「知名度がない」と嘆く中小企業が見落とす盲点→「ひこにゃん」仕掛け人が教える「知名度向上」のキーパーソンたち

中小企業の経営者からよく聞く「知名度がないから売れない」という嘆き。しかし、本当に足りないのは知名度なのだろうか。書籍『大きな会社じゃないのに「知られている」会社がやっていること』を11月3日に上梓予定で、「今年の漢字」「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、中小企業が「知名度を上げる」ための基本の考え方を教える。 　「有名になりたい」 　「多くのマスコミに取り上げられたい」 　「SNSをバズらせたい」

　PRを生業にして40年。私は、こうした言葉を数えきれないほど聞いてきました。 　なかでも、中小企業の経営者の言葉には、切実さがあります。 　「うちの商品は素晴らしい。品質に自信があるし、大企業にも引けをとらない。なのに売れないのは、知名度がないからだ」 　つまり、「商品が売れないのは、知られていないからだ」というのです。 ■「知られていないから売れない」は本当か 　しかし、経営学やマーケティング理論では、商品を売るために何より必要なのは、「誰に売るのか」を明確に定めるターゲット設定とされています。

　そこで私は、まず「誰に売りたいのですか？」と尋ねます。 　すると、言葉に詰まる方が少なくありません。 　「自治体や商工会議所の専門家にも同じようなことを言われたけど、よくわからない。 　だから、不特定多数の人々へ情報を届けられるPRに頼っているんじゃないか」 　「うちは大企業じゃないんだから、ターゲット分析なんて、できない」 　「そんなことする予算も人手もない」 　要するに、 　「大企業じゃないから予算や人手のかかることはできない。でも、どこに相談しても同じ話をされる。だから、多くの人に情報を届けられるPRで何とかしたい」

　ということです。 　それを聞いて当初、私は、少し呆れてしまいました。 　「“下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる”ってこと？」「PRをそんなに簡単なものだと思わないでほしい」 　などと、心がざわついたこともあります。 　ところが、同じ言葉を何度も聞いているうちに、だんだん考えが変わってきました。 　「もしかすると、PRの力で何とかできるかもしれない」 　そう思い始めたのです。 ■国民的ブームを生み出す極意を、中小企業向けにアレンジ

　なぜなら、私が長年取り組んできた「地域ブランド戦略」には、難しいマーケティング理論や、お金のかかる分析は必要なかったからです。 　代わりに、地域に暮らすさまざまな人々が「誰でもできること」を、どう組み合わせ、どう伝えるかが重要でした。 　それを私なりに考えて実践した結果、3000件を超える実績とともに、「今年の漢字」や「ひこにゃん」など、全国的なブームを生むことができました。 　ならば、この考え方を中小企業向けにアレンジできないだろうか。

　そう考えて私は7年前、中小企業と真剣に向き合う仕組みをつくって一般社団法人を設立し、1000社を超える中小企業とコミュニケーションを深めながら、その可能性を探ってきました。 　そこで見えてきたのが、意外な事実でした。 　中小企業は、多くの人々に知られていないことを嘆く前に、まずは自分たちの周りにいる人たちに、十分知られることが必要、ということです。 　企業を取り巻く人々は、経営学では「ステークホルダー」と呼ばれます。

　しかし、大企業と中小企業では、その実態が大きく違います。 　大企業になるほど、顧客、株主、取引先、従業員など、企業を取り巻く人々の数は増え、顔の見えない相手も多くなります。 　一方、中小企業では、その大半が、取引先、金融機関、地域の人々、商工会議所、行政、従業員やその家族など、日常的に顔を合わせ、会話をする人で構成されているのです。 　中小企業がこの違いに気づかないまま経営を続けていると、すれ違いが増えて、信頼していた相手を失うことにもなりかねません。

　そこで私は、中小企業の「顔の見える人々で構成されるステークホルダー」を、あえて「リアル社会」と呼ぶことにしました。 　そして、中小企業のPRを考えるとき、この「リアル社会」を起点にしてみたらどうだろう、と考えました。すると、多くの経営者からこんな声が返ってきました。 　「それなら、できる気がする」 　「タイパやコスパは苦手だけれど、アナログなコミュニケーションなら得意です」 　「いつもの会話を、少し意識するだけならできそうです」

　私は、この反応に大きな可能性を感じました。 ■AIにはできない、リアルな信頼関係づくりを 　企業PRでは、プレスリリースやSNSなど、「外へ広げる」ことばかりが注目されます。 　しかし、中小企業には、その前にやるべきことがあるのです。 　それが、自分たちのすぐそばにいる人たちを、もう一度見つめ直すこと。 　親しいはずの相手が何を考え、何を求め、どんな人とつながっているのか。それを知らないまま、「自分たちのことを知ってほしい」と一方的に発信してばかりいるから、誰にも「知ってもらえない」のです。

　これは、人間関係の原則と同じです。 　自分のことを知ってもらうためには、まず相手を知らなければなりません。 　私が1000社を超える中小企業と向き合うなかで見つけたのは、そんなシンプルな原則でした。 　これは、AIには決してできない、リアルな信頼関係づくりです。 　身近なところから段階的にコミュニケーションを積み重ねていくことが、やがて広い社会につながって、「知られている会社」をつくっていくのです。