プレーファストもドレスコードも“時代遅れ”　ゴルフ場国内シェア15％のパチンコ大手「平和HD」トップが語る改革の腹の内

　ゴルフ場運営の国内2強として競い合っていた、PGMとアコーディア・ゴルフ。2025年1月、PGMを傘下に持つパチンコ・パチスロ機大手・平和がアコーディアをグループに迎え、世界最大のゴルフ場保有会社が誕生した。 　そして今年10月1日、新しい経営体制となった平和ホールディングス(HD)のトップに就任したのが、アコーディア・ゴルフ社長の三好康之氏(66)だ。 　日本ゴルフ場経営者協会によると、国内のゴルフ場数は2142。このうちの323コース、約15％をHDが保有する。自身も名門ゴルフ場とアコーディアのゴルフ場のメンバーである三好氏は、今後、日本のゴルフ業界にどんな変革をもたらすのだろうか、話を聞いた。

　ゴルフ場運営の国内2強として競い合っていた、PGMとアコーディア・ゴルフ。2025年1月、PGMを傘下に持つパチンコ・パチスロ機大手・平和がアコーディアをグループに迎え、世界最大のゴルフ場保有会社が誕生した。 　そして今年10月1日、新しい経営体制となった平和ホールディングス(HD)のトップに就任したのが、アコーディア・ゴルフ社長の三好康之氏(66)だ。 　日本ゴルフ場経営者協会によると、国内のゴルフ場数は2142。このうちの323コース、約15％をHDが保有する。自身も名門ゴルフ場とアコーディアのゴルフ場のメンバーである三好氏は、今後、日本のゴルフ業界にどんな変革をもたらすのだろうか、話を聞いた。

■小学校5年生のときからゴルフ 　「最初にゴルフをやったのは小学5年生のときです」 　三好氏は自らのゴルフ歴を快活に語り始めた。事前に言われていた取材時間はきっかり1時間。アコーディア買収後の戦略、PGMとの統合、5100億円の資金調達、日本のゴルフ産業の将来……聞きたいことは山ほどあった。 　「このままでは経営の話を聞く時間がなくなる」と焦ったが、聞いていくと、このゴルフ経験と、銀行・金融の世界で積んできたキャリアの双方が、世界最大のゴルフ場グループの経営につながっていることが見えてきた。

　三好氏が初めてゴルフをしたのは、父親の仕事の都合でアメリカ・シカゴに住んでいたとき。 　自宅から車で10分ほどのところに、シカゴ市が運営する9ホールのムニシパル(公営)コースがあった。夏休みには朝6時ごろから父親と9ホールを回り、父親はその後、会社へ向かった。料金も格安だった。「自分は1ドルもしなかった。子どもは無料だったかもしれない」と振り返る。 　慶応大学ではゴルフ同好会「バーディークラブ」に所属。当時は約100人の部員がいて、リーグ戦にも出場した。住友銀行入行後は29歳から37歳まで駐在したニューヨークでもゴルフを続けた。

■訪ねたゴルフ場は100以上 　ベストスコアはパープレーの72。それでも三好氏は「今は全然ダメです。ゴルフが趣味と言いにくくなった」と笑う。代わりに使うようになっていたのが「いろいろなゴルフ場に行くのが趣味」という言葉だ。 　国内、アメリカ、東南アジアを合わせ訪ねたゴルフ場は100以上。アメリカだけでも30〜40コースにのぼる。名門からパブリックまで、さまざまなゴルフ場を見てきた経験が改革の土台になっている。三好氏にゴルフ経営の最優先課題を聞くと、「若者と女性を今の何倍も増やすこと。産業が生き残るためには必要不可欠」と即答する。

　日本のゴルフ産業は、長らく企業の接待や男性中心のメンバーシップとして発展してきた。その歴史や従来の価値観が、若者や女性がゴルフに入ってくる際のハードルになっているというのだ。 　『レジャー白書2025』(日本生産性本部)によると、日本の女性比率は16.7％。今もなお男性が中心の業界だ。「これを韓国レベルの30％にする」(三好氏)と意気込む。 　具体的な戦略としてアコーディア・ゴルフ社長時代から始めたのが、「シャンプーバー」の新設だ。浴室にいろんなブランドのシャンプー・コンディショナーを設置し、選べるようにした。現在、およそ半数の運営ゴルフ場に設置しているが、「最終的には全部やりたい」と話す。

　また、女性に人気のヘルスケアブランドReFaのシャワーヘッド＆ドライヤーも設置した。 ■初心者向けの格安プランも用意 　さらに、男女問わず初心者に興味を持ってもらうため、「初心者応援9ホールプラン」も始めた。これは4人のラウンドで1人だけ経験者がいれば、残りの3人はゴルフをしたことがなくても、ゴルフ場でラウンドできるというものだ。 　2025年10月にアコーディア・ゴルフで試験運用を始め、2026年4月から本格展開。その後、PGMにも広げた。料金は平日2000円、休日3000円で、レンタルクラブとレンタルシューズは無料。ジャケット着用などのドレスコードもなく、ジーンズや運動靴でも構わない。しかも、2時間半ほどで回る9ホールを3時間かけてもいいという。

　「初めてゴルフ場に来る人に、従来のゴルフ場の常識を押しつけない。ここまでやって我々は初心者を増やそうとしている」と三好氏。このプランの利用者数は2026年4月〜9月が8125名で、男女比は66:34だった。開始からの累計では1万名を超えたという。 　「もちろん、これだけの安値ですからゴルフ運営としては赤字であり、自腹を切っているといっても過言ではない。しかし、このプランを全国のゴルフ場が導入すれば、ゴルフ人口は必ず増える。そうすれば、結果的にすべてのゴルフ場が恩恵を受ける」

　と三好氏はこうした戦略に強気な姿勢を見せるが、その裏付けとなっているのが、ゴルファーのアコーディア・ゴルフへの評価だ。 ■「詰め込みすぎ」との評価に 　平和HDのゴルフ事業にはPGM、アコーディア・ゴルフがあり、その上位カテゴリーに「GRAND SERIES」を作り、現在は3つにブランド分けがなされている。 　三好氏はPGMを「昭和の良さを残しながら令和の良さを入れるブランド」と位置づけ、接待でも安心して使える領域を担わせる。一方、アコーディアは「カジュアルで馴染みやすく、コスパがいい」という位置づけで、いろいろな層を呼び込みたいとする。

　アコーディア・ゴルフについては、「詰め込みすぎ」「プレーに時間がかかる」といった評価が多いが、「実際の顧客行動との間にはギャップがある」と指摘する。 　「それでも、お客さまはアコーディアを選んでくださっています。PGMと比べ、集客力は2割弱ぐらい違います。カジュアルなコースでもコースの質は落とさない。こうした価格と品質のバランス、さらに気軽さが大多数のゴルファーに支持され、集客という結果に表れているのではないでしょうか」(三好氏)

　つまり、ゴルフ予約サイトなどで見られるコメントと、大多数の一般ゴルファーが実際に選択するものは必ずしも同じではない、という見立てだ。 　話はプレーファストというプレー時間にも及んだ。 　後続組に迷惑をかけず、全員が気持ちよくラウンドするための最重要マナーとされているが、三好氏は「令和の時代には合わない」ときっぱり。これは遅いプレーを認めるという意味ではなく、三好氏が疑問を投げかけるのは、上級者を基準にした「9ホール2時間15分以内」を、初心者や女性、高齢者にも一律に要求することだ。

　「70〜80台でラウンドする人が4人で回れば、そういう考えになる。それってゴルファーの何％ですかという話なんです。一般的なゴルファーなら、カジュアルで、あまりうるさいことを言われないで、2時間半ぐらいで回りたいのではないでしょうか」(三好氏) 　実際、初心者や女性が最も高いハードルだと考えているのが、プレーファストだという。女性や若者を増やすには、「時間を気にしなければならない」「こういう服装でなければいけない」といった従来のゴルフ場文化そのものも変える必要があるという。

■アコーディア買収に5100億円 　では、経営としてはどうか。金融マンとしての顔もある三好氏は、経営者の役割は3つだと言及する。第1が「戦略を立てること」、第2が銀行、社債、株主まで含め「調達」すること、第3が、「従業員が働きやすいインフラと環境を整えること」だ。 　その視点が端的に表れたのが、アコーディア買収に伴う5100億円のM＆A資金について聞いたときだった。 　調達した巨額の資金を今後どう返済するのかと聞くと、三好氏は「そもそも返済って必要なのかどうかという話があります」と答えた。もちろんこれは借金を返さなくてもよい、という意味ではない。「銀行も全額返済してほしいとは思ってない。一定の水準の借り入れはほしい」と、元銀行員ならではの発想を持つ。

　三好氏はゴルフ場を「ホスピタリティを含む不動産業」と捉える。広大な土地や施設を持ち、そこから継続してキャッシュフローを生む。不動産会社が一定の借入金を活用しながら事業を行うように、ゴルフ場会社も借入金をゼロにすること自体が最適解とは限らない、という考え方だ。 　三好氏によれば、アコーディア・ゴルフは年間430億〜440億円程度、PGMは約300億円のEBITDA(利払い前・税引き前・減価償却前利益)を生み出し、両者を合わせたゴルフ事業のEBITDAは約750億円規模になる。

　EBITDAとは金利、税金、減価償却費などを差し引く前の利益で、企業の本業がどれだけキャッシュを生み出す力を持つかを見る指標である。平和HDがアコーディア・ゴルフの買収したときの価格についても、「シナジーまで含めればEBITDAの10倍以下の水準だった。そういう意味では結構安かった」と評価する。 ■年間で約40億円の合理化効果 　アコーディア・ゴルフとPGMの融合からもうすぐ2年経つが、統合効果も出ている。

　芝の肥料やメンテナンス機械などの共同購買をはじめ、インフレ要因を除けば、これまでに年ベースで30億〜40億円程度の合理化効果が出ているとの認識を示した。323ものゴルフ場を持ち、利益の大きな部分をゴルフ事業が生み出す上場企業は、世界を見ても比較対象がほとんどない。 　一般企業のように最終利益の何倍で評価するのか。不動産会社のようにEBITDA倍率を重視するのか。そして、どの程度の借り入れ水準が適切なのか。「投資家がどう考えて、金融機関がどう考えていくか。そこは新しいチャレンジです」と三好氏は言う。

　小学5年生の夏、シカゴの市営コースで父親と気軽にゴルフを楽しんでいた少年が銀行員となり、世界100以上のゴルフ場を歩き、今323コースを率いる立場になった。その三好氏が平和HDのトップとして最もやりたいことは、5100億円の返済でも、単純にコース数をさらに増やすことでもなかった。 　「初心者と女性を増やすこと。目標は女性ゴルファー30％」。323コースという圧倒的な規模を、自社の収益拡大だけに使うのか、それとも日本のゴルフを若者や女性がもっと気軽に楽しめる産業へ変えるために使うのか――。

　国内最大のゴルフ場グループになったからこそ、その影響力と責任は大きい。