「ラブブ」ブームから1年──なぜ“特別”でなくなったのか。そして次は？

2025年に一世を風靡したラブブ。ブームが過ぎ去った今、1年前にこの奇妙でキュートなモンスターに熱中したコレクターたちは何を語るのか？

「いいかい、俺のやることなすこと全部が当たりになるわけじゃない。これは間違いなく、俺のキャリアのなかでも最大級の失敗のひとつだ」。そう語ったのは、Blez Sports Cardsの共同創業者ジャレッド・ブレズニック。未開封のラブブが山積みになった部屋に立ちながら、彼はInstagramのリールでそう話しかけた。よく見れば、彼の目に浮かぶ痛みさえ見て取れる。 1年前のちょうど今頃、私はラブブについて書いた──あの、ちょっとイカれたグレムリンみたいなキーチェーンがまさに流行り始めた頃である。しかもそれは、口コミでじわじわ広がるようなタイプではなかった。その人気の高まりは爆発的だったのである。ある瞬間までは、ごく一部の事情通だけがバッグに付けている存在だったのに、次の瞬間にはどこでも目にするようになり、転売サイト、TikTok、グループチャットなどを埋め尽くすようになった。 ラッパーのセントラル・シーがとあるショップの在庫を買い占めたという話は前述の記事でも書いた通り。あなたの年配の親戚にだってファンがいたはずだ。全156話のアニメ制作も進んでいるし、今年3月にはソニー・ピクチャーズが、あの大傑作『パディントン』シリーズを手がけたポール・キング監督による映画を企画していると発表した。いや、本当に。 昨年、ラブブを手に入れた男性たちに話を聞いたとき、彼らは完全にあの子たちに夢中だった。あれから12カ月。私は再び彼らのもとを訪ね、まだその熱が続いているのか、もしそうでないならなぜなのかを探った。 ■“特別感”を失ったラブブ 2025年、ラブブを手がける北京のトイメーカーPOP MART（ポップマート）は、この奇妙なモンスターの人形を1億体以上販売した。その年の上半期だけで1千億円近い収益を同社にもたらし、総収益のほぼ35%を占めたとされる。CEOの王寧は、30代で中国の富豪トップ10入りまで果たした。どれもこれも、とてつもない数字である。しかし、これほどのスピードと規模で広がるものが、いつまでも“特別”であり続けることは難しい。 そして、どうやらそれは避けられなかったようだ。「長らく成功を維持できたブームではありましたが、魅力の一部は当時あれが新鮮で少し予想外だったことにあったと思います」と語るのは、PRエージェンシーEvolve Studios創業者でディレクターのジョニー・ラム。彼は昨年、ディオールの「サドル」バッグにラブブを3つ付けてパブに行ったと話していたが、当時と同じ愛着が今でもあるわけではないようだ。「あまりに見慣れたものになってしまってからは、心が離れてしまいました」 大きく影響したのは、この「見慣れてしまった」という感覚だろう。ラブブそのものが突然ダメになったわけではない。ただ、あまりにも意外性がなくなってしまったのである。「急に終わりが来る瞬間があったわけじゃありません。もっと緩やかな変化でした。いつ頃からか、どこでも見かけるようになったんです。あらゆる場所で、あらゆる人のバッグにね」とラムは言う。たいていはこれが転換点となる──何かがピークに達したときではなく、人々がそれを「自分のもの」だと感じられなくなったときに。 ミュージシャンのヴァス・レオンもほぼ同じ感覚だ。彼は本格的に流行るずっと前からラブブを所有していたが、当初の楽しさもやがて薄れていったという。「（ラブブは）とにかく風変わりで、私がバッグに付けているのを見ると皆、笑顔になっていました」と彼は言う。「でも数カ月後には過剰なハイプが付きまとうようになって、ポジティブよりもネガティブな目で見られるようになっていきました。皆が持つようになったせいでね」。昨年4月、彼はそれが「限定的で手に入りにくい」ところが好きだと話していた──しかし、そのような状態も長くは続かなかった。「今は偽物が多すぎます」と彼は付け加える。 それを裏付けるデータもある。内務省の報告によると、2025年にイギリスで押収された偽造玩具の約90%が偽ラブブ（通称ラフフ）で、20万個以上が税関で押収されたという。「偽物があまりに多くて、自分のをバッグに付けるのにも気が進まなくなりました」とコレクターのオリバー・リチャードソンは言う。「あの特別感が、なんだか消えてしまったんです」 さらに、ハイプが盛り上がりすぎると増えてくるのが犯罪の事例だ。「店から盗まれたり、人のバッグから切り取られたりし始めた時点で、新鮮さは消えました」とレオンは言う。まさかと思うかもしれないが、目立つ上に価値のあるものが生み出す現象としてはよくある話だ。昨年8月には、ロサンゼルスのトイショップから100万円以上相当のラブブが盗まれた。これは数ある被害のひとつに過ぎない。 ラブブから完全に離れたというわけでもない人々でさえ、その付き合い方を変えている。UXデザイナー兼ファッション系クリエイターのジョン・J・リーは今でもラブブを付けているが、その口ぶりは1年前とは明らかに変わっている。「デザイナーバッグのコレクションは揃えていたから、バッグチャームがブームになったとき、すぐラブブに惹かれたんです」と彼は昨年語っていた。 しかし今では違う。「当時はバッグごとに違うものを付けて、服装や気分に合わせて付け替えていました。でも今はもっと気軽に楽しんでいる感じ」。積極的にスタイリングしていたものが、たまに身に着ける程度になる──これはハイプが勢いを失ったときによく起こる変化だ。彼はもう新しくラブブを買うこともない。「たくさん持っているから、これ以上手に入れたいとは思わなくて。そのワクワク感も薄れたっていうかね」 とはいえ、このような流れに注目すべき点など何もない。トレンドはピークに達し、その後下火になっていくのが常だからだ。BE@RBRICKやFunko POP!、KAWSのフィギュアを見ればわかる。スニーカーだって2015年や2016年頃には史上最高の盛り上がりを見せていた──行列ができ、転売が加熱し、誰もが次のビッグリリースを追っていた。しかし、それも今は落ち着いている。私も含めて多くの人が今でも関心を持っているが、より選択的になってもいる。ラブブも同じサイクルを辿っているように感じる。より速いスピードで、とはいえるが。 人によっては、その変化はさらに明確だ。フォトグラファーのウィリアム・チュオンは今でも自分のラブブが好きだが、それはもはやコーディネートの一部にはない。「コレクティブルとして持っておきたい」と言う彼は、今ではラブブをほかのフィギュアと並べてデスクの上に置いている。 「その時代は終わりました」と語るのは、ラグジュアリーブランドのコンサルタント、エドワード・ジェファーソン。彼は持っていたほとんどを手放したという。「あれはハイプ、希少性、そして少しのセレブの後押しが様々に重なって起きた現象です。誰も職人技や時代を超えるデザインのために買っていたわけじゃありません」。彼は間違っていない。あれは長く残るように作られていたから成功したのではなく、様々なタイミングによって成立した出来事だったのだ。 ■「ラブブの次」には何が来るのか？ ブランド&タレントエージェンシーNoboの創業者Lazerは、自分のラブブを普段から身に着けていたわけではなかったが、すべてが変わった瞬間をはっきり覚えているという。「2024年半ば、BLACKPINKのリサが持っているのがInstagramで注目されて、バイラルになり始めました」と彼は振り返る。「でもアジアからヨーロッパに広がった途端に、その熱狂も冷めていったんです」 彼は、たった1年前の記事で「ラブブはストーリーのある本物のキャラクターに感じられる」と語っていた人物だ。彼の指摘した変化の瞬間というのはたいてい、あるものがより広く流通し始め、特定のグループに属する何かには感じられなくなるポイントである。同時に、初期から関わっていた人々が離れていくタイミングでもある。 興味深いのは、今のところラブブに代わるこれといった存在が現れていないことだ。私が話を訊いた誰ひとり、「ラブブの次」を挙げてはいない。それどころか、むしろ逆の現象が起きている。ラムは「少しクリーンなスタイルに戻った」と言い、何らかのアクセサリーでパーソナライズすることなく、バッグそのものに語らせるようになったという。 一方、アクセサリー自体は使い続けているというほかの人たちも、もっと気軽に考えるようになったようだ。レオンは様々なチャームを付け替え、リチャードソンはKITHやシュプリームのアイテムを検討しているが、誰もそれらを絶対的に必要なものとは考えていない。 また、よりパーソナルで、認知度よりも意味を重視する方向に移っているという人もいる。カスタム品、より微妙なディテール、そもそもファッションのために作られていないもの──。「次に来る大きな流れは、もっと個人的でユニークなバッグチャームの選び方になると思います。人々は持ち歩くものをより慎重に選ぶようになるのでは」とリーは言う。これは、ラブブ人気のピークが招いた状況に対する直接的な反応のように感じられる。「どこにでもある」ことが問題だったのだから、「どこにもない」ものを身に着けることがその答えというわけだ。 1年前と同じ彼らに話を訊いて見えてきた明確な結論はこれだ。ラブブが消えたというわけではない。ただ、最初にそれを魅力的にしていた要素を失ったのだ。当初人々の心を掴んだ理由──あの少し予想外で、ややニッチな性質──こそ、規模が拡大したときに維持できなかったものだった。POP MARTの2025年年次報告では、この奇妙なキャラクターが収益の38%を占めていたとされる。この数字が明らかになると、同社の株価は約3分の1下落した。ブランドの成長がどれほどラブブに依存したものなのか、つまり人々がラブブへの興味を失ったときに何が起こるのかという懸念を、アナリストたちが指摘したためだ。 先日、午前3時にスマホをスクロールしていると、ラース・ホルツブレッヒャーのリールを見つけた。美学と文化の発展を記録するベルリン発のコミュニティプロジェクト、「Advanced Research」の創設者である。彼の動画には、鮮やかなピンクのラブブが川に浮かび、雑草に引っかかっている様子が映っていた。その顔はわずかにこちらを向き、あの不気味な笑顔を覗かせている（その笑みは、私の同僚ナタリー・カーノットがかつて「共感性がない」と表現したものだ）。かつては愛され、今は忘れられたその姿は、あまりに急速に広まりすぎたものが意味を保てなくなる様子をこれ以上ないほど完璧に表していた。 とはいえ、先のことは誰にもわからない。ここ数カ月でポケモンカードが見せた復活を見てほしい。もしかすると10年か20年後には、かつてお気に入りだったラブブを再び引っ張り出しているかもしれない。 From British GQ By Adam Cheung Translated and Adapted by Yuzuru Todayama