売れずに1年で生産終了したブラックサンダーが、年間1億本を超える国民的ヒット商品へ成長できた理由

累計19億本超を誇る国民的チョコ菓子「ブラックサンダー」。しかし1994年の発売当初は、高い・黒い・読めない・お菓子に見えないといった理由で売れ行きが低迷し、わずか1年足らずで生産終了に追い込まれた「お荷物商品」でした。 一度は市場から消えた商品が、なぜ奇跡の復活を果たし、爆発的ヒットへと上り詰めることができたのか？　 九州の営業マンによる粘り強い情熱と、予期せぬ幸運の連続から始まった快進撃の舞台裏について、有楽製菓代表取締役社長である、河合辰信氏の著書『ブラックサンダーはなぜ、日本で一番売れているチョコレートなのか』より一部を抜粋・再構成してお届けします。

■価格と見た目に潜む「売れない理由」 　1994年、愛知県豊橋市にあった旧豊橋工場で「ブラックサンダー」は誕生しました。当時の有楽製菓は、OEMやPBといったBtoB事業が売上の7割を占めており、自社ブランド(NB)を育てて体質改善を図ろうとしていた時期でした。 　「ずっしり食べごたえのある商品を作ろう」という発想のもと、砕いたココアクッキーとプレーンビスケットをチョコレートと混ぜ合わせてバー状に固めるという、手間のかかる製法を採用しました。せっかく焼いたクッキーをわざわざ砕いてもう一度固め直すわけですから、実に面倒な作り方です。

　この手間こそがブラックサンダー独自のザクザク食感と食べごたえを生み出しました。味と食感については、最初から本気だったのです。 　しかし、これがさっぱり売れませんでした。売れなかった理由はいくつもあります。 　第一に「価格」です。当時、「うまい棒」や「チロルチョコ」が10円で並ぶ駄菓子売り場で、30円はかなり攻めた価格設定でした。子どもたちには「高い」と感じられたはずです。しかし、原料や製法にこだわり妥協しなかったため、30円でも採算ギリギリでした。皮肉なことに、おいしさの追求そのものが売れにくさにつながっていたのです。

　第二に「見た目」です。商品名は英語表記で「BLACK THUNDER」。子ども向けのお菓子なのに読めません。パッケージデザインは黒地に黄色の警告色が基調で、「おいしそう」「楽しそう」どころか一見してチョコレート菓子に見えない。 　さらに作る側にも負担がありました。ココアクッキーを使うため工場のラインが黒く汚れやすく、毎日の掃除に手間がかかります。 　高い、黒い、読めない、お菓子に見えない――。売れない理由が見事にそろっていたブラックサンダーは、発売から1年もたたずに生産終了が決定しました。

　当時の社内にマーケティングの発想はなく、売れなければ次を出すのが当たり前。終売を惜しむ声も、社内にはほぼありませんでした。九州を担当していた営業マン、森園さんただ一人を除いては。 ■九州の営業マンが見せた執念の復活劇 　今こうしてブラックサンダーが存在しているのは、九州エリアを担当していた営業の森園さんのおかげです。九州地区では終売後もブラックサンダーを求める声が根強く残っており、森園さんはその声を後ろ盾に、何度もしつこく復活を訴え続けました。

　当時専務だった私の父は最初、耳を貸しませんでした。売れないうえに現場の手間が増える商品をわざわざ復活させる理由がないからです。それでも森園さんは引き下がりませんでした。 　「資材が残っている分だけでいいんです。復活させてください！」と社内で訴え続け、あまりのしつこさに最後は父が折れました。 　復活後、商品の内箱を40個入りから20個入りに変更したことで店舗が導入しやすくなり、全国の営業マンの奮闘も手伝って注文が細々と続くようになりました。

　大きな転機が訪れたのは2000年代に入ってからです。2003年頃、豊橋工場のそばで育った若い開発担当者が「こんなにおいしいのに売れないのはもったいない」とパッケージのリニューアルを申し出ました。 　商品名をカタカナ表記に変更し、「若い女性に大ヒット中！」という思い切ったキャッチコピーを載せたのです。すると2004年、関西の大学生協でお菓子部門の売上1位を獲得する成果が現れました。小学生には「高すぎる」30円のお菓子が、大学生にとっては「コスパ最強」のお菓子としてハマった瞬間でした。

　この実績をきっかけに西日本のコンビニへ進出し、2005年には全国展開がスタート。「レジ横のついで買い商品」として定着し、一度は消えかけた「お荷物商品」は大躍進を遂げていくことになります。 　全国のコンビニに並ぶようになったブラックサンダーに、誰も予想していなかった決定的な大爆発が訪れます。2008年の北京オリンピックです。 　体操日本代表の19歳、内村航平選手がスポーツ紙の取材で好きな食べ物としてブラックサンダーの名前を挙げてくださったのです。知った社員が合宿場に大量送付し、内村選手が北京に持ち込んだことで注目度が急上昇。見事に個人総合で銀メダルを獲得すると、「メダリストの好物」として一躍社会現象となりました。

　連日のようにメディアに取り上げられると、全国の店頭からブラックサンダーが売り切れました。注文が殺到し、前年まで年間4800万本だった出荷量は1億本を突破。工場を24時間体制で動かしても追いつかない大パニックになりました。 　「どうせすぐ売れなくなる」という社内の予想に反してブームは終わらず、手に入らないレア感がさらに需要を呼び、2011年にはリスクを取って巨大な新工場(豊橋夢工場)を建設する決断へとつながっていきました。

■他力の本塁打を自力のヒットへ変える 　九州での復活、大学生協でのヒット、オリンピックでの社会現象。ここまでの歴史を見ると、ブラックサンダーの成功は一見華やかな「シンデレラストーリー」に見えるかもしれません。しかし、私はこれを「成功物語」ではなく「棚ぼた物語」であり、奇跡のような「他力のホームラン」の連続だったと考えています。 　緻密に設計されたマーケティング戦略があったわけではなく、地道な積み重ねの上にたまたま舞い込んできた幸運でした。

　しかし、運頼みの偶然に恵まれたヒットは、会社にとって幸運であると同時に「解くべき問い」でもあります。「なぜ売れたのか」「次も再現できるのか」「自分たちはこの大ブームに見合う力を持っているのか」。この問いに向き合わないまま棚ぼたの果実を享受しているだけでは、ブームの終焉とともに商品は必ず廃れてしまいます。 　私たちは奇跡のような幸運に深く感謝しつつも、浮足立つことなく自分たちの足元を見つめ直しました。偶然の幸運に振り回されるマーケティング素人集団から脱却し、確信を持って「自力のヒット」を生み出せる組織へと生まれ変わる――。その覚悟を持って地道な試行錯誤に踏み出したことこそが、現在の有楽製菓の確固たる礎となっています。