直近3期で重版11回、完売19回 「anan」が出版不況でも利益を4倍に伸ばした舞台裏　「ライバルは東京ドーム」総編集長が語る真意

　「お1人様1冊まで」 　8月下旬、近所の書店に立ち寄ると、女性誌「anan(アンアン)」に付箋が貼られていた。表紙に登場していたのは、「映画ちいかわ 人魚の島のひみつ」で物語の鍵を握るセイレーンと、ちいかわたち。翌日、もう一度店をのぞくと売り切れていた。発売から2日後、版元のマガジンハウスはこの号の緊急重版を決めた。 　雑誌業界をめぐる数字は厳しい。出版科学研究所によると、2025年の紙の雑誌の推定販売金額は前年比10.0％減の3708億円。なかでも週刊誌は同17.9％減の513億円となり、返品率は初めて5割を超えた。

　「お1人様1冊まで」 　8月下旬、近所の書店に立ち寄ると、女性誌「anan(アンアン)」に付箋が貼られていた。表紙に登場していたのは、「映画ちいかわ 人魚の島のひみつ」で物語の鍵を握るセイレーンと、ちいかわたち。翌日、もう一度店をのぞくと売り切れていた。発売から2日後、版元のマガジンハウスはこの号の緊急重版を決めた。 　雑誌業界をめぐる数字は厳しい。出版科学研究所によると、2025年の紙の雑誌の推定販売金額は前年比10.0％減の3708億円。なかでも週刊誌は同17.9％減の513億円となり、返品率は初めて5割を超えた。

　ところが、アンアンを発行するマガジンハウス社内の管理数字によると、2026年9月期第3四半期のアンアンの利益は前年同期比で約4倍になったという。紙の雑誌の値上げ効果や、返品率改善が利益を押し上げている。なぜアンアンは逆風の中で好調を維持しているのか。2014年から約12年間にわたり編集長を務め、2026年から総編集長となった北脇朝子氏にその秘訣を聞いた。 ■時代の映し鏡アンアンは1970年創刊 　アンアンは1970年創刊。日本初の本格的な女性グラビア誌として出発した。翌年に創刊した集英社の「non-no(ノンノ)」とともに、雑誌を片手に国内旅行やおしゃれを楽しむ若い女性たちは「アンノン族」と呼ばれ社会現象となった。アンアンはハイセンスなデザインと、その時代の女性の感性を捉えた特集で人気を集めた。

　その魅力の源泉について、北脇氏はこう語る。「アンアンは時代の映し鏡だと思っています。すごくファッショナブルな時代もあれば、恋愛や感情に寄り添っていた時代もありました。アンアンの歴史は、女性の『好き』を追求してきた変遷でもあります。そして最大の強みは、ポジティブなトレンド誌を週刊で出し続けていることです。その時代にみんなが『好き』と思うものを、ビジュアルのある紙面にして毎週届ける。1週間の積み重ねが1カ月、1年、10年となり、結果として時代の映し鏡になっているのだと思います」

　アンアン編集部は23人。5班に分かれ、それぞれが特集や表紙の制作に向けて動く。北脇氏はマガジンハウスを「ファクトリー」にたとえる。編集者だけでなく、カメラマン、ライター、デザイナー、印刷会社、取次、書店まで、多くの職人と流通網が1冊を作る。 　「毎週アンアンが出ていることを、皆さんは当たり前に感じているかもしれません。でも、取材し、撮影し、デザインし、印刷して、全国の書店に届け続けるのは、ほかの人がやろうと思っても簡単にはできません。そこには『秘伝のたれ』のような技術があります」

　そして編集部員が時代を追い、その移り変わりを見極める。「バブルの時代もあれば、トレンディーなものが支持された時代もありました。今は、みんなが自分の『好き』を楽しんでいる時代だと思っています。以前なら『これが流行っています』というものが1本あったと思うのですが、今はSNSもあり、トレンドがすぐに変化しますし、『好き』も無数にあります」と語る。 ■企画は半年から1年前に動く 　その変化を象徴する取り組みの一つが、同じ号で複数の表紙を展開する手法だ。通常版に加え、表紙の異なるスペシャルエディションを発売している。「昔なら『これでしょう』と1つに決められたものが、今はいろいろな形にできます。複数の表紙を作ることで、読者とのタッチポイントが広がり、販売部数は劇的に増えました」。人物、グループ、アニメキャラクター、スポーツ選手など、表紙ごとに違う読者の「好き」とつながる。北海道日本ハムファイターズの表紙にはトレーディングカード、アニメの表紙にはシールを付けるなど、ファンにとって魅力的な仕掛けも取り入れている。

　読者からの注目の的となっている表紙は、入念な準備によって決まっている。8月下旬に発売した「ちいかわ」も、映画のヒットを見てから急ごしらえした企画ではない。映画公開に合わせてタイミングを決定していた。「すべて半年から1年くらい前から動きます。流行っているものを追いかけるのではなく、流行るかもしれないものを取材するのです」。 　その「時代を読む力」を象徴するのが、世界的人気を誇る韓国のグループ、BTSをめぐる表紙展開だ。

　アンアンは2022年6月、グループが活動の節目を迎えるタイミングで、7人そろったBTSを表紙に起用した。そして約4年後、7人での活動が本格化する時期に、再びBTSを表紙に据えた。世界的スターの大きな節目を逃さない。こうしたタイミングを捉える編集部の嗅覚も、アンアンの強さの一つだ。「表紙には、それぞれストーリーがあります。なぜ今、この人や作品を表紙にするのかのタイミングも大切です」 　アンアンのもう一つの柱が特集だ。アンアンから生まれ、その後、ほかの雑誌やテレビなどでも広く取り上げられるようになったテーマは少なくない。「腸活」「フェムケア」「睡眠」といった健康系の企画をはじめ、「癒やし」「ご自愛」など、今では多くの媒体で使われている言葉や切り口を、早い段階から特集として形にしてきた。

　「昔から女性の身体や心の不調はありました。それが今は『フェムケア』という言葉になり、新しいテーマとして出てきます。みんな疲れていて、自分をいたわりたいという感覚を、今の言葉ならどう表すのか。それを考えています」 ■「情報解禁」を早めた理由 　編集だけではない。販売面でも、従来のやり方を変えてきた。 　その一つが「情報解禁」の早期化だ。「以前は発売の2週間くらい前に表紙を出していましたが、今は1カ月半ほど前から情報を出すことがあります。情報解禁を早め、SNSなどで段階的に告知し、発売に向けて読者の期待を作っています。情報解禁してすぐに、ネット書店などに注文が殺到することもあります」

　直近3期で重版11回、完売19回を記録するなど、ヒットを重ねてきた。ただ、北脇氏は、売れた号に決まった共通点があるわけではないと話す。「これはこれだから売れた、あれはあれだから売れた。それぞれに理由があります。一言でいえば、その時代の物語が表れ、みんなが『わっ』と感じ、感情が動く号だったということです」 　こうした情報解禁の早期化によって、予約数をもとに、発行部数や配本をより精緻に設定できるようになった。その結果、返品率も改善した。また、付録付きの号などでは通常とは異なる価格を設定するなど、号ごとに柔軟な値付けをしている。

　雑誌業界では、雑誌の休刊や刊行頻度の見直しが続く。紙代、印刷費、物流費は上がり、さらに値上げは読者離れを招きかねない。では、アンアンでデジタル化に大きく舵を切ったり、隔週発行を検討したりしたことはないのか。北脇氏は「現状、ありません」ときっぱり言う。 　「マガジンハウスの雑誌は、紙にこだわり、質感にこだわり、いろいろな形の編集プロダクトを出しています。買ってくださる読者がいてくださるのは、紙で出している編集プロダクトに魅力があるからです。読者の方が、この質感を含めて買ってくださっていることが、うちの会社の最大のポリシーであり、アイデンティティーだと思っています」

　厳しい市場環境が続く一方で、北脇氏は、紙の雑誌を一様に苦境にあると捉える見方には違和感があるという。 　「『紙媒体の雑誌はもうダメだよね』と一言で言ってしまうのは、短絡的だと思っています。どのジャンルのお店でも、流行っている店もあれば、うまくいっていない店もあります。アンアンは魅力的なプロダクトを作り上げる努力をしているからこそ、買ってくださる方がいる。『難しい』『厳しい』という言葉は、すべての仕事、業界にあてはまること。というよりも、その中で、いかにその時代の方々に共感してもらえるものを創れるか、そこにフォーカスしたファクトリーとしてものづくりをしている感覚です」

　もちろん、すべての号が順調に売れるわけではない。売れなければ「なぜ届かなかったのか」を考える。毎週結果が出る週刊誌は、仮説と検証を年50回繰り返すメディアでもある。 ■ライバルは「東京ドーム」!?　 　デジタルに舵を切り、IPを新たな収益源にしようとする出版社も少なくない。では、紙の雑誌が生き残るには何が必要なのか。 　「アイデンティティーを持って次の時代へ行かなければいけないと思っています。『こんな世界観にする』というものを決め、自分たちが持っている絶対的な編集技術と掛け合わせて化学反応を起こせば、うまくいく部分はあると思います。『紙媒体はダメ』と決めつけずに、どうしたらよくなるのかを見つけることです。雑誌が強いという、一番の宝物があるのに、そこを一番元気にしないのはもったいないと思います。

　なにより雑誌を作ることが得意な人たちが集まっている出版社なので、『雑誌はもうダメ』『紙はもうダメ』と言われている今だからこそ、逆にそこを頑張ることで強さが出ると思います。IPやデジタルも大事ですが、まずは本丸をしっかりさせることです」 　デジタルにはない、紙ならではの体験も重視する。「嬉しい特集がある、その号を求めて書店に行った、買った、手に取った、読んだ、その楽しさをみんなと共有した。そのリアルがあることが、一番の魅力だと思います。アンアンという雑誌を持っていることで起こる体験は、唯一無二であり続けたいと思っています。印刷代も高くなっていますが、その中でどうすれば今の時代の皆さんに感情や物の価値をきちんと届け続けられるのかを考えています」

　ライバルは他の雑誌ではなく、東京ドームなのだという。 　東京ドームがアーティストにとって「いつか立ちたい」と憧れる場所であるように、アンアンも「いつか表紙を飾りたい」と思われる存在でありたい。読者にとっても、表紙の発表を待ち、予約し、手に取って、誰かと見せ合う。そこまで含めて、アンアンを楽しむ体験になっている。 　雑誌市場が縮小する中、アンアンは紙だからこそ生み出せる価値を磨き続けてきた。トレンドを追い続ける雑誌だからこそ、自らも表紙やコンテンツ、売り方を変え続けている。その積み重ねが、アンアンの強さにつながっている。