ビール酒税改正も「居酒屋のビールは安くならない」理不尽のワケ…大手4社「ガスボンベ値上げ」「カルテル疑惑」の影響とは

　10月1日から酒税が改正された。ビール、発泡酒、新ジャンルの酒税が350ml当たり54.25円に一本化されたことで、ビールは減税となり、発泡酒や新ジャンルは増税となった。 　これを受け、キリンビール、アサヒビール、サッポロビール、サントリーなど大手ビールメーカー各社は、ビールの生産者価格を改定した。スーパーやコンビニで販売される缶ビールについても、減税分を反映し350ml当たり約9円の値下げとなっている。

　10月1日から酒税が改正された。ビール、発泡酒、新ジャンルの酒税が350ml当たり54.25円に一本化されたことで、ビールは減税となり、発泡酒や新ジャンルは増税となった。 　これを受け、キリンビール、アサヒビール、サッポロビール、サントリーなど大手ビールメーカー各社は、ビールの生産者価格を改定した。スーパーやコンビニで販売される缶ビールについても、減税分を反映し350ml当たり約9円の値下げとなっている。

　酒税改正直前の9月には、発泡酒や新ジャンルの駆け込み需要が増え、スーパーなどでは箱買いする消費者も目立ったが、酒税改正後はその状況が一変。増税で値上げとなった発泡酒や新ジャンルから、減税で値下げとなったビール需要が急速に高まっている。 　マーチャンダイジング・オンの市場POSデータサービスでも、10月1〜3日のビール販売数量は前年同期比19.5％増となっている一方で、新ジャンルは35.1％減と大きく落ち込んでおり、減税によってビール人気が高まっていることがわかる。

　消費者からすれば、酒税改正によってビールは安くなるものだと思っている。実際にスーパーの缶ビールの価格は下がっている。 　しかし、居酒屋の生ビールの価格は下がらない可能性が極めて高い。なぜビールの酒税は下がっているのに、居酒屋の生ビールは安くならないのだろうか。 【写真】カルテルの疑い――公正取引委員会が独占禁止法違反(不当な取引制限)の疑いで強制調査した大手4社 ■なぜ酒税が下がっても、居酒屋の生ビールは安くならない？　

　もちろん、居酒屋やレストランなど、飲食店に納品されるビールの価格も安くなっている。しかし、ビールの酒税が安くなった分だけ販売価格を下げられるという単純な話ではない。それを理解するうえでまず押さえておきたいのが、生ビール特有のコスト構造だ。 　飲食店で提供される生ビールは、缶ビールのように完成した商品を仕入れて、そのまま販売するわけではない。樽を保管する冷蔵設備、ビールサーバー、炭酸ガスボンベ、専用の配管や洗浄など、提供するための設備と作業が必要になる。

　そして今回、酒税が下がった10月1日から、生ビールの提供に使われる炭酸ガスボンベの価格が上昇した。キリン、アサヒ、サッポロ、サントリーの大手メーカー4社は、飲食店向け樽生ビール用の炭酸ガスボンベについて、10月1日納品分から値上げしている。 　価格改定の背景にはガスそのものの調達コストだけでなく、容器の維持管理や耐圧検査、物流などのコスト上昇がある。つまり、酒税という一つのコストだけを見れば、ビールそのものは確かに安くなるが、生ビールを店で提供するために必要なコストまで含めれば、減税分がそのままビールの販売価格につながるわけではない。

　飲食店には家賃があり、人を雇えば人件費が発生する。営業時間中は照明や空調、冷蔵庫などの電気代もかかる。料理を提供するためには食材費だけでなく、調理や接客のための人件費も必要になる。飲食店は現在、人件費、光熱費、食材費、物流費など、食材以外にも多くのコスト上昇に直面している厳しい状況だ。 　しかしそれらのコスト上昇分を価格に反映させれば、客離れが起こる可能性があるため、値上げになかなか踏み切れない店も多い。値上げをしたいのにできない、というジレンマの中で、ビールの酒税が下がったからといって、生ビールの値段を簡単に下げることはできないのだ。

■ビール大手4社にカルテルの疑い 　ここで、ビールの仕入れ価格について懸念すべきニュースが入ってきた。10月7日、公正取引委員会は、アサヒビール、キリンビール、サッポロビール、サントリーの大手4社について、ビール類の価格をめぐるカルテルの疑いで調査に着手した。 　報道によると、各社の営業担当者らは、値上げ幅などを事前に調整し、その結果を一覧表にして共有していた疑いがある。さらに、10月10日には、公取委の聴取に対して営業担当者らが価格調整を認めていると報じられた。

　このカルテル疑惑は酒税改正とは別の問題であり、現時点では独占禁止法違反が認定されたわけでもなく、調査の行方を見守る必要がある。 　そもそも、飲食店における生ビールの価格はどうやって決まっているのだろうか。 　酒税はビールメーカーの段階で課税される。その減税分がメーカーの生産者価格に反映され、さらに卸価格、飲食店の仕入れ価格へと伝わっていく。 　飲食店が仕入れているビールの価格が、ビール市場のシェアをほぼ独占している大手4社の価格調整によって決められていたのだとすれば、飲食店にとっても決して他人事ではない。酒税が下がっても生ビールの販売価格を簡単に下げられない飲食店にとって、そもそもの仕入れ価格がどのような競争環境のもとで決まっていたのかは、極めて重要な問題である。市場で大きな力を持つ企業だからこそ、価格決定の独立性と透明性が問われるのだ。

　前述したように、飲食店ではさらに、樽の生ビールを提供するための設備や炭酸ガス、保管、配送などのコストが加わる。居酒屋が売っているのはビールそのものだけではない。客は生ビールを飲むために店を訪れ、料理を注文し、店員のサービスを受け、一定の時間を店内で過ごす。つまり居酒屋の生ビールの価格には、飲み物そのものだけでなく「店で飲む」というサービス全体のコストが含まれている。 　ここで経営者に必要なのは、酒税改正をどう自店の経営に生かしていくかという視点になる。その減税で下がった分を利益として残すのか。それとも販売価格に反映して客数を増やすのか。あるいは、ビール以外の商品を含めた価格を見直して客単価を引き上げるのか。酒税改正は、飲食店に経営判断を迫る一つの材料だ。

■酒税改正を受けて値下げする外食チェーンも… 　チェーン店であっても生ビールにかかるコストは変わらないため、本来ならばそこまで値下げはできない。それでも、今回の酒税改正を受けて酒税改正キャンペーンなどと銘打ち、生ビールを値下げする外食チェーンはでてくるはずだ。なぜか。 　外食チェーンがビールを値下げする理由は、ビールそのものの利益ではなく、ビールを「集客商品」として考えることができるからだ。期間限定で生ビールを1杯100円で提供したり、1杯の価格を半額にしたり、酒税改正後に生ビールの価格を下げているチェーン店も少なくないが、これは酒税改正でビール需要が高まっている消費者の動向を踏まえて、来店のきっかけを作る施策と考えたほうがわかりやすい。

　外食チェーンの場合、生ビール単体で利益を最大化する必要はない。生ビールを通常価格より100円安くすることで客が店に来てくれれば、その客がいくつか料理を注文し、さらに2杯目、3杯目のドリンクを注文するかもしれない。結果として、生ビール単体の利益は減っても、1回の来店全体で見た売り上げや利益を確保できる可能性がある。居酒屋にとって生ビールの安売りは、集客のための商品なのだ。 　しかし、個人経営や中小規模の居酒屋や飲食店では、なかなかそうはいかない。個人店などの場合は、値下げによって来店客が増えなければ、単純に利益が減るだけだ。むしろ個人店が大手チェーンと同じようにビールを値下げして価格競争を始めれば、体力を消耗する可能性がある。

　むしろ個人店の場合は、大手と価格で競うのではなく、個人店ならではの戦い方をすべきだろう。「この料理を食べたい」「この店主と話したい」「この店の雰囲気が好き」といった、価格以外の来店理由を作ることが重要になる。チェーン店は「安さ」を武器にできるが、個人店は「その店でしか得られない価値」を武器にできるはずなのだ。 ■酒税改正分を値下げに使う店と、利益確保に使う店 　今回の酒税改正によって、居酒屋の生ビールが一斉に安くなる可能性は低いだろう。むしろ今後の居酒屋や飲食店では、ビールの価格を「値下げする店」と「値下げしない店」の違いが明確になっていく。

　値下げする店は、酒税改正を集客の機会として利用する。生ビールを安くすることで来店のハードルを下げ、料理や追加注文につなげる。いわば「ビールで集客し、店全体で利益を取る」というモデルだ。一方、値下げしない店は、減税による原価低下を利益として確保し、経営体力を高める。そのうえで料理や接客、空間など、価格以外の価値を高める。 　これはどちらが正しいという話ではない。店舗の規模、客層、客単価、立地、原価率、来店頻度などによって、その店や業態にとっての最適な戦略は変わるからだ。

　今回の酒税改正は、すべての飲食店にとって同じ意味を持つわけではない。同じ9.10円の減税でも、それを値下げに使う店と、利益確保に使う店がある。そしてその違いこそが、それぞれの店の経営戦略を映し出す。 　家飲みとの競争が激しくなる中で、自店の価値を見直し、ビールを集客商品として使うのか、利益商品として守るのか。生ビールの価格をどう設定するかは、飲食店にとって経営上の重要な分岐点なのだ。 【写真】カルテルの疑い――公正取引委員会が独占禁止法違反(不当な取引制限)の疑いで強制調査した大手4社