チーパオの牙城を崩すかも…「磯丸水産」「しゃぶ菜」の会社が出店を加速「菜菜麻辣湯」の二番煎じでもパクリでもない戦略

　空前の麻辣湯(マーラータン)ブームが続いている。好きな具材を選び、重さで値段が決まる。辛さも麺も選べる。この「自分だけの一杯」を作る体験が、若い女性を中心に支持を集めてきた。 　ブームの立役者は、2007年に東京・渋谷で創業した「七宝麻辣湯(チーパオマーラータン)」だ。2025年9月末に40店舗だった店舗網は、2026年1月末に57店舗、同年9月4日時点では76店舗まで広がった。約1年で1.9倍になった計算だ。10月16日には京都・河原町三条店の開業も控える。

　空前の麻辣湯(マーラータン)ブームが続いている。好きな具材を選び、重さで値段が決まる。辛さも麺も選べる。この「自分だけの一杯」を作る体験が、若い女性を中心に支持を集めてきた。 　ブームの立役者は、2007年に東京・渋谷で創業した「七宝麻辣湯(チーパオマーラータン)」だ。2025年9月末に40店舗だった店舗網は、2026年1月末に57店舗、同年9月4日時点では76店舗まで広がった。約1年で1.9倍になった計算だ。10月16日には京都・河原町三条店の開業も控える。

　追う側はどうか。中国を中心に世界で7000店以上を展開する「楊國福麻辣湯」は、日本では26店舗(2026年7月時点)。大分発の「福恩麻辣湯」も35店舗の出店が決まったと発表し、100店舗体制を掲げる。それでも店舗網の規模では、七宝が頭一つ抜けた存在だ。 　そんな麻辣湯市場に、外食大手が新たな一手を打ち始めた。「菜菜麻辣湯(サイサイマーラータン)」だ。「流行ってるから麻辣湯の店を出してるのか」と思った人もいるかもしれないが、店を訪れると“パクリ”や“二番煎じ”といった言葉はふさわしくないと思えるほど、しっかり戦略が練られていることがわかってくる。

■運営は「しゃぶ菜」「磯丸水産」のグループ 　菜菜麻辣湯を新業態として立ち上げ、店舗展開を進めてきたのは、クリエイト・レストランツだ。しゃぶしゃぶ食べ放題の「しゃぶ菜」などを手がける会社で、親会社のクリエイト・レストランツ・ホールディングスは、海鮮居酒屋「磯丸水産」なども傘下に持つ外食大手である。 　同社はもともと、ショッピングセンター内のレストランやフードコートの運営を得意としてきた。菜菜麻辣湯も、その得意な土俵で勝負している。同社は2026年2月期第3四半期の決算短信で、健康志向の高まりなど多様なニーズを捉えた新業態として、ベーグルや牛かつ専門店と並べて麻辣湯を挙げている。既存店を菜菜麻辣湯に業態変更した例もあるという。

　1号店は2025年10月31日、JR横浜駅直結のCIAL横浜にあるフードホール「ハマチカ」に開業した。2号店は2026年2月27日、イオンモールナゴヤドーム前のフードコートに開業した。 　注目すべきは、その日付だ。七宝麻辣湯も同じ2月27日、名古屋・久屋大通パークに東海エリア1号店をオープンしている。七宝にとっては60店舗目の節目だった。名古屋の麻辣湯戦争は、偶然にも同じ日に火蓋が切られたのである。

■「ジャスト300g」に挑戦してみた 　筆者が訪れたのは、7月30日に開業したイオンモール名古屋茶屋店だ。3階のフードコートの一角にある。 　まず目を引くのが外観である。赤いレンガ調の壁に、天井からいくつも吊るされた赤い提灯。フードコートの中でも、ひときわ目立つ。店舗自体はコンパクトだが、明るく清潔感があり、ショーケースや料金表示もわかりやすい。注文口から受け取り口までの流れが一目でつかめるので、初めてでも迷わない。席はフードコートの共有席を自由に使える。平日の朝一番だったこともあり、客は筆者ひとり。ほぼ貸し切り状態で、ゆっくりとショーケースを眺めることができた。

　注文方法はシンプルだ。基本料金は薬膳スープと春雨で税込649円。そこに、ショーケースから選んだ具材が1グラム3.1円(税込)で加わる。 　ショーケースには野菜、きのこ、練り物、水餃子、肉など40種類以上の具材が並ぶ。白きくらげやれんこん、ヤングコーン、うずらの卵、中華揚げパンまである。地味にうれしいのが、鶏もも肉・豚肉・牛肉・羊肉にそれぞれ専用のトングが用意されていることだ。生肉と野菜を同じトングでつかまずに済むので、衛生面で安心できる。

　具材をボウルに入れたら、レジでトングごと計量する。ここで店が仕掛けているのが「ジャスト300gチャレンジ」だ。具材がぴったり300gなら、スープと麺を含めた一杯がまるごと無料になる。299gでも301gでも対象外。カウンターには、実際の300gの重さを手で確かめられる見本まで置かれている。 　筆者も挑戦してみた。結果は289g。11g足りなかった。具材の代金は895円。基本料金とパクチーの追加(165円)を合わせて、会計は1709円となった。なお、筆者は相当入れたのでこの値段となったが、一般的なサイズ感だと1000〜1200円程度におさめることも可能だ。

　続いて味を決める。スープは薬膳、担々、豆乳の3種類(担々と豆乳は165円増し)。辛さは0辛から3辛まで選べ、4辛以上は1段階ごとに110円が加算される。麺は、さつまいも春雨の細麺・平麺・平太麺、緑豆春雨、米粉麺、韓国の定番インスタント麺「サリ麺」の6種類だ。 ■薬膳なのに、しっかりパンチ 　運ばれてきた一杯は、とにかく見た目がいい。赤いスープにパクチーの緑が映え、思わず写真を撮りたくなる。 　スープは豚骨と鶏骨の白湯をベースに、花椒、シナモン、クミン、ナツメなどを煮込んだもの。「薬膳」という言葉から想像するやさしい味ではなく、しっかりとパンチがある。おすすめの1辛を選んだが、辛さも十分に感じられた。

　オーストラリアに住んでいた頃、週2回は麻辣湯を食べていた筆者にとって、麻辣湯の麺といえば刀削麺だ。調べてみると、世界的にそうなわけではなく、春雨など様々な麺で食べられているよう。筆者にとっては春雨で食べることはあまり馴染みがなかったものの、悪くなかった。むしろつるっと軽く、ヘルシーに食べている気分になれる。具材もそれぞれきちんとおいしい。食べ終わると満足感があり、身体の芯から温まった。 　ただし、管理栄養士の則岡孝子氏は日刊ゲンダイの記事で、春雨はご飯やうどんと同じく糖質が多く、スープを飲み干せば塩分の取りすぎにつながると注意を促している。「ヘルシー」をうのみにせず、スープは残すくらいがちょうどいい。

■七宝とは何が違う？　外食大手ならではの勝負の仕方 　では、菜菜麻辣湯は七宝と何が違うのか。筆者は名古屋市内の七宝麻辣湯(新栄店)にも足を運び、食べ比べてみた。 　菜菜と同じ1辛で頼んだ七宝のスープは、旨味とコクが強く、濃厚な味わいだった。薬膳らしい香りもしっかり感じられる。七宝は鶏・牛・豚を煮込んだスープに30種類の薬膳を配合し、麺と具材をお湯ではなく特製スープで茹でているという。一杯全体にスープの旨味が行き渡っているのは、そのためだろう。一方の菜菜は、スパイスの刺激と唐辛子の辛さが前に出る。スープそのものは七宝に比べて比較的あっさりしていて、そこに辛さと香りでパンチを効かせている印象だ。同じ「薬膳スープ」を掲げていても、味の方向はかなり違う。

　この薬膳らしさは、好みが分かれるところでもある。七宝によく通う20代の女性に話を聞くと、本人は薬膳の味を「全く感じない」という。ところが彼女の友人は、薬膳の味がするから七宝は好きではないと話していたそうだ。 　それでも彼女が麻辣湯に通う理由は明快だった。「私は普段あんまり野菜を食べないのですが、麻辣湯なら美味しくいっぱい野菜をいただけるので、健康に良い」。七宝を選ぶのは、0.5辛という控えめな辛さを選べるからだという(0.5辛は菜菜にもある)。客層を聞くと「若い女性が多いです」と即答だった。

　彼女の言葉は、日本で麻辣湯が支持される理由の一端を示しているように思える。筆者がオーストラリアの首都キャンベラで週2回食べていた麻辣湯は、白く濁ったコクのあるスープに薄切りの肉の旨みがダイレクトに届くガッツリ系の食事だった。筆者が日本で食べた七宝と菜菜は、いずれもそれとは別物だった。少なくともこの2チェーンを見る限り、日本の麻辣湯は「野菜をおいしく、たくさん食べられるヘルシー食」として打ち出されている。七宝がそのイメージを形成した結果だろう。

　店側も、この需要をはっきり意識している。七宝の公式サイトは、30種類以上の薬膳スパイスや食物繊維の豊富な野菜をアピールし、麻辣湯を「ダイエットに最適なヘルシーフード」と紹介する。一方の菜菜は、プレスリリースで「美味しく・楽しく・ヘルシー。なのにしっかり満腹になる」と打ち出す。同じヘルシーでも、七宝は美容とダイエット、菜菜は楽しさと満腹感に軸足を置いていることがうかがえる。300gチャレンジのような遊びの仕掛けも、その延長線上にあるのだろう。

　その日本型の麻辣湯の中で、両者は売り方も違う。まず値段だ。七宝はスープと春雨で税込620円、トッピングは1グラム3.1円。筆者が訪れた名古屋茶屋店は基本料金が649円とわずかに高く、グラム単価は同じ3.1円だった。ただし、菜菜の価格は店舗ごとに違う。公式Instagramの注文案内では基本759円・1グラム3.5円で、「店舗により価格、内容が異なる場合がございます」と注記されている。10月19日に開業したばかりのイクスピアリ店もこの価格だ。出店先に応じて値付けを変えているようだ。

　選択肢の設計も違う。七宝はトッピング50種類以上、辛さは0〜10辛まで選べるなど、選択肢の幅広さ、多様なカスタマイズで勝負している。一方の菜菜は、スープ3種類、辛さは0〜3辛を基本とし(4辛以上は追加料金)、選択肢をコンパクトにまとめている。初めての客でも迷いにくい設計だ。 　注文の仕組みそのものは、どちらもよく練られている。大雨の日に訪れた七宝も、客の入りはそこそこあったが、具材選びから計量、会計まで流れはスムーズで、迷うところはなかった。

　決定的に違ったのは、肉の扱いだ。七宝では、肉は客が自分で取る具材ではない。豚肉や牛肉、羊肉などは1品150円の追加トッピングとして注文する方式だ。キャンベラで肉を山盛りに取っていた筆者には、これが一番の驚きだった。一方の菜菜は、鶏もも肉・豚肉・牛肉・羊肉を他の具材と同じショーケースに並べ、肉ごとに専用トングを用意して、客が自分の好きな量だけグラム単位で取れるようにしている。野菜だけでなく肉もたっぷり食べたい、自分で量を決めたいという人には、菜菜の仕組みのほうが合うだろう。

　そして立地である。七宝は駅前の路面店や駅ビルを中心に出店し、岸和田のショッピングモールなど郊外の商業施設にも店を構える。対して菜菜は、開業予定を含む9店すべてが商業施設内のフードコートやフードホールだ。SNSには、フードコートに麻辣湯ができたことを喜ぶ利用者の投稿も見られる。先の女性も、七宝にはよく通う一方で、菜菜にはまだ行ったことがないという。七宝の利用者にとっても、菜菜はまだ出会う機会の少ない存在なのだろう。モールのフードコートを主戦場に据えれば、家族連れや、ひとりでは利用しづらい中高年男性など、これまで麻辣湯に縁の薄かった層との接点を増やせる可能性がある。得意な領域で、ターゲット層に最適化しているのだ。

■牙城を崩すより、城の外に城を築く 　菜菜麻辣湯の出店ペースは加速している。2025年10月末に横浜で1号店を開業。2026年2月の2号店開業後は出店を本格化させ、横浜ワールドポーターズ、ららぽーと愛知東郷、イオンモール京都桂川、名古屋茶屋、イオンモール堺鉄砲町、ららぽーと沼津と、9月には国内8店舗に達した。10月19日には千葉県初進出となるイクスピアリ店が開業し、約1年で9店舗体制を築くことになる。

　注目したいのは、この9店舗目を、これまでとは別のグループ会社であるクリエイト・ダイニングが運営することだ。同じフードコートには9月、グループの「つけめんTETSU」も開業している。グループ各社が持つ出店拠点にも、菜菜を載せられる体制が見えてくる。 　出店先は、駅直結のフードホールから郊外のショッピングモール、レジャー施設に隣接した商業施設まで幅広い。共通するのは、ほかの目的で訪れた人も自然に麻辣湯と出会える場所だということだ。ららぽーと沼津には、同じグループのしゃぶ菜も入っている。グループとして商業施設との関係を築いてきたことは、出店先を探すうえで強みになるはずだ。駅前で七宝と正面から客を奪い合うだけでなく、買い物やレジャーのついでに麻辣湯を試す人を増やしていく。筆者の目には、七宝の牙城を崩すというより、その外側に新しい城を築こうとしているように見える。

　七宝とは違う魅力を持つ麻辣湯チェーンが現れたことで、この料理の懐の深さを改めて感じた。麻辣湯ブームの本番は、むしろこれからなのかもしれない。