「どこで買える？」と探す人続出…「ブラックサンダー」の有楽製菓が放つ80円の“プチ贅沢”「ミルクマニア」、静かなる爆売れ

　あなたはもう食べただろうか？　　「ブラックサンダー」でおなじみの有楽製菓の新製品「ミルクマニア」が本発売から約7カ月、この9月で累計出荷数1000万本を突破と、爆売れしている。 　ところがこの「ミルクマニア」、ネット検索すると上位に「どこで買える」などの言葉が表示されるように、まだ手に入れられていない人も多いのだ。 　はたしてどんな味なのか。実際に食べると、まさに“名は体を表す”。口いっぱいに広がるのは、驚くほど濃厚なミルク感だ。

　あなたはもう食べただろうか？　　「ブラックサンダー」でおなじみの有楽製菓の新製品「ミルクマニア」が本発売から約7カ月、この9月で累計出荷数1000万本を突破と、爆売れしている。 　ところがこの「ミルクマニア」、ネット検索すると上位に「どこで買える」などの言葉が表示されるように、まだ手に入れられていない人も多いのだ。 　はたしてどんな味なのか。実際に食べると、まさに“名は体を表す”。口いっぱいに広がるのは、驚くほど濃厚なミルク感だ。

　それもそのはず、一般的なミルク風味菓子の3倍以上ものミルク系の原料を使用した商品なのだ。 　だが、驚くべきはその味と出荷数だけではない。実はこの商品には、同社の未来を救うべく託された使命があった……。 ■テスト販売から想定を上回る売れ行き 　「ミルクマニア」の本販売が始まったのは、今年1月。3カ月で600万本、そして約7カ月経ったこの9月で、ついに1000万本を出荷した。これは有楽製菓にとっても驚きだった。

　実は同商品は、2025年6月、まずは期間限定のテスト販売の形で世に出ていた。これが、有楽製菓の想定を上回る売れ行きを見せ、当初の予定よりも早く販売を終えることになった。 　有楽製菓執行役員マーケティング部長の杉田晶洋氏は「最初に入ってきた週販(特定の商品や店舗の1週間単位での販売実績)を見て、『こんなに売れたの？』と。これはいける、と手応えを感じました」と当時を振り返る。 　新商品は、発売直後こそ物珍しさから売れても、その後は勢いが急速に落ちていくことも珍しくない。ところが「ミルクマニア」は違った。約2カ月半のテスト販売中、好調をキープしたのだ。

　そして26年1月、満を持して本販売が始まり、売れ続けて今に至る。 　ただし、好調な売れ行きとは裏腹に、まだ「ブラックサンダー」ほど広く店頭に並んでいるわけではない。 　そのためSNSでは、実際に食べた人から「おいしい」と評判が広がる一方、「どこで売ってる？」「近所で見つからない」と探す人も続出。すぐには手に入らない、その“レア感”も含めて話題になっているのだ。 ■発売1年後に休販になった「ブラックサンダー」

　「ミルクマニア」のロケットスタートは、主砲「ブラックサンダー」のデビュー時の苦い過去とは対照的だ。 　「『ブラックサンダー』は1994年の発売当初、あまり売れずに、1年後には休販になっているんです」(杉田氏) 　当時の有楽製菓は多くのお菓子を次々に発売しており、「ブラックサンダー」も新商品の一つにすぎなかった。会社として「売り出そう」という一大キャンペーンも行っていない、数多くの菓子の一つだった。 　なぜか九州地方では人気だったのだが、一地方だけでは支えきれず、1年で販売をストップしてしまった。

　ところが事態が思わぬ形で急転する。販売をやめたところ、九州の営業担当のもとに、小売店や問屋から「どうして『ブラックサンダー』を売らないんだ!?」と多くの問い合わせがあったのだ。 　とはいえ、全国的に見れば、売れていない。 　会社の上層部が、再販についてそう簡単に首を縦に振らないことはわかっている。それでも九州の営業担当は当時の常務に熱心に掛け合った。「残っている分だけでもなんとか復活できないか」と──。

　これにさすがの常務も根負け。「じゃあ、再販しよう」。そして翌96年、晴れて復活が決まったのだという。 　「ミルクマニア」のスタートダッシュと比べると、なんとも浪花節な立ち上がりだった。 　だが、そんな「ブラックサンダー」も今や、巨大ブランドに成長。有楽製菓といえば「ブラックサンダー」といえるほどの主力商品として、今も人々に愛されている。 ■「『ブラックサンダー』が強すぎる」問題 　ところが皮肉なことに、苦労して育てたブラックサンダーが巨大になればなるほど、有楽製菓には新たな悩みが生まれていった。それは、少々逆説的だ。

　「『ブラックサンダー』が強すぎる」──。 　長い月日、多くの人々、子どもたちが手に取り続けていった結果、あまりにも「ブラックサンダー」が成長しすぎたのだ。 　もちろん、売れること自体が問題なのではない。むしろ「ブラックサンダー」は有楽製菓にとって最大の武器である。 　だが、あまりにブランドイメージが確立されてしまったことで、「ブラックサンダー」の名のもとではできない商品も出てくるようになった。 　「『ブラックサンダー』には、お客様が思っているブランドのイメージがあります。そこから大きく外れたものだと、『ブラックサンダーじゃないよね』という話になります」(杉田氏)

■1ブランドに依存するリスク 　問題は、商品開発の自由度だけではなかった。経営という視点から見れば、一つの巨大ブランドに依存することそのものがリスクになる。 　「1ブランドだと、やっぱりリスクもあります。一つのブランドに何かあった時に、それしかないと防御力が弱く、事業としての安定性が高まらない。だから新しいブランドをちゃんと作らなきゃね、という話はずっとありました」(杉田氏) 　何かあった時──たとえば、「ブラックサンダー」に使用する原料が、対応しきれないほど急激に高騰した時に会社はどうなるか。

　今の御時世、何が起こるかわからない。一本の巨大ブランドが会社を牽引してくれる強さは、裏を返せば、その一本に何かが起きた際の影響も大きい。 　そして、もう一つ。有楽製菓にはなんとも皮肉な問題が立ちはだかっていた。 　「実は『ブラックサンダー』で生産ラインをかなりフルに使っていて、新しいチャレンジをしたくても、なかなか作るキャパ(生産能力)がないという状態が続いていたんです」(杉田氏) 　“第2の柱”を作りたいのに、作る余裕がない……。その理由もまた、「ブラックサンダーが強すぎる」ことにあった。

　売れる。だから工場は「ブラックサンダー」を作り続ける。だが、作り続ければ続けるほど、新しい商品を試すための生産余力がなくなる。 　「ブラックサンダー」一本柱から脱却するためには新たなブランドが必要なのに、その「ブラックサンダー」が売れすぎているため、新たなブランドに挑戦する余裕がない──。なんとも贅沢で、なんとも難しいジレンマである。 ■待ちに待った新工場が稼働 　そんな状況に転機が訪れた。24年、新工場の稼働がスタートしたのだ。

　こうしてようやく、“第2の柱"を本格的に生み出せる環境が整った。 　新しい生産ラインで、新しいブランドを作る──。その号令のもと、開発陣がまず考えた商品コンセプトは、実に約50案に及んだ。 　その50案の中から生き残った一つが、「ミルクにとことんこだわったチョコレートバー」だった。開発を担当したマーケティング部の北島あや氏は、その着想についてこう話す。 　「チョコレート市場を見ると、ミルクチョコレートの割合が非常に多い。みんなミルクチョコレートが好きなんだよね、という気づきがありました。また当時、専門店やお土産商品では、ピスタチオやイチゴなど、一つの原料に特化した商品も増えていました。それならチョコレートバーでも、ミルクにこだわったものがあったら、おいしく召し上がっていただけるんじゃないか、と」

　だが、「ミルク味のチョコレート」を作るだけでは、新ブランドを立ち上げる意味がない。目指したのは、「これまでにないほど濃いミルク感」。そして開発陣は、少々やりすぎとも思える方法に踏み切ることになる。 　それが、冒頭でも触れたミルク風味の“大量投入”だ。通常の約3倍。これは一般的なミルク系菓子では、考えられないことだ。 ■ミルクの原料を入れすぎて、切るとボロボロ崩れる… 　約1年、40回以上の試作を重ね、ようやくたどり着いた「濃いミルク感」。ところが、ここで思わぬ問題が起きる。おいしくしすぎた結果、工場でうまく作れない──!?　

　原因は、大量に入れたミルクの原料だった。チョコレートの結合が弱くなり、冷やしても固まりにくい。「ブラックサンダー」などのチョコバーは、長く成形したものを機械でカットして商品サイズにするが、「ミルクマニア」は切るとボロボロと崩れてしまった。 　しかし、せっかくたどり着いた味は変えたくない。そこで油脂の配合やチョコレートとビスケットの比率などを調整。「濃いミルク感」を残したまま、量産できる状態を探っていった。

　味だけではない。濃厚でありながら「もう一個食べたい」と思える軽さをどう残すか。開発当初はパフを入れていたが、最終的には自社製クッキーのクランチに変更。「さくっ＆ほろっ」とした食感にたどり着いた。 　こうして完成したのが「ミルクマニア」だ。 　そしてもう一つ、有楽製菓がこだわったのが、1本80円(税抜き)という価格だ。 　カカオをはじめ原材料価格が高騰する中でも、同社が掲げるのは「価格以上の価値」。そのために力を入れてきたのが、生産性の向上だった。

　「『ブラックサンダー』も、あの価格(税抜き40円)で利益が出るよう、生産ラインを高速化し、オートメーションも進めています。生産性を高めることで、原料にしっかりコストをかけても、手頃な価格で提供できるんです」(杉田氏) 　新工場も、同じ生産量に対して配置する人員を従来のおよそ半分にできるよう設計。単純に原料費などを削るのではなく、設備に投資。生産効率を高めることで、「安くておいしい」を支えている。 ■「ミルクマニア」は一息つきたい時の“ちょっとした贅沢”

　では「ミルクマニア」は今後、「ブラックサンダー」を追い、いつか超える存在になるのだろうか。同社の答えは少し違った。 　「ブランド同士の勝ち負けではないんです。『ブラックサンダー』では自分向けではないと思う方にも、『ミルクマニア』なら喜んでもらえる。いろんなブランドを持つことで、より多くの方にお菓子を届けたいという感覚です」(杉田氏) 　筆者が「ブラックサンダーの“親友”を作っているようなものですか」と尋ねると、杉田氏は「そうですね」と笑った。「『俺はこっちをやっておくから、君はこっちをやって』みたいな」

　実際、「ブラックサンダー」が仕事の合間などに食べるイメージなのに対し、「ミルクマニア」は一息つきたい時の“ちょっとした贅沢”を想定しているという。それぞれ違う役割を担いながら、同じ会社を支える。 　発売から約30年を経て巨大ブランドとなった「ブラックサンダー」と、発売約7カ月で1000万本を突破した「ミルクマニア」。「ブラックサンダーが強すぎる」──その長年の悩みに、ようやく一つの答えが見え始めた。

　30年越しに現れた“親友”が、はたして本当に第2の柱へと育っていくのか見届けたい。