なぜ誰も「黒ずんだ醤油」に疑問を持たなかったのか…ヤマサが「醤油は開封後も劣化しない」という“思い込み”を壊すまで

多くの人が親しんできたロングセラー商品。馴染みある姿ゆえに「昔と同じ」と思いがちだが、むしろロングセラーほど、時代に合わせて変わり続けているものだ。では、あの商品は、どこをどう変えてきたのだろうか——。 多くの中小企業の企業ストーリーを叙情豊かに描いてきたライター・弓橋紗耶さんが綴る連載「変わり続けるロングセラー」。今回はヤマサ醤油の「鮮度生活」(鮮度シリーズ)を取り上げる。 ■20年前にはなかった、「鮮度」の概念

多くの人が親しんできたロングセラー商品。馴染みある姿ゆえに「昔と同じ」と思いがちだが、むしろロングセラーほど、時代に合わせて変わり続けているものだ。では、あの商品は、どこをどう変えてきたのだろうか——。 多くの中小企業の企業ストーリーを叙情豊かに描いてきたライター・弓橋紗耶さんが綴る連載「変わり続けるロングセラー」。今回はヤマサ醤油の「鮮度生活」(鮮度シリーズ)を取り上げる。 ■20年前にはなかった、「鮮度」の概念

　桃の節句を祝うため、愛娘と手巻き寿司を食べようとした父は、醤油を小皿に注いだ瞬間に小さなため息を漏らした。その醤油は黒く酸化し、一目見ただけで風味が落ちていることがわかる。「せっかくのお祝いなのに……」とがっかりしているのは自分だけ。家族は気にも留めず、思い思いに手巻き寿司を楽しんでいる。彼はあきらめて黒ずんだ醤油を寿司につけると、一気にかぶりついた——。 　スーパーの醤油コーナーに足を運ぶと、「鮮度」「新鮮」「できたて」という文字がプリントされた商品が並んでいるのを、よく見かけるだろう。多くは液量を調節できるボトルタイプで、どれも「醤油の鮮度」をアピールするパッケージだ。しかし、これがおよそ20年前にはなかった光景だと言ったら、どれくらいの人が驚くだろうか。

　長らく、醤油の品質は変わらない、と思われてきた。どの家庭も1L前後のボトルを買ってきて、1カ月以上かけて使い切るのが当たり前。賞味期限は確認しても、鮮度を気にする消費者はほぼいなかったのではないかと思う。けれど、その常識に「待った」をかけた人物がいた。それが冒頭の父親であり、ヤマサ醤油の商品開発担当だった藤村功さんだ(現在は退職している)。 　彼は知っていた。作りたての醤油は赤く澄んだ色で、華やかな香りが漂う。一方、開封してしばらく経った醤油は空気に触れることで黒ずみ、香りが飛んでしまうことを。

　「自分と同じように、悲しい思いをする人をなくしたい……！」 　思い立ったら即行動。いかに「醤油の鮮度」を保ち、消費者に赤い醤油を味わってもらうか、試行錯誤の日々が始まった。 ■「落とし蓋」の失敗と、一本の論文との出会い 　最初に思いついたアイディアは、「1Lのペットボトルの中に落とし蓋をし、空気に触れる面積を減らす」という素朴なものだった。試しに開発室で実験してみると、意外にも結果がいい。しかし、コスト面が壁となった。

　「発想は理にかなっていましたが、部品点数が増え、充填工程が複雑になります。また、容器のコストが高くなるうえ、大量生産が難しいという問題がありました。技術的には面白いものでしたが、単価数百円の商品に採用できるレベルのコストではなかった、と聞いています」(商品開発部 包装容器開発室 室長 河戸哲弥さん) 　半ば諦めかけていたとき、偶然にも一本の論文に出会う。それは、新潟県三条市のベンチャー企業・株式会社悠心が発表した、パウチ容器の技術に関するものだった。

　「この技術を生かせるかもしれない……！」 　早速現地へ飛び、直接話を聞きに行った。液体は硬いボトルではなく、柔らかい袋に入れること。技術を応用して逆止弁をつけることで、醤油を出すときは弁が開き、注ぎ終わったら閉じる機能を付与できるとわかった。都合のいいことに、醤油を注ぎ終わったあとは空気が中へ戻らないため、酸化も防げるという。 　「落とし蓋で空気を追い出す」のではなく、「そもそも空気が入らない容器を作る」という逆転の発想は、開発を大きく前進させていく。

■世界初「作りたてを味わえる」醤油の誕生 　その後、悠心と組んで生まれたのが内袋と外袋からなる二重構造のパウチ容器と、世界初(※)といわれるエアブロック弁だった。傾けると弁が開き、使い終わったら完全に閉じる。さらには液漏れせず、100回以上開け閉めしても壊れない仕様で、従来のペットボトル容器とは全く異なる、革新的な技術だった。(※ ここでいう「世界初」とは、エアブロック弁を備えた鮮度保持容器、とりわけパウチ容器のこと)

　ところが、ここでまた大きな壁が立ちはだかった。量産化の課題だ。従来のペットボトル充填ラインはそのまま使えず、容器メーカー、充填機メーカー、そして同社が連携し、新しい生産工程を組み上げていく必要があった。この局面で、社内からは新商品を危惧する声がポツリポツリと上がり出した。 　「醤油の鮮度劣化について、消費者はそこまで強く意識していない」 　「そもそも前例がない」 　「本当に売れるのか？」 　ほかにも、「新容器はコストアップの要因になる」とシビアな意見も寄せられたが、社内を説得して回ることで、なんとか発売までこぎつけることに。

　迎えた2009年8月、ついに「ヤマサ 鮮度の一滴 特選しょうゆ 500mlパウチ」がお目見えした。常温保存が可能ながら、色も風味も作りたての状態を70日間(発売当時)保つ鮮度保持容器は、業界の誰もが見たことのない商品だった。 ■「醤油の鮮度」を常識に変えた方法 　当時、営業を担当していたマーケティング部 営業戦略室 室長 矢野拓也さんは、製品が発売されたときの心境をこう語る。 　「これは醤油の革命だ、と思いました。全社一丸となって販売していかなきゃいけない、と。醤油の鮮度とおいしさ、この2つをお客様に伝えることを考えると……いち営業担当者として非常にワクワクしました」

　開発側も営業側も、「会社全体で押し出すべき商品だ」と使命感にも似た思いを抱いたことで、社内の雰囲気はひとつになっていった。だが、この商品はただ売るのではなく、「醤油の鮮度」という概念とともに売る必要がある。そこで、まずは首都圏で半年ほどテスト販売を実施し、段階的に全国販売へと踏み切った。 　さて、これまでにない価値観・商品を訴求するにあたり、同社では2つの施策を柱に、大規模なプロモーション活動を行った。

　1つ目の策は、テレビCMだ。俳優の麻生久美子さんを起用し、「しょうゆの敵は空気」「空気がしょうゆを酸化させて、黒くまずくするの」と単刀直入に訴えかけた。CMの最後は「お宅のしょうゆは赤いですか？」という問いかけで締めくくられ、つい確かめたくなる構成とした。 　2つ目の策は、大々的なデモンストレーション販売だ。開封したての醤油と1カ月ほど経った醤油を並べ、買い物客に色の濃さや香りの違いを体感してもらった。先にCMが全国放送されていたことで、「あぁ、あの商品か」と一層客の興味を引いたようだ。CMで刷り込んだ「鮮度」の認識を、売り場で納得させる。これが見事に噛み合い、「醤油には鮮度がある」ことが、少しずつ食卓に浸透。販売数が徐々に伸びていった。

だが、パイオニアの物語はここで終わりではなかった。このあと同社は、自ら生み出した世界初のヒット商品を、「あえて捨てる」ことを選んでいる。時間も資金も投じた商品を、一体なぜ捨てたのか——。苦闘の17年の歩みについては、後編で語る。