重」を楽しめる高価格帯のブランドだ。 　また26年7月には、JR御茶ノ水駅に新業態『おにどん』を開業した。揚げたての天ぷらを天丼のタレで味付けして握る「おにぎり天丼」が看板メニューで、一番人気の「元祖おにどん」は370円、海老天や一本穴子天は500円台後半と、昨今のおにぎりブームに乗って専門店らしい価格設定が成立している。

　てんやがこれまでに培ってきた天ぷらの技術と、ロイヤルホールディングスのノウハウを生かしながら、今までとは異なる価格帯や利用シーンをどこまで開拓できるか。ブランド再構築の成否が、今後のてんやの成長を左右することになりそうだ。