そりゃ話題になるわ…年間40万人以上が訪れる浜松の新名所　「うなぎパイファクトリー」を生み出した春華堂の深謀遠慮

　うなぎパイのパッケージが大きく印刷されたトラックが、駐車場から顔を出す。真夏の午後2時、殺人的な太陽に工場の真っ白な壁が照らされていた。 ■年間約40万人が訪れる「うなぎパイ」の総本山 　ここは、静岡県浜松市にある、うなぎパイファクトリー。うなぎパイを製造販売する春華堂が運営するこの工場見学施設には、年間約40万人が来場する。 　平日にもかかわらず、夏休みは家族連れで混みあっていた。白い壁の内側からは、うなぎパイが焼き上がる甘い匂いが漂ってくる。

　うなぎパイのパッケージが大きく印刷されたトラックが、駐車場から顔を出す。真夏の午後2時、殺人的な太陽に工場の真っ白な壁が照らされていた。 ■年間約40万人が訪れる「うなぎパイ」の総本山 　ここは、静岡県浜松市にある、うなぎパイファクトリー。うなぎパイを製造販売する春華堂が運営するこの工場見学施設には、年間約40万人が来場する。 　平日にもかかわらず、夏休みは家族連れで混みあっていた。白い壁の内側からは、うなぎパイが焼き上がる甘い匂いが漂ってくる。

　「うなぎパイファクトリーでは、焼き上げから包装までの工程を見学することができます。ただ、実際に職人が生地をこねる仕込みの工程は、衛生管理上ここでは公開されていません」(春華堂広報室　半谷さん) 　こんがり焼けたうなぎパイが、ガラス越しのベルトコンベアーに乗って次々と目の前を流れていく。最上階の窓から見る工場は、まるで精巧なジオラマのよう。まさに、夏休みの子どもにピッタリだ。 　うなぎパイの生産は、1日20万本。誕生から65年経つが、職人による手作りの工程は変わらない。その日の温度、湿度などによって生地の状態が変わるため、機械では調整することができないのだと、広報室の髙山さんは言う。

　「手間を惜しまない。効率では測れない職人の手わざ。一見非効率とも思える姿勢こそが、私たちにとっての『オリジナル』なんです」 ■「遊び心」で浜松に人を呼ぶ 　春華堂が運営する施設は、うなぎパイファクトリーだけではない。 　住宅と工場が並ぶのどかな道を進むと突如として現れる、巨大なダイニングテーブル。その下には、ガラス張りの建物が収まり、巨大なダイニングチェアーがそれを囲んでいる。敷地内には、うなぎパイの紙袋を拡大したオブジェや、真っ赤な豚の貯金箱も添えられている。

　その名も「SWEETS BANK(スイーツバンク)」。建物の1階には春華堂のフラッグシップ店と直営のベーカリー＆カフェがあり、2階は本社オフィスとなっている。 　同じ敷地内には浜松いわた信用金庫森田支店もあり、こちらもまた巨大なダイニングテーブルの下にすっぽりと収まっている。 　ダイニングテーブルは、うなぎパイのコンセプトである「家族団らん」の象徴、豚の貯金箱は信用金庫のシンボルだ。すべて実物の13倍の大きさに拡大されているという。

　この遊び心満載の建物は、本社と工場の建て替えにあたり、「地域への恩返しとして、まちのシンボルとして来てくれた人を楽しませたい」という山崎貴裕社長の思いから誕生した。ちょうど建て替え時期を迎えていた森田支店の支店長や理事長と意気投合し、地域活性化も目的に加え、約50億円を投じて建てられたのだ。 　そのインパクトある外観がSNSで話題を呼び、今では年間40万人以上が来訪する浜松市の観光拠点にまで発展している。

　「私たちの商品は、お土産菓子として観光業と強く結びついています。しかし浜松の観光業を担っていた舘山寺温泉や弁天島温泉は徐々に下火になり、廃業する旅館も増えているのが現状です。 　ならば今度は自分たちが浜松に人を呼び込むランドマークを作り、周辺の旅館や飲食店などにも再び活気を取り戻そうというのが、社長の考え方なんです」(髙山さん) 　春華堂では、うなぎパイファクトリー、スイーツバンクのほか、「nicoe(ニコエ)」という販売店兼イベントスペースも運営している。鮮やかなピンク色の外壁が静かな街の中に突如現れる光景は、かなりのインパクトだ。

　これらの施設に共通しているのが、春華堂が大切にする「遊び心」。巨大なダイニングセットも鮮やかなピンク色の建物も、その姿勢をわかりやすく表している。 　「目標を定め、そこへ最短距離でたどり着く方法では、想像以上の場所には行けません。だから春華堂では、まず『おもしろそうだからチャレンジしてみよう』と始めてみる。そうすると、想像を超えた結果が出たりするんです」(髙山さん) 　老舗企業の遊び心は、新たな観光スポットとして浜松に人を集めている。

■うなぎパイを救った「つながり」 　「うなぎパイの春華堂」は、浜松になくてはならない企業に成長している。そのことを、春華堂自身が実感する出来事があった。 　2020年、新型コロナウイルスの感染拡大によって人の移動が止まると、土産菓子であるうなぎパイは大きな打撃を受けた。3月上旬には販売数量が前年同期比で約半分まで落ち込み、春華堂はやむなく3月13日から21日まで、うなぎパイの製造ラインを休止することを発表。生産調整を理由に工場を止めるのは、創業以来初めてのことだった。

　ところが、工場休止のニュースが報じられると、SNSに春華堂を応援する声が相次ぎ、浜松市内の直営店には、うなぎパイを買い求める人たちが訪れたのだ。一部の商品が品薄になるほどの反響を受け、春華堂は予定を4日早め、3月18日から製造ラインの一部を再開した。 　また、うなぎパイは商品を損壊から守るため通信販売をしていないが、当時は遠方の客からは「割れていてもいいから売ってほしい」という声も上がったという。

　もちろん、一時的な購買によってコロナ禍の苦境を乗り越えられたわけではない。その後も観光需要は低迷し、春華堂にとって厳しい状況は続いた。一方でコロナ禍は、春華堂が外部との連携に目を向けるきっかけにもなった。 　この時期から、春華堂は日本航空(JAL)をはじめ、地元の農業法人や生産者団体など、業種の異なる企業・団体との取り組みを次々と始めている。自社だけで商品を作り、売るのではなく、外部と組むことで新しい価値を生み出そうとする動きだ。

　この「外と組む」という発想は、やがて春華堂のこれからの成長を考えるうえでも、一つの重要な方向性になっていった。 　商品にもプロジェクトにも「遊び心」を。それが春華堂のスタンスだ。しかしそれはあくまで、現在まで右肩上がりで成長を続けているうなぎパイという武器があるからだ。 　しかし、今後内需が縮小していくなかでも、海外展開の模索など売り上げを維持もしくは拡大していく方向性はいまのところ考えていないと、常務取締役の間宮純也さんは言う。会社が500人から300人規模までに縮小したとしても、従業員の幸福度が変わらなければ無理して売り上げを伸ばす必要はないと。

　間宮さんは、4代目社長の山崎貴裕氏とともに10年代に社内改革を行い、課題だったうなぎパイ以外の事業を盛り上げた人物だ。 　しかし、伸ばす努力をしなければ、売り上げは減っていくだろう。そうなれば、従業員の幸福度を保つことも難しい。春華堂は企業として、今後何を目指していくのだろうか。 　「1社だけで一生懸命成長しようと頑張れば、社内に戸惑いや苦労も多くなります。だからみんなで一緒に取り組むことに、チャンスがあると思っているんです。そこで現在進めているのが、『遠州・和栗プロジェクト』です」(間宮さん)

　うなぎパイの会社が、なぜ和栗……？　 　話の飛躍にはわけがある。 ■競争するより、一緒に生き残る 　春華堂の和菓子部門ではかつて、近隣で採れる良質な栗を使っていた。しかし、生産者の減少などによって安定して仕入れることが難しくなり、県外産や一部海外産に切り替えざるをえなくなった。 　その経験から、消費者として良質な栗を求め続けるだけではなく、栗を作り続けられる仕組みそのものを作り直さなければならないことに気がついたという。

　そこで始めたのが、「遠州・和栗プロジェクト」だ(2025年2月には「一般社団法人和栗協議会」へと法人化)。IT・AI事業、流通業、行政、製造業などが関わり合い、スマート農業の実現や商品開発、海外への発信やインバウンドの呼び込みなど各方面から栗農家を支え合う仕組みだ。 　「そのプロジェクトの中では現在、茶室を作り、日本文化とともに和栗を味わう体験を提供しています。和栗そのものを売るだけではなく、そこに文化や体験を重ねることで、新しい価値を生み出すことができるでしょう」

　また、スズキ自動車をはじめとする浜松に拠点を置く企業が共同で立ち上げた「やらかしまいか株式会社」というプロジェクトにも参画している。これは、企業の垣根を超えた人材育成や地域活性化を目指す取り組みだ。 　自社のみで利益を追えば、どこかに無理が生じ、大事にしている従業員の幸福度が失われるかもしれない。また他社との競争によってお互いを削り合うことにもなりかねない。しかし、他社と協力すれば共同体として生き残り、幸福度を地域全体で分かち合うことができる。

■「同じ釜の飯を食う」関係から生まれる遊び心 　「これからAIが普及すれば、効率化できることはどんどん増えていきます。効率化によって利益を最大化する企業も増えるでしょう。しかし逆に、非効率で手間がかかるもの、体験を生み出し、文化を受け継ぐものが貴重になってくると思うんです。だったら自分たちは、その役割を担っていきたい。 　もちろん、効率化は大事です。でも、個性までも効率化したくはありません」(間宮さん)

　間宮さんの言葉に、同席した数人の社員はときにうなずき、ときには笑いながら、懸命にメモを取っていた。取材が終わったら、残っている従業員みんなで食堂に集まり、晩ご飯を食べるのだという。 　春華堂の成長は、「同じ釜の飯」を食べる仲間たちの、遊び心ある思いつきから始まっている。 (前編の続きです)