「SNSやプレスリリースって意味あるの？」と思う企業必見→単なる情報公開にならない“ストーリー”を意識しよう

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている会社」がやっていること』を11月に上梓し、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、「群馬パスポート」などの事例を基に、話題をつくりやすい「ストーリー」の力について考える。 ■どうして同じ手法で「話題に差」が出る？　 　「ホームページも、SNSも、プレスリリースも、すべてやっている。なのになぜ、あの会社は話題になって、うちは話題にならないのか」

　多くの企業から、そのような質問をよく受けます。確かに、PR手法は、同じかもしれません。 　しかし、話題になるか否かを分けるのは、手法ではありません。話題のつくり方なのです。 　特に、話題にストーリーが伴っていることは重要です。 　わかりやすいよう、自治体の事例でご説明しましょう。 　最近、群馬県で発行された「群馬パスポート」が話題になりました。パスポート形式の観光パンフレットで、スタンプラリーの機能もあります。

　発行するや否や、県庁に長い行列ができて、多くのメディアに取り上げられました。 　しかし、その様子を見て、複数の自治体から、私に問い合わせがありました。 　「あんなの珍しくないし、うちではずいぶん前から同じ観光パスポートを発行している。なのに、ほとんど話題にならなかった。群馬県の方が二番煎じなのに、なぜ、あんなに話題になるのか」と言うのです。 　確かに、観光パスポートという形式は同じでしょう。 　しかし、群馬パスポートには、ユニークなストーリーがありました。

　数年前からインターネットで「グンマー帝国」が話題になっていたのです。 　これは、「群馬県が未開の秘境である」というジョークに端を発し、「山岳に囲まれ外敵の侵入を許さない」「住民は原始的な装備でサバイバル生活を行うが他県を圧倒する強さを誇る」といった誇張された軍事的描写とともに「群馬はひとつの帝国だ」と、ネットで人気を集めました。 　この人気は、映画「跳んで埼玉」にも飛び火し、「群馬は巨大生物の足跡が発見され、空に巨大怪鳥も舞う秘境の地」と称えられ(？　)ました。

　また、マンガ「お前はまだグンマを知らない」でも、その秘境ぶりが、ユニークに描かれて、群馬の人気は、SNSを中心に、どんどん高まっていきました。 　群馬県は、この「自虐的な人気」を否定せず、逆にPRに活用して、「グンマー帝国に入るためにはパスポートが必要」という理由をつけて群馬パスポートを発行したのです。 ■見逃せないストーリーの効果 　このように、リアルとバーチャルが融合した、ユニークなストーリーが背景にあったからこそ、「群馬パスポート」は注目を集め、「グンマー帝国」ファンはもちろん、SNSを大いに盛り上げました。

　そもそも、「伝える」ことにストーリー性は欠かせません。 　マスメディアの報道も、ストーリーの基本構造である5W1Hがベースになっています。 　ただ事実や形式を伝えるのではなく、物語のカタチで伝えることが重要なのです。 　なぜなら、物語は相手の感情に届きやすく、共感や行動につながりやすいからです。 　これを「ストーリーテリング」といいます。 　一言で言うと、ストーリーを聴くと、イメージが膨らんで記憶に残りやすくなりますが、事実だけを並べても、覚えられない、ということです。

　覚えられないものは、「なかったこと」になりますから、そのまま忘れ去られてしまう、ということです。 ■ストーリーは、ピンチもチャンスに変える 　もうひとつの事例で考えてみましょう。 　ある製薬会社が「社運を懸けた新商品」を開発し、発表することになりました。 　しかし、特徴は製造過程にあったため、通常の記者発表のように、一流ホテルを会場にしても、魅力が伝わりません。 　そこで、工場にマスコミ100人を集めて、工場見学とセットで発表することになりました。発表後には経営幹部との懇親会をセットして、さらに理解を深めてもらおうと、料理は、近くの一流ホテルのケータリングを注文することにしました。

　しかし当日、工場に届いたのは、コロッケ弁当100個でした。 　記者発表に慣れていない工場の事務スタッフが、いつもの社内会議と勘違いして、近くの弁当屋に”できるだけ安い弁当”を注文したのです。 　広報スタッフは大慌て。ホテルのケータリングはもう間に合いません。 　そこで、「コロッケ弁当」をストーリーに変えることにしました。 　懇親会の席で、「今回の新商品は、創業以来の社長の夢でした。そこで、創業したての頃、工場に泊まり込んで食べていたコロッケ弁当を皆さんにも味わっていただこうと思いました。これが当社の創業の味です」と説明して、コロッケ弁当を振る舞ったのです。

　結果は大成功。創業期の「コロッケストーリー」が様々なメディアに紹介されて、新商品は「苦労のストーリー」を伴って、話題の的になりました。 　ホテルのケータリングだったら、このような話題づくりは不可能だったでしょう。 ■まずは「いつでもストーリー」を試してみる 　このように、ピンチもチャンスに変えるほど、ストーリーのチカラは絶大です。 　中小企業の魅力を際立たせることにも、大きな力を発揮してくれます。 　まずは、「いつでもストーリー」が紹介できる環境を整えておくと便利です。

　たとえば、ホームページで ・企業の創業ストーリーを掲載する ・お客様の声を掲載する ・現場スタッフのインタビューを掲載する 　といったことをやるだけでも変わります。 　商品をPRする時に、お客様の声があると、注目度や信頼感が高まることはよく知られていますが、いつも新しい声を集めなくても、ホームページを見てもらうだけでイメージを膨らませてもらうことは可能でしょう。 　ストーリーの持つ力、おわかりいただけたでしょうか。まずは「いつでもストーリー」をつくれる、環境整備から始めてみましょう。