キムタクが20年ぶりにCM登場「ギャツビー」今あえて復帰のワケ　開発担当が明かす30･40代と若者層を両取りの緻密戦略

ジェンダーレス化が進み、美意識の多様化が進む現代においても、女性に比べ、流行が生まれにくいとされるのがメンズ市場だ。その中で、唯一細分化されたトレンドが毎年生まれているのが「ヘアスタイル」だという。 20年ぶりに木村拓哉さんがCMに復活したメンズヘアスタイリングブランド「ギャツビー ムービングラバー」のリニューアルを紐解くと、その理由の一端が見えてきた。 ■「カッコいい」の多様化 　メディアや街を見渡せば、身だしなみに気を使い、清潔感あふれる男性が、昔に比べ明らかに増えているように感じる。もはや「カッコいい」「イケメン」という言葉だけでは収まりきらない状況だ。

ジェンダーレス化が進み、美意識の多様化が進む現代においても、女性に比べ、流行が生まれにくいとされるのがメンズ市場だ。その中で、唯一細分化されたトレンドが毎年生まれているのが「ヘアスタイル」だという。 20年ぶりに木村拓哉さんがCMに復活したメンズヘアスタイリングブランド「ギャツビー ムービングラバー」のリニューアルを紐解くと、その理由の一端が見えてきた。 ■「カッコいい」の多様化 　メディアや街を見渡せば、身だしなみに気を使い、清潔感あふれる男性が、昔に比べ明らかに増えているように感じる。もはや「カッコいい」「イケメン」という言葉だけでは収まりきらない状況だ。

　around20(15〜24歳)の若者のトレンドや消費動向を調査するSHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣さんによると、「カッコいい」という言葉の表現も多様化しているという。 　「『ビジュいい』や『メロい』など、見た目を褒める言葉がここ数年でとても増えた印象があります。『顔面国宝』『守りたい』といった思いの強さを表現する言葉も増えていて、カッコいいを表す言葉の幅と深さが増している」と長田さん。

　ギャツビームービングラバー開発担当のマンダム柳井一真さんも「生活者調査をしていると、外見だけではなく、内面やスタンスを含めカッコいいと表現している。そのため、カッコいい、イケてる状態を指す言葉が多様になっているのでは」と考察する。 　ただ、ファンションや美容の分野での男女差がなくなってきているが、やはり女性の方がまだまだファッションテイストは多い。 　長田さん曰く、「女の子はワード開発がとても多くて、検索する時にも様々なワードを組み合わせて細かく検索するように見受けられます。一方、男の子は『男子　ファッション』のように女の子に比べて大まかに情報収集しているようです」と言うが、そんな中でも、他のトピックに比べて圧倒的に男性が細かいワード検索がなされているのがヘアスタイルだという。

　「過去3年間メンズトレンド大賞の結果をまとめていますが、毎年違う言葉が出てきている」(長田さん)といい、ヘアスタイルのトレンドも大きく移り変わっている。 　例えば、2023年は「丸形シルエット、マッシュ、センター分け」、24年は「丸形＆アレンジ派、スパイキーショート、ダウンパーマ」、25年は「フェザーパーマ、シャドーパーマ、ウルフヘア」といった具合だ。 　実際に検索するときも、「メンズ　パーマ」と調べるのではなく「フェザーパーマ」「シャドーパーマ」のように具体的に調べ、美容院で「こんな感じにしてください」ときちんと伝えるなど、意外と解像度高く検索できているという。

　マンダム広報の根岸沙英さんによると「男性の髪型のトレンドは、女性よりも移り変わりが速い傾向にある。女性の場合、レイヤーカットなど大きな型があった上で、長さ自体はトレンドとあまり関係なかったりする。それに対して男性は髪が短いので、変化がすぐ目立つというのもあるかもしれません。最近流行っている、ある程度襟足を伸ばすようなスタイルだと、伸ばしている間にトレンドが終わってしまうということも起こり得る」という。

■細分化されたトレンドは日本特有の傾向 　マンダムでは、東南アジアを中心に20以上の国とエリアでギャツビー ムービングラバーシリーズを展開しているが、こういった細分化されたトレンドは、日本人男性特有の傾向のようだ。 　「東南アジアに行くと、男性は男らしく、それこそ日焼けしていて陰影のある人がかっこいいとされている。髪が長めだと中性的に見られて、あまりかっこよくないと思われることも多い。 　しかし、日本は韓国系のかっこいい人もいれば、いわゆるLDH系と言われるようなワイルドな雰囲気がかっこいいという人もいる。おそらく、日本は文化や宗教に対するハードルが比較的低いことで、複数の理想像となる男性の系統が存在している。それに伴ってヘアスタイルも多様になり、幅広いラインナップが受け入れられる構造になっているのではないか」(柳井さん)

　今回、20周年を機にギャツビーを大型リニューアルしたが、その際海外トレンドも意識したという。ワックスのラインナップは新商品が4種類、リニューアルしたアイテムが4種類、香りのみ変更したアイテムが2種類と計10種類。 　「例えば、新商品の緑の『エアロモーション』は、韓流のシースルーマッシュのような髪型に適した開発をした。 　同じく新商品の黄色の『グロスライズ』は、海外で『ウォーリアーカット』と呼ばれる、その名の通り戦士、西洋の戦士のようなどこか無骨で男らしい動きのある髪型のトレンドが来始めていることから、そういったショートスタイルの海外トレンドに対応できる商品になっている」(柳井さん)と具体的に対応するヘアスタイルを想定している。

　また、普段から新商品を追加する際にも、海外トレンドは意識しているという。 　「黒の容器でマットな質感の『エクストリームマット』は、もともと海外発案で生まれた商品。当社では海外のトレンドやスタイルの状況も踏まえて国内に取り入れることがある。タイミングとしては、『こういうスタイルを作れる商品を出したい』というスタイルの目標を定めるときに、海外の情報をキャッチして、それに対応する商品を開発することもある」(開発担当の小坂洋介さん)という。

　海外市場に合わせて作った製品を、海外トレンドを敏感に取り入れる日本市場に逆輸入する格好だ。 ■ギャツビーのターゲット層はどこに？　 　「国や地域によって、文化や生活習慣、気候に合わせる必要がある。例えば、ヘルメットの着脱が多い国や、日本よりも高温多湿で崩れやすい国では、よりハードな質感が求められる」(小坂さん)という背景もあるが、これほど質感やラインナップが多様化しているのは、日本だけ。気候や生活習慣のせいだけではない。

　「売り上げの面では、海外ではスタイリングのタイプによって需要が高く売れるモノ、売れにくいモノが顕著に表れる。一方で、日本では様々なタイプのスタイリング剤が海外と比較するとまんべんなく売れる。その点でも、日本の男性の髪への意識の高さや多様性を感じる」と小坂さんはいう。 　若者に焦点を当てているとはいえ、そもそも若者人口は減少している。しかも、20年前のキムタクを今改めてCMに起用したわけだが、いったい、ギャツビーのターゲット層や、メンズヘアトレンドの主体をどこに据えているのだろうか？　

　「今スタイリング剤を使用しているボリュームゾーンはやはり30代・40代の男性。ムービングラバーシリーズにおいては、20年間ずっと使い続けてくださっている人も多い。今回のリニューアルでも、そうした方々に満足いただける中身になっているかは慎重に判断した。そのため、一番の主力商品であるピンクの『スパイキーエッジ』や(前述の)黒の『エクストリームマット』に関しては『機能性は変えていません』という訴求を入れている」(小坂さん)という。

　リニューアルした商品についても、「今のユーザーが使って満足できるかという観点と、若い人が使ってトレンド性を作れるかという観点、この2つの軸で中身の開発を進めた」といい、「コミュニケーションにおいても、幅広いユーザーとより多くの接点を持てるよう、メディアや機会に合わせて様々な企画を実施している。特にファーストエントリーの獲得に向け、学生などとの接点拡大に取り組んでいる」(小坂さん)。 　今回、CMに木村拓哉さんを再起用していたのは、「若い方からミドル層の方まで認知度があり、世代を超えた“かっこいい”の象徴であり、常に自身をアップデートする唯一無二の存在であるため。今はNetflixなどで昔のドラマがみられたり、Y2K(2000年代リバイバル)の流行もあり、昔の木村拓哉さんの写真を見せて『こんな感じにしてください』と美容院でオーダーする人もいる。トレンドは巡っている」(柳井さん)からだという。

■ヘアスタイルへの熱量は高まっている 　「今は、InstagramやYouTubeで情報発信している美容師さんやインフルエンサーから情報を得て、スタイリング方法を勉強している子も多い。見た目はナチュラルで、一見スタイリングしているように見えない子も増えているが、情報収集の方法が多様化し、いろいろな手段で情報を集め、細部にまでこだわって作り込もうとしている。そういう点では、ヘアスタイルへの熱量は昔と同じくらい、いやそれ以上に高いのではないかと感じている」(柳井さん)

　街を歩いていると、ナチュラルなヘアスタイルの人が増えていて「スタイリング離れが起きているのでは」と言われることも多い。 　しかし「関心が薄れているのではなく、行動が変わっただけ。今の若い人は作り込んでいることを見せずに自然に見えるように仕上げることにこだわっている。具体的には細かい束感や髪の毛の細かい動きを表現しているのですが、外から見えにくくなっただけ。かけている手間はむしろ増えた」(柳井さん)という。

　若者文化に詳しい長田さんも、「美容全般で『頑張ってないように見せる』ことがすごく大事にされているポイント。一見自然で何もしていなさそうに見えて、実はすごく頑張っているというのはよくある」と分析する。 　「女性の場合はメイクで個性を表現できますが、ジェンダーレス化が進んでいるとはいえ、男性ではまだメイクをする方が少ない。そのため、ファッションやTPOに合わせた個性を表現するには、ヘアスタイルでということになる。そういう意味では、男性の方が服以外で個性を出せる場所として、髪型が担う役割は大きい」(根本さん)

　一見、女性の方が、髪型を華やかに整え、手が込んでいるように見えるが、男性はさりげなく見せながらもこだわりが詰まっているようだ。 　美容に力を入れる男性も増え、ひと昔前に比べ、巷には「イケメン」が格段に増えた今、ヘアスタイルで切り取って街を見渡してみると、また違った見え方になるかもしれない。