なぜニトリのベビー服は「写真詐欺」と言われたのか…実物と着用画像のギャップが生んだ“AI広告”への根深い不信

■ニトリ商品が生成AI使用で炎上 　ニトリから発売されている「Nウォーム極暖プレオール(税込み1990円)」が悪い意味でX上で話題になっている。 　とあるユーザーが「70cmと記載があったため子のために購入したが、実際には大人でも着られるほどのサイズ感、で赤ちゃんに着せるとぶかぶかだった」と発信。その投稿に対し、「ひどすぎる」「誇大広告では？」「写真詐欺では」とニトリへの批判コメントが集まっているのだ。

■ニトリ商品が生成AI使用で炎上 　ニトリから発売されている「Nウォーム極暖プレオール(税込み1990円)」が悪い意味でX上で話題になっている。 　とあるユーザーが「70cmと記載があったため子のために購入したが、実際には大人でも着られるほどのサイズ感、で赤ちゃんに着せるとぶかぶかだった」と発信。その投稿に対し、「ひどすぎる」「誇大広告では？」「写真詐欺では」とニトリへの批判コメントが集まっているのだ。

　確かに、商品サンプル写真と着用写真を見ると大きな違いがあるように見える。商品サンプル写真では9カ月の幼児が着用してちょうどいい丈感のスリーパーに見えるが、実際はそこそこ丈が長いようで、Xユーザーの着用写真では大人が着ても股近くまである。 　それ以上に違和感が大きいのは首周りだ。商品サンプル写真では9カ月の幼児にぴったりなのだが、実際の着用写真ではお腹辺りに襟があり、赤ちゃんが着るにはかなりブカブカなのだ。

　また、この写真では「※画像はイメージです。一部にAIを用いています」との文言があり、実態に即していない写真なのではないかとの声が広がっている。 ■「誇大広告では？」と話題のプレオール、実際に購入してみた 　「※モデル:0歳9カ月　身長73センチ」との表記があるので、モデルまでAIが出力したわけではないのだろう。画像生成の最中に、本来ならあるはずの首周りのダルダルが消されてしまったのか……真相を知るべく、ニトリに問い合わせてみたが、期日までに返信をもらえなかった(もらえ次第追記する)。

　ということで実際に購入し、確かめてみることにした。 　幼児向けの商品なのに本当に大人が着られるような丈感なのかが気になったので、実際に購入してみた。生後360カ月(女の子)の筆者が着用してみると……こんな感じだ。 　大人が着ても首元ぴったり、キツくはないという感じなので、9カ月の幼児が着るとダルダルになるだろう。 　筆者の身長は158cm。Mサイズのパンツのボタンを留められなくなり、真剣にダイエットに向き合わなければと思い続けている程度のボリュームがある。二の腕も10年前から2回りほど太くなった実感を持っているほどだ。

　そんな筆者の二の腕にフィットしている(もはや若干余裕がある)時点で、幼い子どもが着るにはオーバーめの商品だとわかるだろう。というか、かなりゆとりがあるからこそ、寝返りをうった幼児の首などに絡まってしまわないか心配になる。 　と、ここで真相を知ることになった。どうやら本商品、「身長70cm向け」ではなく「奥行き70cm」らしいのだ。衣服で奥行きを気にしたことがないので、正直まったくサイズ感が想像できない。目安の着用サイズが表記されていればいいのだが、本稿執筆時点では、公式サイトでは確認できなかった。

■保温性能はかなり高いが… 　また、実際に着てみると保温性能がかなり高い。寒がりの人が真冬に着るにはいいかもしれないが、SIDS(乳幼児突然死症候群)などを考えると、赤ちゃん向きかは正直なところ疑問符が浮かんだ。 　あくまで生後360カ月の女の子である筆者の感想だが、ブランケットとしてかけるスタイルで使うほうが良いのではないかと感じた。吸湿発熱素材であるNウォームの機能性が高すぎるため、衣類と言うよりは毛布の役割のほうが適切ではないかと思うのだ。

■衣類の着用画像にAIを使っても、誰も幸せにならないのでは 　こんな風にニトリ商品の話をしてきたが、筆者はこの商品を悪く言いたいわけではない。実際、4〜5歳の児童が着るには良い服かもしれないと思っている。本稿で言いたいのはあくまでも「生成AIを広告に使うことの是非」であり、特に「衣服の着用画像に使うことの是非」だ。 　学習ソースの権利問題や電気の消費量など、生成AIにはあらゆる課題がある。一方で、人材不足で効率化が求められる現代社会において、生成AIを使わず経済活動を行うことは非現実的になってしまった。だからこそ、生成AIを事業で活用することそのものを否定するつもりはない。

　だが、衣類の着用画像に生成AIを使うと誰も幸せにならない事実が少しずつ明らかになっている。 　今年9月には、しまむら系バースデイが生成AIで作ったと見られる告知画像が炎上した。複数のモデルの子どもの顔がまるでコピーされたかのように見え、気味の悪さを感じる人が多発したのだ。 　当時、SNSでは「嫌悪感がすごい」「商品画像が何も参考にならない」と非難轟々だった。それもはずで、AIにより勝手に調整されているので、実際の着用感がまったくわからなかったのだ。「実際の着用画像が見たい」という声も寄せられ、「それはそうだな」と納得した人も少なくなかったのではないか。

　確かに、昨今のコスト上昇を鑑みるとモデルやスタジオ代の削減、スケジュールの調整、撮影後の写真加工などの手間を減らせるのは魅力的なのだろう。実際にAIモデルを投入し、自社のアパレル商品を宣伝している企業も登場している。 　とはいえ、衣類の着用画像に生成AIを用いることで一番割を食うのは他でもない消費者なのだ。商品説明や着用画像を見て「欲しい」と判断して購入したのに、手元に届いたものが着用画像とまったく違うアイテムだった……なんて、消費者から見れば、詐欺に遭ったようなものだろう。

　やはり、どれだけ生成AIで工数を削減できるようになったとしても、削ってはいけないコストもあるのだと考えさせられる。 ■生成AIばかりの広告。企業は告知をどうするべきか 　街中で見かける広告で生成AIを活用しているものは増えた。というよりも、もはや生成AIが出力したものばかりになっている。少々オーバーかもしれないが、飲食店の入り口にある看板はほとんどがAI画像になっているのではないかと感じるほどだ。 　きっと、外出先で見るポスターは数秒しか見ないのだから、逐一批判が来ることはないのだろう。しかし、Webに生成AI広告を出すと、まじまじと見る時間があるので、問題や違和感があると想像以上に広がってしまう懸念がある。

　また一般論として、商品が実態とは違うように改変される可能性もある。すべての企業が広告物を目視でチェックし、実態に則していない部分があれば手動で修正する……というステップを踏めれば問題ないのだろうが、現実的ではないはずだ。 　AI技術が進歩し、ChatGPTが登場した2022年当初より誤った回答を示す「ハルシネーション」の頻度は激減したと実感している。しかし、生成AIは必ずしも人間の意図をそのまま汲み取り、出力できるわけではない。指示を与えるプロンプトが間違っていたり、AI自身が間違いを犯すこともある。

　そうした“誤ったAIの成果物”により、企業のイメージやブランディングにまで悪影響を及ぼす危険性は拭い切れない。やはり、どれだけ便利になろうと「AIはあくまでツールのひとつであり、最終的に責任を持つのは人間である」というスタンスが重要になって来るのではないだろうか。