「バズ」は狙わない、それでもSNSで話題に――老舗化粧品「ちふれ」《若い世代にも接点を》変えるもの、変えないもの

　「ちふれ」と聞いて、手頃な価格で長年親しまれてきた化粧品ブランドを思い浮かべる人は多いだろう。特に50代、60代を中心に支持されてきた印象が強い。 　そのちふれが現在、力を入れているのが、これまで接点が十分でなかった世代へのアプローチだ。若い感性を取り入れる商品開発の体制を整え、大学生との共創活動や異業種とのコラボレーションにも取り組んでいるという。 　長年培ってきたブランドの価値を守りながら、次の世代にどう届けていくのか。ちふれの広報担当者に、ブランドの成り立ちから、商品開発や情報発信の変化、今後の展望までを聞いた。

　「ちふれ」と聞いて、手頃な価格で長年親しまれてきた化粧品ブランドを思い浮かべる人は多いだろう。特に50代、60代を中心に支持されてきた印象が強い。 　そのちふれが現在、力を入れているのが、これまで接点が十分でなかった世代へのアプローチだ。若い感性を取り入れる商品開発の体制を整え、大学生との共創活動や異業種とのコラボレーションにも取り組んでいるという。 　長年培ってきたブランドの価値を守りながら、次の世代にどう届けていくのか。ちふれの広報担当者に、ブランドの成り立ちから、商品開発や情報発信の変化、今後の展望までを聞いた。

■「ちふれ」の名前の由来は全地婦連 　ちふれの歴史は、1947年に設立された前身会社「アゼリア薬品工業株式会社」にさかのぼる。 　1962年には、現在のちふれブランドの源流となる「高品質・適正価格」の化粧品を製造し、会員向けに販売した。そして、1968年には旧全国地域婦人団体連絡協議会(全地婦連)との提携によって「ちふれ化粧品」が誕生した。 　「ちふれ」というブランド名も、この旧全国地域婦人団体連絡協議会の「地婦連」から生まれたものだという。

　その後も、1973年には石油危機による物価急騰の中で価格の据え置きを宣言。1974年には容器を再利用する「詰め替え化粧品」を発売した。 　また1978年には「全成分・分量」「製造年月」を商品本体に表示する取り組みを開始。成分情報の公開は1968年から行っており、消費者への情報開示をいち早く手掛けてきた。 　現在では化粧品の全成分表示が広く定着しているが、当時はそうではなかった。 　「化粧品の成分情報を公開することが一般的ではなかった時代から情報開示に取り組んできたことは、ちふれの大きな特徴の一つです」と、広報部 広報課 課長の岩下大さんは話す。

　長年支持されてきた背景には、単に「安い」というだけではない、透明性や企業姿勢がある。適正な価格で商品を提供し、消費者に必要な情報を開示する。こうした考え方は、現在もブランドの根幹にある。 ■「ちふれ=50代、60代」から、次の世代へ 　では、なぜ今、ちふれは若年層との接点を広げようとしているのか。 　ちふれは、もともと幅広い世代を対象とするブランドだ。しかし実際の購入者を見ると50代、60代が多い。そこで課題となったのが、次の世代にもブランドを知ってもらい、将来にわたって支持される基盤をつくることだ。

　従来の中心顧客である50代、60代に加え、30代やZ世代など、これまで接点が十分でなかった層にもブランドを広げていく。 　ただし、若者向けブランドへと大きく方向転換するわけではない。レギュラー商品については、これまで通り幅広い世代に使ってもらう。一方、若年層に向けては期間限定商品など、新しい取り組みを進めていく。 　従来の顧客を大切にしながら、新しい顧客との接点を増やす。その両立を目指している。 　若年層に向けた取り組みの一つが、2025年に始まったプロジェクトチームだ。

　「若年層に向けた商品開発を進めるため、グループ内のさまざまな部署からメンバーを集めています」と話すのは、広報部 広報課の長野恵実さん。 　特徴は、商品開発の担当者だけでなく、マーケティングや経営企画、生産など、幅広い部署からメンバーを集めている点だ。若いメンバーを中心に、これまでとは異なる視点を取り入れながら、スピーディーな商品開発を目指している。 　このプロジェクトから生まれた商品の一つが、「ちふれ チーク プライマー」だ。当初、発売から約2カ月で販売目標を達成する計画だったが、実際には約1カ月で達成したという。

　若年層向けの商品を増やすだけでなく、若い感性を商品開発に取り入れられる体制をつくる。商品開発の進め方そのものを見直すことで、新たなニーズに応えようとしている。 ■ニトリ「デコホーム」とコラボ→30代・40代と接点を 　また、新たな顧客との接点づくりにもつながると期待されているのが、ニトリ「デコホーム」とのコラボレーションだ。 　狙いは、これまで十分に接点を持てていなかった30代、40代に、化粧品を通じてブランドを知ってもらうことにある。

　岩下さんは、「デコホームは、ちふれが新たに接点を増やしたい30代、40代との親和性がある。暮らしを楽しみたい人たちに向けて、化粧品を通じてブランドを知ってもらうきっかけをつくる狙いがあります」と語る。 　コラボ商品では、従来のちふれとは少し異なる、おしゃれで柔らかい印象のパッケージにするなど、30代、40代にも手に取ってもらいやすい工夫をしているという。ここでも、ブランドの根幹を変えるのではなく、新しい顧客がブランドに触れる機会を場所や見せ方の工夫でつくっている。

■大学生との共創で「自分らしい化粧」を考える 　若年層との接点づくりで、もう一つ力を入れているのが、大学生や専門学校生などとの「共創活動」だ。 　企業と学校の取り組みでは、商品を学生に提供し、試してもらう活動もある。しかし、ちふれが重視しているのは、商品を使ってもらうことだけではない。 　「そもそも化粧をするとはどういうことなのか、自分はどうなりたいのかを学生と一緒に考えるのが目的です」と、広報部 広報課の福角彩さんは話す。

　活動では、学生とのディスカッションや、化粧のプロなどを招いたパネルディスカッションも行っているという。 　背景にあるのが、ちふれの「マイペースビューティー」という考え方だ。 　福角さんによると、現在の若い世代はSNSなどを通じて多くの情報に触れている。その一方で、「今のかわいい」の基準が一つに集約されているように感じることもあるという。 　自分がどうなりたいかよりも、周囲が考える「かわいい」や、SNSで目にする情報に影響されてしまうこともある。だからこそ、ちふれでは「自分らしい化粧とは何か」を考えてもらうことを重視している。

　商品を直接アピールするだけでなく、化粧との向き合い方を考える機会を提供する。若い世代の価値観を理解し、ブランドとの接点を築こうとしている。 ■SNSで「バズ」を狙わない　生活者の発信を広げるちふれの工夫 　SNSでの反響も、ちふれの情報発信を考えるうえでは見逃せない。消費者による商品紹介の投稿をきっかけに、思いがけず特定の商品に注目が集まることもあるが、同社はこのような動きをどう考えているのか。 　聞くと、戦略的に商品を「バズらせる」仕掛けを重視しているわけではないという。むしろ力を入れているのは、商品の特徴をわかりやすく伝え、情報を受け取った人がほかの人にも紹介しやすくする工夫だ。

　企業からの発信をきっかけに商品を試した人や、日頃から愛用している人が自分の言葉で感想や使い方を投稿する。そうした発信が新たな関心を呼び、消費者の間で情報が広がっていく。企業が一方的に話題をつくるのではなく、消費者が自ら発信したくなるような接点をつくることを重視している。 　こうしたSNSとの関係を考えるきっかけの一つとなったのが、約10年前にSNSで話題になった「ちふれ ウォッシャブル コールド クリーム」だ。話題の広がりは、売り上げにも大きな影響を与えたという。

　また、新商品の発売に伴い、販売終了となる商品について案内した際にも反響があったという。新商品やキャンペーンに限らず、商品に関するさまざまな情報が生活者の関心につながることがうかがえる。 　一方で、SNS上でどれだけ話題になったかだけを、施策の成否を判断する基準にはしていない。クチコミや公式アカウントのフォロワー数の推移、キャンペーンへの参加状況、問い合わせなども含め、反響を総合的に分析しているという。

　SNSで生活者の発信が広がる一方、企業には商品の正確な情報を伝える役割がある。ちふれは、企業によるPRと、実際に商品を使った人のクチコミには、それぞれ異なる役割があると考えている。 　PRでは商品の特徴や使い方を正確に伝え、ブランドへの信頼につなげる。一方、実際に使った人の投稿は使用感や個人の感想を通じて共感や親近感を生み、ほかの人が商品に関心を持つきっかけになる。 　企業が正確な情報を提供し、消費者が自分の経験や言葉で商品を評価する。それぞれの発信が異なる役割を果たすことで、商品の理解や関心が広がっていくという考え方だ。消費者による投稿は企業側が内容をコントロールできるものではないからこそ、企業として必要な情報を届け、その後の評価は消費者に委ねることを重視している。

　また、情報発信では商品の機能性だけでなく、開発の背景や他社商品との違い、消費者や社会にどのような価値をもたらすのかも伝えるようにしているという。 ■老舗ブランドを「守るために変える」 　今回の取材で印象に残ったのが、岩下さんの「変えるために変えない」という言葉だ。 　ちふれが変えようとしているのは商品開発の体制やスピード、若い世代との接点、情報の届け方。一方で、適正な価格で商品を提供し、消費者に必要な情報を開示するというブランドの根幹は変えない。

　長年支持されてきたブランドにとって、歴史は強みである一方、次の世代にその価値を届けるためには、変化も必要になる。 　昔からあるブランドだからこそ、変えない。そして、長く続いてきたブランドだからこそ、変えていく。 　2027年の創業80周年を前に、ちふれは守るべき価値を見失うことなく、その魅力を次の世代に届けるための変化を続けている。