「うちはPRが下手」と嘆く中小企業が知りたい昔の教え→「ひこにゃん」のブームにも活用された3つの大原則

書籍『大きな会社じゃないのに「知られている会社」がやっていること』を11月3日に上梓予定で、「ひこにゃん」などの全国的ブームを仕掛けてきた殿村美樹氏が、「うちはPRが下手ですから」と口にする中小企業に、「PR上手」になるための考え方を論じる。 ■SNSもプレスリリースも効果が出ない理由 　「うちは、PRが下手ですから」 　中小企業の経営者から、よく聞く言葉です。 　ただ、彼らが言う「PRが下手」とは、効果的な手法を知らないという意味であることがほとんどです。

　だからこそ、「SNSが効果的」と聞けば、すぐにSNSに飛びつき、「プレスリリース配信サービスが効果的」と聞けば、次々とプレスリリースを配信します。 　しかし、どんな手法を取り入れても、期待した効果は得られません。 　なぜでしょうか。 　手法は、あくまでツールにすぎないからです。 　本当の問題は、もっと根深いところにあります。 　その背景には、日本社会に長く根付いてきた考え方があるのです。 　江戸時代の格言を手がかりにすると、その正体が見えてきます。

　江戸時代の大奥には、「一引き、二運、三器量」という格言があったといわれています。 　将軍の側室になるには、器量がよいことよりも、自分を引き立ててくれる人や、運に恵まれることが大切だ、という意味です。 　この考え方は、現代の企業PRにも通じます。 ■大奥の格言を現代のPRに活用する 　日本の企業の99.8％を占める中小企業の経営者は、「良い商品やサービスをつくっていれば、いつか誰かが認めてくれる」と考えがちです。

　つまり、「器量」ばかりを磨いているのです。 　その背景には、長く続いてきた日本社会の上下関係や、組織の中での役割意識もあるでしょう。 　昭和の高度経済成長期には、大企業を頂点に、多くの中小企業が下請けとして連なる産業構造が形成されました。 　そんな中、子どもの頃から、「毎日頑張っていれば、お天道様が見ていてくれる」「努力していれば、いつか誰かが手を差し伸べてくれる」と教わった人も多いでしょう。 　一方で、自分から積極的にアピールすることは、敬遠されがちでした。

　「沈黙は金」「謙遜は美徳」という言葉も、その価値観を象徴しています。 　もちろん、地道な努力や謙虚さは大切です。 　しかし、交通網が発達し、インターネットによって世界中の情報が行き交う現代では、良いものをつくって待っているだけでは、その価値に気づいてもらえません。 　今、必要なのは、「一引き、二運、三器量」の意味を、PR戦略として捉え直すことです。 　現代のPRに置き換えるなら、「引き」は自社の価値を理解してくれる人、つまりターゲット。「運」は、情報を届けるタイミング。そして「器量」は、商品やサービスそのものの魅力です。

　どんなに優れた商品でも、その価値を理解してくれる人に出会えなければ、広がりません。また、情報を届けるタイミングによっても、反応は変わるのです。 ■「ひこにゃん」の場合 　私は、こうした考え方を「ひこにゃん」のPR戦略にも応用しました。 　「ひこにゃん」は当時、2007年に彦根市で開催された「国宝・彦根城築城400年祭」のイベントキャラクターでした。 　そんな「ひこにゃん」が全国的に知られるきっかけとなったのが、滋賀県からのPR依頼でした。「イベントの来場者を増やしてほしい」と言われたのです。

　そこで私が着目したのが、「ひこにゃん」が持つ、ある力でした。 　観光の世界には、「人を集めるには、まず女性を集める」という考え方があります。 　では、女性たちの心を動かすには、何が有効だったのか。 　私は、「母性本能を癒やすもの」ではないかと考えたのです。 　当時は、女性が仕事と子育てを両立するための社会的な環境が、あまり整っていませんでした。第一線で仕事を続けるために、子どもを持つことを諦める女性も多かったのです。

　私自身も、その一人でした。 　仕事に打ち込む一方で、心のどこかに、満たされない感覚がある。その感覚を、私は「母性本能を持て余す」と表現しました。 　そして、「ひこにゃん」の、ゆるくてかわいい姿に、その心を動かす力があると感じたのです。 　そこで私は、プレスリリースのタイトルを、「ひこにゃんと楽しむ、2007年彦根の旅」とし、本来なら主役であるはずの彦根城よりも、「ひこにゃん」を大きく打ち出した写真を使って、キャラクターを主役に据えました。

　さらに、当時の東京のマスコミで活躍していた女性記者や女性テレビディレクターに注目し、「ひこにゃん」を主役に据えたプレスツアーへの参加を働きかけました。 　結果は、大きな反響につながりました。 　新聞やテレビでは、「彦根城にかわいいキャラクターがいる」といった報道が相次ぎました。 　かわいい「ひこにゃん」の姿がメディアを通じて広がり、多くの人が彦根城を訪れるようになったのです。 　そして、キャラクターをきっかけに訪れた人々は、彦根城そのものの魅力にも触れることになりました。

　まさに、「一引き、二運、三器量」の考え方を生かしたPR戦略だったのです。 ■さっそく企業PRに活用してみよう 　この考え方は、中小企業のPRにも応用できます。 　大切なのは、いきなり手法を選ぶのではなく、次の3つを順番に考えることです。 1.PRの目的を明確にする 　「ひこにゃん」の場合は、イベントの来場者を増やすことでした。 2.誰をターゲットにするかを決める 　「ひこにゃん」の場合は、若い女性でした。 3.最も効果的なタイミングと手法を選ぶ

　「ひこにゃん」の場合は、女性記者や女性テレビディレクターを対象としたプレスツアーの手法を選びました。 　このように、PRが上手な企業とは、特別な手法を知っている企業ではありません。 　自社の価値を誰に届ければよいのかを考え、その人に届く方法を選べる企業なのです。