日産「キックス」は誰が買っているのか？　ライバルより高価な《e-POWERコンパクトSUV》購入者の実態

　日本の自動車市場における主戦場がどこかと問われれば、「コンパクトSUV」と答える人も多いだろう。各メーカーがしのぎを削り、「ヤリス クロス」「クロスビー」「ヴェゼル」など多くの車種が発売され、どれも人気を博している。 　そんな中で今回、フォーカスするのは2026年6月にフルモデルチェンジを果たした日産「キックス」の先代(P15型)だ。 　2020年6月から6年にわたり販売された先代キックスは、どんな人に選ばれていたのか。ライバル車であるヤリス クロスとヴェゼル、そして同じ日産でひとつ上のクラスを受け持つ「エクストレイル」と比較して見ていきたい。

　日本の自動車市場における主戦場がどこかと問われれば、「コンパクトSUV」と答える人も多いだろう。各メーカーがしのぎを削り、「ヤリス クロス」「クロスビー」「ヴェゼル」など多くの車種が発売され、どれも人気を博している。 　そんな中で今回、フォーカスするのは2026年6月にフルモデルチェンジを果たした日産「キックス」の先代(P15型)だ。 　2020年6月から6年にわたり販売された先代キックスは、どんな人に選ばれていたのか。ライバル車であるヤリス クロスとヴェゼル、そして同じ日産でひとつ上のクラスを受け持つ「エクストレイル」と比較して見ていきたい。

＜分析対象＞ 日産 キックス(e-POWER)購入者:914名 トヨタ ヤリス クロス(ハイブリッド)購入者:2534名 ホンダ ヴェゼル(ハイブリッド)購入者:2102名 日産 エクストレイル(e-POWER)購入者:551名 ※分析対象は2020年〜2025年の新車購入者のみとする ※分析対象はすべてハイブリッド車とする ※使用データはインテージの自動車に関する調査「Car-kit®」 ■販売に苦戦したP15型 初代キックス

　販売面から振り返ると、初代キックスは日本国内のコンパクトSUV市場において、日産が期待したほどのヒットにはならず、苦戦したモデルと見るのが妥当であろう。 　自販連(日本自動車販売協会連合会)によれば、販売台数は2020年が約1.8万台(6月末発売のため実質半年間の実績)、2021年は約3.5万台を記録。結果としてここがピークであった。 　SUVでありながら、発売当初は前輪駆動(2WD)しか設定がなく、2022年のマイナーチェンジで4WDモデルが追加。しかし、販売台数は伸びず約1.9万台と前年から約半減。2023年は約1.6万台、2024年は約1.4万台、2025年は1万台を割り込み約9600台と年々右肩下がりの状態であった。

　同時期のヴェゼルの販売台数が毎年約5万〜7万台であることを考えると差はかなり大きい。人気車種の多いコンパクトSUV市場は激戦区であるが、「e-POWER専用」モデルによる価格の高さ、割高感、廉価グレードの不在が販売面に大きく響いたと考えられる。 　また、もともと2016年から海外で販売されていたモデルを日本向けに仕立て直し導入した経緯もあり、最新の競合車種と比べた際の設計の古さや質感の差といった課題も抱えていた。

■購入のボリューム層は「シニア・ミドル男性」 　まず、「キックスは誰が買っているのか」という問いに対し、最新の新車購入者の年代データから見ていこう。 　2020〜2025年に新車としてキックスe-POWERを購入したユーザーの年代構成比を抽出すると、「ミドル・シニア層」が多いことが読み取れる。50代と60代以上を合わせると、全体の54％と過半数を占めた。 　性別構成では、キックス(男性63％:女性37％)、ヤリス クロス(男性61％:女性39％)、ヴェゼル(男性71％:女性29％)、エクストレイル(男性82％:女性18％)となっており、大半が男性でありながらも、ヴェゼルやエクストレイルより女性も多い。

　全体として「落ち着いた、経済的にも精神的にもゆとりのある中高年・シニア層の男性」が最大の購入ボリューム層となっている。 　購入した人たちが実際のところいくら支払っているのか。「値引き前車両本体+オプション価格」「値引き額」「下取り額」「最終支払い額」の各データを下記に示している。 　値引きやオプション装着を含めた「最終支払い額」を見ると、キックス:302万円、ヤリス クロス:256万円、ヴェゼル:298万円、エクストレイル:424万円であり、ヤリス クロスのお手頃感が際立つ。

　40万円以上にもなるヤリス クロスとの支払い額の差は、実用車を買い求める消費者にとっては非常に大きい。 　つまり、そういった状況下においてキックスを購入しているわけなので、キックス購入者は「安さ」や「コストパフォーマンス」といった理由でこのクルマを選んでいないと考えられる。むしろ、競合よりも高い価格を支払ってでも手に入れたい「付加価値」が、この車に存在していることを示している。 　そして、そのプレミアム価格を支払う余力がある層こそが、先ほど見た「経済的・精神的にゆとりのある大人の男性」がメインとなるのである。

■「e-POWER指名買い」と日産ディーラー内での取り合い 　キックスが高い価格でも選ばれている背景には、日産ならではの「技術への信頼」が大きい。 　キックス購入者の購入プロセスを追うと、購入者の50％が「他に検討した車はなかった(指名買い)」 と回答している。 　さらに、他車と比較検討した残り半数のユーザーにおける、「最後まで比較検討した車種」のランキングを見てみると、下記ような結果となった。 ＜最後まで比較検討した車種＞

1位:ノート(23％) 2位:エクストレイル(12％) 3位:ヤリス クロス(8％) 4位:オーラ(8％) 5位:ヴェゼル(6％) 6位:セレナ(5％) 　なお、このランキングの集計粒度は、パワートレインを区別しないものである。そこで、パワートレインを分けて確認してみると、1位:ノートe-POWER(21％)、2位:オーラe-POWER(8％)と順位が入れ替わった。 　つまり、キックスを購入した人々は、ディーラーに足を運ぶ前の段階で「日産のe-POWERを搭載したクルマを買う」という意思を固めている人が多いことが読み取れる(5位にはエクストレイルe-POWER、7位にはセレナe-POWERがランクインしている)。そこに、「e-POWERという技術」への興味・期待と信頼が見えてくる。

　そういった考えを抱いたうえで、日産ディーラーに行ってから、実用コンパクトハッチバックの「ノート」、高級感を高めたプレミアムハッチの「オーラ」、そしてSUVの「キックス」という三者の間で、日産内での競合関係が発生している。 　特に、オーラとキックスは、実質支払額平均で約300万円のレンジにともに位置し、価格の面でも競合している。 ■エクストレイル、セレナからのダウンサイジング 　キックスの買われ方を別の観点からも確認してみよう。キックス購入者はどのモデルから乗り換えているのか。「手放したクルマ(前有車)」のデータを紹介する。

　キックスを購入する前にユーザーが手放したクルマのトップ5は以下であった。 ＜キックスの前有車＞ 1位:エクストレイル(15％) 2位:ノート(14％) 3位:セレナ(11％) 4位:ジューク(8％) 5位:キューブ(5％) 　ここから、エクストレイル、セレナといったキックスより大きいモデルからの、ライフステージの変化に伴うダウンサイジングの構図が浮かび上がった。以上より、次のような購入者像を描くことができる。

　・かつて子育て期やレジャーシーンで、家族のために大きいミドルサイズSUVのエクストレイルや、ミニバンのセレナを所有していた当時のミドル世代 　・その後、子どもが自立し、年齢を重ねるにつれて、「大きな車を維持する必要がなくなった」「運転が楽な、取り回しやすいサイズの車に買い替えたい」というダウンサイジングの欲求が強まる 　・長年SUVやミニバンの「高いアイポイント(運転視界の良さ)」に慣れ親しんだドライバーは、一般的なハッチバックに乗り換えると視点が低くなり、運転に不安や違和感を覚えやすい

　・一方で、これまで乗ってきた車種のクラス感を考えると、軽自動車やスタンダードなコンパクトカーへ下げることには少し抵抗がある 　そこで、キックスがちょうど良い選択肢となるわけだ。 　コンパクトなボディサイズでありながら、SUVとしての見晴らしの良い、運転しやすいアイポイントの高さ、そしてe-POWERの力強く滑らかな走り。これらのパッケージが、競合より高い300万円を支払う理由かもしれない。 　ここまで、初代キックスe-POWERがどういった人に買われてきたのかを見てきた。では、2026年6月にフルモデルチェンジした、「新型キックス」は一体誰が買うのだろうか。

　まず考えられるのは、既存の日産オーナーからの買い替えだ。ここは取りこぼしが許されない。初代キックスからのリピート買い、他の日産車からの乗り換え、e-POWERファンがいるため、新型初期のセールスは手堅く進むと予想される。 　しかし、同時に課題も存在する。日産内の買い替えに依存しすぎると、キックスの顧客層はさらなる高齢化をたどってしまう。 　もともとノート(50歳以上が67％)やオーラ(50歳以上が64％)といった日産のハッチバックモデルは、日産ブランド全体の高齢化を反映している。新型キックスがこれら既存ユーザーの受け皿に終始すると、60代以上中心の車へとスライドしてしまう。結果として、ブランドの「アクティブ感」や「先進性」が失われるおそれがある。

　そのため当然ながら、他社からの乗り換え者、そしてどの自動車メーカーも課題とする「若年層の獲得」が必要となる。そこで鍵となるのはやはり「e-POWERの走り」だろう。機能面だけでなく、エモーショナル価値としてどれだけ届けられるか。技術の日産が挑む、次なるマーケティングの真価が今、問われている。