ドトール180円の時代に1杯「700円」→今や「1300円」まで上昇…それでも売れる「椿屋珈琲」の高価格戦略の“真髄”

椿屋珈琲のブレンドコーヒーは、都心の店舗で1杯1300円。セルフ式カフェチェーンの約2倍以上の価格だが、それでも多くの客が訪れ売り上げを着実に伸ばしている。店舗レポをお届けした前編に続き、後編では、なぜこれほど高価格であっても選ばれるのか、1300円に見合う価値をどのような形で提供しているのかを紐解く。 ■1杯の価格に見合う満足感を追求 　椿屋珈琲の原点は、銀座にある。運営会社である東和フードサービスの前身・東和産業が設立された1974年に、12坪のサイフォンコーヒー専門店「コーヒーハウス銀座東和」がオープン。その後、1996年4月に椿屋ブランドの1号店となる「銀座七丁目花椿通り 椿屋珈琲店」(現・椿屋珈琲 銀座本館)が開かれた。

椿屋珈琲のブレンドコーヒーは、都心の店舗で1杯1300円。セルフ式カフェチェーンの約2倍以上の価格だが、それでも多くの客が訪れ売り上げを着実に伸ばしている。店舗レポをお届けした前編に続き、後編では、なぜこれほど高価格であっても選ばれるのか、1300円に見合う価値をどのような形で提供しているのかを紐解く。 ■1杯の価格に見合う満足感を追求 　椿屋珈琲の原点は、銀座にある。運営会社である東和フードサービスの前身・東和産業が設立された1974年に、12坪のサイフォンコーヒー専門店「コーヒーハウス銀座東和」がオープン。その後、1996年4月に椿屋ブランドの1号店となる「銀座七丁目花椿通り 椿屋珈琲店」(現・椿屋珈琲 銀座本館)が開かれた。

　1996年の開業当時「椿屋ブレンド」は1杯700円。ドトールのブレンドコーヒーが180円、スターバックスの本日のコーヒーが260円だったことを踏まえると、かなりの高価格だ。 　新しいものが次々と生まれ、目まぐるしく変わりゆく世の中だからこそ、ふと立ち止まってゆっくりと過ごせる場所にしたい。そんな思いを込め、内装はあえて時代に逆行して「大正ロマン」を彷彿とさせる空間に仕立てた。 　現在も、高級路線は変わらない。銀座本館をはじめとする都心の路面店では、看板商品「椿屋スペシャルティブレンド」が1杯1300円(税込)する。

　安さで選ばれる店ではないからこそ、その一杯を味わうひとときに満足してもらえるかどうかが、次の来店を左右する。では、客に価格への納得感を持ってもらうためには何が必要なのか。取材を進めると、同社が「価格に責任を持つ」姿勢を徹底し、コーヒーだけでなく接客や空間も含めた体験価値を追求していることが見えてきた。 ■接客からコーヒー技術まで、アルバイトへの手厚い教育 　1杯1300円に見合う体験を提供するうえで欠かせないのが、スタッフの接客だ。ほどよい距離感を保ちつつ、客の表情に目を配り、求めていることを見逃さない。そんな接客を実践するには、アルバイトにも相応のスキルが求められる。

　そこで同社では、社員だけでなくアルバイトに対しても本社主導の研修を行い、接客品質の向上をはかっている。アルバイトの指導を現場だけに任せない理由を、接客トレーナーとして本社の研修センターを運営するエグゼクティブチーフトレーナー・三橋泰子さんはこう説明する。 　「アルバイトの方々は、社員以上にお客様と触れ合う機会が多いものです。一人ひとりの振る舞いがブランドの印象を左右するからこそ、店舗によって指導内容に差が出ないよう、本社で一定の基準に沿った教育を行っています」(三橋さん)

　まず、アルバイトは勤務初日にいきなり店舗には立たない。本社の研修センターでトレーニングを受けたうえで、店舗に配属される流れになっている。初日の研修では、アルバイト同士が従業員役と来店客役に分かれてロールプレイングを行い、接客のイメージをつかんでもらう。 　また、入社後200時間を迎える前には、次の段階として「スキルアップ研修」を設けている。コーヒーのこだわりを説明したり、顧客の好みを聞きながら最適な一杯を提案したりと、さまざまな場面を想定。商品提案スキルや、客とのコミュニケーション力の向上を目的としている。

　研修では、三橋さんらトレーナーが一人ひとりにフィードバックを実施。良かった点や改善点を個別に伝え、その後自信を持って接客に臨めるよう後押ししている。 　接客研修とは別の日に、コーヒーの抽出技術を指導する研修も行っている。そこで重点的に学ぶのが、椿屋珈琲の象徴ともいえるサイフォンでの抽出だ。 　サイフォンはコーヒーの香りを引き出しやすい一方、火加減や攪拌の調整が難しく、安定した一杯を淹れるには技術が求められる。そこで、研修では国際コーヒー鑑定士「Qグレーダー」を持つ社員トレーナーが、苦味や雑味を抑える淹れ方を直接指導。店舗でもOJTを欠かさず、客に提供できる水準まで技術を磨いていく。

　さらには、スタッフ全員を対象に、一般社団法人日本スペシャルティコーヒー協会の認定資格「コーヒーマイスター」の取得を推進している。取得者には優先的にサイフォンコーヒーの抽出を任せるほか、報奨金も支給。資格を取るメリットを明確に打ち出すことで、一人ひとりの学ぶ意欲を引き出しているのだ。 ■オリジナルの“メイド風”制服で応募が殺到 　アルバイトにも専門性の高い教育制度を整えていることは、採用面でもプラスに働いている。実際に「コーヒーが好きでもっと技術を学びたい」という人からの応募も多いという。

　もうひとつ、アルバイトの応募が集まる大きな理由になっているのが、オリジナルの制服だ。 　クラシカルなメイド風の制服に、フリル付きのカチューシャ。「一度着てみたい」と応募する人が後を絶たないそうだ。 　三橋さんは「椿屋珈琲といえば、“あの制服”といった認知が広まってきたんだと思います」と笑顔を見せた。 ■好事例を表彰、受賞者にはインセンティブも 　だが、いくら接客や商品提供の質を高めるための教育を徹底しても、店舗では予期せぬ事態が起こり、クレームにつながることもある。

　そこで、寄せられたクレームは、専用掲示板ツール「Voice of Customer」で全店舗に共有する仕組みを整備。「一店舗で起きたことは全店舗でも起こりうる」という考えのもと、各店はその事例をもとに注意を徹底し、同様の問題が起こらないよう努めている。 　興味深いのは、「Voice of Customer」が単にクレームの共有だけに使われているわけではないことだ。客から寄せられた感謝の言葉や好事例も、社員・アルバイトを問わず書き込めるようにしている。

　「ポジティブな出来事を共有してもらうことで、それを見た別のスタッフが『あの振る舞いを参考に、次はこうしてみよう』と考えるきっかけになるんです。『自分も掲示板に書き込めるような接客をしよう』と、より良い応対の意識にもつながっています」(三橋さん) 　とはいえこうした好事例は、一人ひとりが自発的に書き込んでくれなければ集まらない。そこで、スタッフの投稿を促す仕掛けも用意しており、特に優れた投稿には「ホスピタリティ賞」を授与している。

　ホスピタリティ賞には、雇用形態に関わらず毎月40〜50名ほどが選ばれ、受賞者には報奨金が贈られる。受賞回数に制限はない。このちょっとしたインセンティブが、日々働くモチベーションをさらに高めるきっかけにもなっているのだ。 　なお「Voice of Customer」は、スタッフが日常的に使うメールやチャットと同じシステム内に組み込まれている。日常業務の延長で気軽に書き込めるようになっていて、投稿が面倒で続かないといった心配もない。

■外部仕入れをやめて「全店自社焙煎」に転換 　接客はもちろん、コーヒーそのものの品質向上にも力を注いでいる。現在、コーヒー豆は生産地に足を運んで厳選したものを買い付け、すべてを自家焙煎している。しかし、2009年以前はすでに焙煎されたコーヒー豆を他社から調達していたという。 　焙煎済みの豆には、どうしても見過ごせない品質の課題があった。営業を統括するスーパーバイザー・秋山久弥さんは、当時をこう振り返る。

　「焙煎してから日が経った状態で届くので、すでに豆の香りが落ちているんです。せっかく香りを引き出しやすいサイフォンで淹れているのに、もったいないなと」(秋山さん) 　創業者であり、前会長の岸野禎則さんは「自社で製造したものを店舗で販売すれば、それだけ手元に残る利益も大きくなる」との考えを持っていた。すでに生パスタやケーキなどのフードは内製していたため、その流れでコーヒー豆も自家焙煎しようと決めた。 まずは一部の店舗で焙煎を始めようと、2009年に「自家焙煎 椿屋珈琲 イオン新浦安店」、2010年には同業態の池上店をオープン。だが、店舗に併設された設備だけでは全店で使用するコーヒー豆を焙煎するのは難しかった。

　しばらくは、外部から仕入れた焙煎済みの豆も併用する状態が続いていたが、ついに2024年、江東区猿江に「椿屋珈琲 焙煎所＆Cafe」をオープン。 　大型の焙煎設備を置いたことで、仕入れたすべての豆を自家焙煎し、全店舗に配送できるようになった。 　コーヒーそのものの品質も、段階的に引き上げた。2021年、銀座本館開店25周年の節目に、スペシャルティコーヒーを使用した「椿屋スペシャルティブレンド」の提供を開始。さらに2026年、30周年のタイミングで豆の産地や配合を見直して味わいをリニューアルしている。

　こうしてコーヒーの品質を底上げしてきた背景には、喫茶店を利用する客のニーズの変化もあるという。 　「以前はたばこを吸うために、喫茶店を利用されるお客様も少なくありませんでした。ですが、近年はたばこを吸うお客様が徐々に減り、コーヒーの香りや味わいを純粋に楽しみたいという方が増えています。そういった方々のご期待にも応えられるよう、品質を見直し続けています」(三橋さん) ■時代に合わせて空間は進化、世界観はそのまま

　客の嗜好の変化に合わせて、店内空間もアップデートしている。その一例が、2025年にリニューアルした銀座本館である。改装による最も大きな変更点は、喫煙ブースの撤去だ。 　以前は3階に喫煙ブースを設けていた。しかし、ブースの存在が店内の重厚な雰囲気を損ねているのではないか、といった懸念があったという。 　「3階には、絵画や銀座東和時代から引き継いでいる柱時計を飾っているのですが、視線を移すと喫煙ブースが目に入る状態で、これでは世界観に没入できないだろうと。喫煙されるお客様も減ってきましたので、紙たばこはもう吸えなくてもいいだろうと、ブースをなくすことにしました」(秋山さん)

　撤去したことで空いたスペースは客席として活用し、内装や美術品をより落ち着いて楽しめるようになった。現在は平日の17時以降に限り、専用席で加熱式たばこのみ喫煙できる。 建物の老朽化に伴い、キッチンの防水機能のメンテナンスや壁の張り替えなども行った。ただ、一目で「新しくなった」と感じさせるような大幅な刷新はしていない。オープン以来貫いてきた「大正ロマン」の世界観を守るためである。 　銀座本館以外の他店も「大正ロマン」の基本コンセプトは変わらないが、すべての店を画一的な内装にしているわけではない。その地域の名所をモチーフにした絵画やステンドグラスを取り入れるなど、店舗ごとに特色を持たせている。

　なぜ、各店でこうした違いがあるのか。もともと同社は、1号店のオープン後に「面影屋(おもかげや)」「驛舎(えきしゃ)」など、椿屋以外の屋号でそれぞれ趣の異なる喫茶店を展開していた。 　ところが、2012年以降、当時代表取締役社長だった前会長の「椿屋ブランドを根付かせたい」という方針のもと、各店の屋号を順次「椿屋」へ統一。ただ、屋号はそろえても内装までは変えなかったため、その名残が今も受け継がれている。

■ブラウスの色にも込められた空間づくりへのこだわり 　こうした違いは、内装だけにとどまらない。実は、接客スタッフが着用している制服のブラウスの色も、立地や業態によって異なるのだ。 　都心の路面店では、黒のシックなブラウスで高級感を演出。一方「椿屋カフェ」など商業施設内の店舗では、やわらかい印象を持たせる茶色のブラウスを採用している。 　「先代会長が残した『椿屋珈琲は街の文化』という言葉のもと、その立地ならではの雰囲気を取り入れた空間を楽しんでいただけたらと思います」(三橋さん)

■価格ではなく「価値」で選ばれ続ける店へ 　ここまで話を聞いて、客に心地よく過ごしてもらうための工夫が随所に表れていることがうかがえた。それでも、コーヒー1杯1300円は決して安くない。同社はこの価格をどう捉えているのか、率直に聞いてみた。 　「確かにコーヒー単体で見れば、高価格です。しかし、フードとのセットなら2000円程度。他店との価格差は、それほど大きくないと思っています。ここ数年は外食業界全体で値上げが進んでいるので、むしろコーヒーと食事で2000円の店は珍しくなくなってきた印象です」(秋山さん)

　実際に、比較的手ごろなメニューもある。前編でもレビューしたが、創業以来の看板メニュー「椿屋特製ビーフカレー」は、厳選した牛肉と11種類のスパイスをじっくり煮込んだこだわりの一品でありながら、コーヒーとセットで税込2080円(銀座本館の場合)だ。 　一方、同社では経営戦略として「高付加価値商品の開発」を掲げている。商品の付加価値を高めることで客単価の向上につなげ、原価率の上昇をカバーする狙いだ。 　その一例が、季節の食材をあしらった商品だ。2026年8月から提供している「シャインマスカットのショートケーキ」は、単品税込1200円〜。

　1ピースにしては高価だが、旬の味覚を味わえる体験そのものを付加価値として価格に反映している。こうした商品づくりも、客を引きつける理由のひとつだろう。 　支持を集めているとはいえ、むやみに出店エリアを広げる考えはない。「東京圏ベストロケーション」を掲げ、今後も本社のある新橋から50km圏内を目安に、1都3県で展開する予定だ。 　エリアを絞る理由は3つある。1つ目は集客。東京圏は人口が多く、人の往来も活発なため商機が見込める。2つ目は採用。駅近の商業施設であれば従業員が通勤しやすく、人材確保につながりやすい。

　そして3つ目は、コーヒーやフードの鮮度を保つためだ。同社は、商品の製造拠点を首都圏に集約している。江東区猿江には、前述した焙煎所のほかケーキなどの菓子を製造する工場があり、横浜市戸塚区にも生パスタやソースなどを生産する工場を構える。各拠点から無理なく商品を届けられる距離であることも、出店エリアを決めるうえで欠かせない条件だという。 　価格ではなく価値で選ばれる店であり続けるため、接客・空間・商品すべてに妥協しない。椿屋珈琲が「高くても選ばれる理由」は、一つひとつのこだわりの積み重ねにあるのだろう。

【前編】「“コーヒーだけで1300円”にひるむ」「メイド風制服に目を奪われる」…椿屋珈琲「ランチ2000円超えでも絶好調」も納得の理由