新型ホンダ フィット登場！ 王者奪還への意外な“秘策”とは？

新しいホンダ「フィット」が登場した、意外な背景とは？ 『GQ JAPAN』ライフスタイルエディターのイナガキがリポートする。

日本の自動車市場において、コンパクトカーセグメントは激しい競争が続いており、各自動 車メーカーが魅力的なモデルを投入し続けている。 そのような市場環境にあって、フィットは、2001年の誕生から25 周年の大きな節目を迎えようとしている。 初代フィットが世に送り出された際、ホンダ独自の特許技術であるセンタータンクレイアウ トの採用は、コンパクトなボディサイズからは想像もつかないほどの室内空間を実現し、当 時の自動車業界に衝撃を与えた。 ホンダのクルマづくりの基本思想であるMM思想、つまり「マン・マキシマム、メカ・ミニマム（人のためのスペースは最大に、機械のためのスペースは最小に）」は、初代から現在の4 代目モデルにいたるまで一貫して受け継がれており、フィットの骨格であり魅力であり続けている。 その後、2007年に2代目へ、2013年に3代目へのフルモデルチェンジ。そして 2020 年 の現行型となる 4 代目においては、先進の安全運転支援システムであるHonda SENSINGの標準装備化など、時代が求めるニーズを捉えながら進化を遂げてきた。 日本国内におけるホンダの事業展開を見渡すと、フィットの存在意義は大きい。国内でのホ ンダ車の保有台数データ（ホンダ調べ）によれば、フィットの保有台数は約 129 万台に達しており、これは軽自動車の「N-BOX」シリーズの284万台に次ぐ第2位の規模を誇る。 ふたつのモデルだけで日本国内のホンダ車保有台数の約 40%を占める。これは、フィットが単なる一車種にとどまらず、ホンダブランドを支え、ユーザーをつなぎとめ、新たなファンを増やす源泉であることを示している。

しかしながら、昨今の市場環境においては、フィットも決して安泰とは言えない。 直近のデータによると、コンパクトカー市場全体の規模は約27万9000台で推移しており、他社から強力なライバル車や派生するコンパクトSUVが次々と市場に投入されるため、競争は激化の様相を呈している。 開発責任者へのインタビューにおいても、現在のフィットを取り巻く状況について「正直に言うと、今は少し元気がない状態である」と率直な認識が示された。初代や2代目が持っていた圧倒的な販売の勢いが削がれてきていることは否めず、ブランド全体の活力を取り戻すためのてこ入れが必要とされている。 この「元気がない」の背景には、外的な競争環境の激化に加え、ユーザーがフィットに対して抱いている商品イメージの固定化という課題がある。 フィットを購入したユーザー、あるいは購入を検討しているユーザーの声に耳を傾けると、走行性能や燃費の良さ、センタータンクレイアウトが生み出す広大な室内空間や荷室の使い勝手、そしてHonda SENSINGによる高い安全性能については、高い評価と満足の声が寄せられている。 たとえば「e:HEVは低速のトルク感があり乗りやすく、長距離も路地裏の狭い道もこなすので買って正解だった」「後部座席に180cmの人が乗っても全然窮屈ではなかった」「燃費が良くて遠くまでドライブ旅行ができるし、メーターの数値を見るのが楽しみ」といった声が多数あるという。 機能面や実用面では申し分のない実力を備えているにもかかわらず、フィットのイメージは他社のライバル車と比較して「先進的」あるいは「スポーティー」といった情緒的な魅力に欠け、「普通」で「実用的」なだけのクルマという印象が強く定着してしまったのだ。 フィットを検討している層に対する市場調査の結果を見ると、クルマの購入を決める上位の重視点として「車両価格の妥当性」や「メーカーのブランドイメージ」に並んで、「外観のスタイル・デザイン」が60%以上の高い割合で挙げられている。そして、ユーザーからの具体的な要望として最も強く現れていたのが、「コンパクトカーであっても見た目をスポーティーにしてほしい」「スポーティーな見た目のコンパクトカーを選びたい」との声だった。 現行のラインナップで、最もスポーティーな外観を持つ「RS」グレードのデザインがいちばん好みであるとの意見が多く、これこそが現状のフィットに決定的に不足している要素であり、ユーザーが潜在的に求めている価値であることが明確になった。 市場の声と現状の課題を分析した結果、現行モデルの発売から6年目、実質的なモデル末期に差し掛かるタイミングでの一部改良において、あえて大規模なデザイン変更に踏み切るという決断が下された。 通常、6年目ともなれば次期型のフルモデルチェンジを見据えて小規模な変更にとどめるのが一般的だが、現状の「元気のなさ」を打破し、フィットブランドを再構築するためには、ここで明確なメッセージを持った改良を行うことが不可欠だった。

現状を踏まえ、今回の一部改良を貫く全体コンセプトとして設定されたのが「Sporty & Comfort（スポーティー・アンド・コンフォート）」。 想定ユーザーは、軽自動車では少し物足りないが、ミニバンでは大きすぎて扱いづらいと考え、コンパクトで日常的に扱いやすい普通車を求めている層だ。 今回の改良では、フィットが本来持っている実用性や安心感という美点を損なうことなく、ユーザーからの要望が強かった「スポーティーなデザイン」へと外観を変更し、同時に日々の運転をより快適にするための「快適装備」を充実させることで、商品力を総合的に高めるアプローチが採られた。 商品の強化ポイントの柱のひとつが、グレード構成の抜本的なシンプル化だ。現行のフィットは、ユーザーの多様なライフスタイルに応えるという目的で、「BASIC」「HOME」「LUXE」「CROSSTAR」「RS」といった複数のグレードを設定し、さらに「Black Style」などの特別仕様も加わるなど、複雑なグレード体系となっていた。 しかし、多岐にわたる選択肢は、結果としてユーザーに「どれを選べば良いのか分からない」と混乱を招いた。インタビューでも、販売店の営業担当者から「種類が多すぎて、お客様にまずどれを勧めてよいか迷ってしまう」といった声が明かされた。作り手としては良かれと思って用意した多彩なバリエーションが、売り手と買い手の双方にとってハードルとなってしまっていたのだ。 そこで今回の改良では、ユーザーが直感的に選びやすく、販売現場も提案しやすいシンプルな構成へと舵を切った。具体的には、売れ筋であった「HOME」や高級志向の「LUXE」、さらに特別仕様の「Black Style」などを廃止し、上から順に「RS」「Z」「CROSSTAR」「X」の4グレードに集約。「Z」や「X」の名称は、かつてのホンダ車や過去のフィットでも馴染み深いグレード名であり、ユーザーにとっても各グレードの位置づけが分かりやすくなった。

次に、各グレードの変更点などをチェックしたい。まず、「Sporty」のコンセプトを最も体現するグレードである「RS」は、スポーティーなキャラクターをさらに際立たせるための改良が施された。 外装においては、フロントのアッパーグリルやリアのライセンスガーニッシュにピアノブラックの塗装を採用し、さらにブラッククリア塗装を施したアルミホイールを装着。内装も、現行モデルのブラック内装にレッドステッチをあしらったデザインから一歩進め、新たにRS専用のスエードコンビシートを採用した。 さらに、安全・快適装備も拡充。これまで開発陣の中には、「RSグレードを選ぶユーザーは走りを純粋に楽しむ層であり、マルチビューカメラシステムのような運転支援デバイスはそれほど必要とされていないのではないか」との思い込みがあった。 しかし実際に市場動向を分析してみると、RSのスポーティーな外観に惹かれて購入するユーザーは若年層に限らず、年配の層まで幅広く分布していることが明らかになった。年配のユーザーが日常の足としてRSを使用する際、駐車時などの取り回しにおいてマルチビューカメラシステムがないことは、不安要素となり得るという。 この事実に気づいた開発陣は、ユーザーが安心して乗れるクルマを提供するために方針を転換し、RSのコンセプトを「走り重視」から少し軌道修正。マルチビューカメラシステムおよびブラインドスポットインフォメーションを新たにメーカーオプションとして設定した。 また、運転席と助手席のシートヒーターやステアリングヒーター、IRカット機能付きのフロントガラスなどを標準装備化し、スポーティーでありながらも日常の使い勝手や快適性を犠牲にしない「Sporty & Comfort」を実現した。 続いて、新たな主力グレードとなる「Z」。前述の通り、現行の「HOME」や「LUXE」といったグレードを統合する形で設定されたZグレードは、より多くのユーザーの心に響くよう、デザインの方向性が大きく見直された。 現行モデルのやや柴犬を思わせるような親しみやすいフロントフェイスから脱却し、RSグレードにも通じるスポーティーな造形のフロントバンパーを新たに採用。これにより、全体としてシャープでダイナミックな印象へと生まれ変わった。 さらに、ルーフ後端のアンテナをシャークフィンタイプに変更しボディと同色に塗装したほか、各部のトリムカバーのデザインを見直すなど、細部にわたってスポーティーさを追求。 内装に目を向けると、これまでの少しポップな雰囲気や明るめのカラーリングから一転して、ブラックを基調としたシックで落ち着いたインテリアへと変更された。ステアリングホイールも3本スポークを採用し、ドリンクホルダーのガーニッシュやエスカッションパネル、ステアリングスイッチ周りをブラック化。 装備面でも、ユーザーからの要望が多かった運転席・助手席のシートヒーターやIRカットフロントガラスを追加し、さらにメーカーオプションとして15インチのアルミホイールを設定するなど、快適性と所有満足度を高める工夫が凝らされている。 一方、他のグレードとは異なる独自の立ち位置を確立しているのが「CROSSTAR（クロスター）」。クロスターは、昨今のアウトドアブームを背景に、SUVテイストを盛り込んだ専用のエクステリアデザインを持つ派生モデルだ。 開発担当者の見解によれば、クロスターを選ぶユーザーは「指名買い」の傾向が強いという。つまり、フィットそのものよりも、クロスターの持つ個性的でかわいらしい、あるいはタフなデザインに惹かれて購入に至るケースが多い。販売比率としては全体の約5%程度と決して主流ではないものの、人とは違う個性をクルマで表現したいと考える30代から40代の独身層や子育て層を中心に支持を集めている。もし今回の改良で、全体のスポーティー化の波に合わせてクロスターのデザインまで変更してしまえば、独自の世界観を愛するユーザーを切り捨てることになりかねない。そのため、クロスターについてはあえて外観デザインには手を加えず、現行の魅力的なスタイルをそのまま維持する判断が下された。その代わり、日常シーンや週末の「ちょいアウトドア」での使い勝手をさらに向上させるため、シートヒーターやステアリングヒーター、IRカットガラスといった快適装備を追加し、商品としての熟成を図った。 エントリーグレードとして位置づけられる「X」は、ZやRSのような外観デザインの変更は行われていない。Xグレードは、主にレンタカーなどの法人需要や、とにかく初期費用を抑えたい価格重視のユーザーに向けたモデル。そのため、全体の販売比率の中では約15%を占める重要なベースモデルではあるが、デザインを変更するための金型投資や新たな部品の追加は車両価格の上昇に直結してしまう。厳しいコスト制約の中で価格競争力を維持するためには、現行のデザインを継承し、装備の追加も最小限にとどめることが最善の策だった。手頃な価格で信頼性の高いクルマという、法人ユーザーなどが求める本質的なニーズに応える判断だ。 このように、4グレードそれぞれが明確な役割とターゲットを持ち、変更する部分とあえて変更しない部分を戦略的に切り分けている点が、今回の改良の大きな特徴だ。 車両の印象を大きく左右するカラーラインアップも、今回の改良に合わせて見直しが行われている。全体的にスポーティーな印象を強めるため、RSグレードの専用色として「スレートグレー・パール」が新たに設定されたほか、「クリスタルブラック・パール」などの定番色を用意。ZやCROSSTARなどのグレードにおいて、新色として「高彩度クリア」を用いた「プレミアムクリスタルレッド・メタリック」などの鮮やかなカラーが追加された。とりわけブラックを基調としたZの内装では、鮮やかなボディカラーとのコントラストが生まれ、クルマ全体の質感を高める効果が期待できる。 また、販売の主力となっているパワートレインについても触れておく必要がある。現在、フィットの販売の約80%をハイブリッドモデルであるe:HEVが占めており、ガソリン車の比率は低下傾向にある。今回の改良においても、ハイブリッド車は全グレード（RS、Z、CROSSTAR、X）に設定されているのに対し、ガソリン車はZとXの2グレードのみの設定に縮小された。これは、環境意識の高まりや電動化へのシフトといった時代の潮流を反映したものであり、将来的にはフィットのラインナップがハイブリッド専用モデルへと移行していく可能性もうかがわせる。 現行のe:HEVシステムは、過去のモデルで採用されていたi-DCDシステムやDCT（デュアルクラッチトランスミッション）に起因するようなトラブルを払拭し、高い信頼性とスムーズな走行性能を獲得。インタビューの中でも、ツインモーター化された現在のハイブリッドシステムになってからはトラブルがまったくなくなったと語られており、この技術的な熟成もハイブリッド比率の高さを裏付けている。

商品の魅力が高まる一方で、避けて通れないのが価格改定だ。今回発表された新しいフィットの車両本体価格を見ると、たとえば主力のe:HEV Z（FFモデル）で¥2,499,200（税込）、最上級でスポーティーなe:HEV RS（FFモデル）で¥2,899,600（税込）。RSに関しては、ナビゲーション連動のディスプレイオーディオやETC2.0車載器が標準設定されている背景はあるものの、約290万円の価格設定は、コンパクトカーカテゴリーにおいては決して安価とは言えない領域に達している。 価格設定の背景には、近年自動車業界全体を悩ませている深刻な原材料費の高騰や、世界的な物流費の上昇といった避けられない外部要因がある。開発陣や経営陣としても、販売価格をできる限り抑えたいという思いは強かったはずだが、部品の調達コストが跳ね上がる中で、従来の価格を維持することは難しかったとみられる。 しかし、ホンダは単に価格を転嫁するだけの安易な値上げには走らなかった。値上げに対するユーザーの納得感を得るために、前述したように全車においてスポーティーな外観へのブラッシュアップを図り、ZやRSといった上位グレードには、これまでオプションであったり設定そのものがなかったシートヒーター、ステアリングヒーター、IRカットガラスといった快適装備を標準で追加。つまり、「価格は上がったが、それ以上にクルマとしての魅力と装備の価値が高まっている」というバリュー・フォー・マネーの向上によって、価格改定の正当性を打ち出す。 一方で、価格そのものが購買決定の絶対的な基準となる法人需要やレンタカー向けのXグレード（ガソリン車・FFモデル）については、¥1,806,200（税込）という戦略的な価格を維持。付加価値を高めて価格を上げるモデルと、装備を抑えて価格を維持するモデルを明確に分ける価格戦略をとることで、幅広い顧客層のニーズを取りこぼすことなく対応しようという意図が見て取れる。

今回の一部改良を受けた新しいフィットは、市場での存在感低下という危機感から出発し、「Sporty & Comfort」の明確なコンセプトのもとで、デザイン、装備、グレード構成の全方位にわたって手を入れた意欲作だ。コンパクトカーとしての美点である室内の広さや優れた走行性能、そして高い安全性能という盤石な基礎の上に、ユーザーが求めていた「スポーティーで洗練されたデザイン」を手に入れた。 特に、グレード体系を4つに絞り込み、それぞれに明確な個性と役割を持たせたのは、今後の販売戦略において強みとなるだろう。 6年目の大幅なテコ入れは、ホンダが日本の基幹モデルであるフィットにかける本気度の表れだ。価格面では上昇したものの、それを補って余りある装備の充実とデザインの向上によって、新しいフィットは、縮小しつつも激戦が続く日本のコンパクトカー市場において、再び確固たる存在感を示す可能性を十分に秘めている。 今後のフィットが、改良を機にどのように市場で受け入れられ、再び元気な姿を見せてくれるのか。動向が大いに注目される。