ヘッドホンを「音を聴く道具」から「個性を表現する道具」へ、Beatsが「Beats 360」で仕掛ける次の市場戦略

　アップル子会社でヘッドホン大手のBeatsが、新しいヘッドホンを発売する。 　名前は「Beats 360」(5万9800円)。頭につけるオーバーヘッドタイプの製品だが、狙いは「音にこだわるハイエンド層」ではない。ヘッドホンをファッションの一部として捉え、個性を求める若い消費者がターゲットだ。彼らの製品作りからは、ヘッドホン市場の大きな変化が見えてくる。 ■ヘッドホンをファッションにしたBeatsが再びチャレンジ

　アップル子会社でヘッドホン大手のBeatsが、新しいヘッドホンを発売する。 　名前は「Beats 360」(5万9800円)。頭につけるオーバーヘッドタイプの製品だが、狙いは「音にこだわるハイエンド層」ではない。ヘッドホンをファッションの一部として捉え、個性を求める若い消費者がターゲットだ。彼らの製品作りからは、ヘッドホン市場の大きな変化が見えてくる。 ■ヘッドホンをファッションにしたBeatsが再びチャレンジ

　「昔は、フィットネス中に大きなヘッドホンをつける人はいなかったのだが。今は大きく変わりました」 　アップルでハードウェアエンジニアリングおよびオペレーション担当バイスプレジデントであるマシュー・コステロ氏はそう話す。 　Beatsはアップルの子会社であり、ハードウェアの開発や製品ラインナップの構築でも密接な関係がある。その中でもコステロ氏は、Beatsの事業に関するキーパーソンの1人。2014年にBeatsをアップルが買収する前から同社で最高執行役(COO)を務めてきた。

　Beatsは今年で創立20周年。ラッパーのDr. Dreと音楽プロデューサーのジミー・アイオヴィンが共同設立した。「ミュージシャンがスタジオで体験する音楽を皆に」という発想で生まれた。大型のオーバーヘッド型のヘッドホンを作り、耳の部分には大きく、Beatsの「b」をあしらったロゴを入れた。このアイコニックなデザインは世界中でヒットした。同社のフラッグシップである「Beats Studio」シリーズは、これまでに3000万台以上を販売したという。

　Beatsは音質以上にマーケティングに力を入れた会社でもある。巨大なオーバーヘッド型のヘッドホンは「自宅内で使うもの」もしくは「スタジオで使うもの」というイメージが強かった。しかし、同社はスポーツ選手やセレブリティに製品を使わせて、「あらゆるシーンでヘッドホンを使う」ことをアピールした。目立たないイヤホンではなく、頭に大きなヘッドホンをつけることはトレンドとなり、ある種のファッションアイコンになっていった。

　現在はどのオーディオメーカーも、若者を軸に据えたカラフルなヘッドホンを作るようになった。それだけでなく、音にこだわったハイエンドの製品であっても、自社やブランドのロゴをあしらったり、特徴的なデザインを強調したりするようになっている。どのメーカーのヘッドホンをつけているのかが、ある意味で個性を演出する道具になっているのだ。 　アップルの「AirPods Max」は、その1つと言える。音質や機能の評価も高いが、現行製品である「AirPods Max 2」は8万9800円と価格も高い。しかし、それを若い層も買っている。アーティストなどが使っているのを見て、デザイン面を評価しているからだ。

■フィットネス中もつけられて「イヤーパッドで個性演出」できるヘッドホン 　「ヘッドホンをファッションアイテムにする」というトレンドに関して、Beatsは間違いなくマーケットリーダーだった。だが、Beats自身が、ヘッドホン自体の使われ方について変化を感じている。それが、冒頭で紹介した、コステロ氏の発言だ。 　確かにヘッドホンは、幅広く受け入れられ、ファッションアイテムになってきた。結果として生まれたのが、「スポーツ中でもヘッドホンをする」という流れだ。小さなイヤホンではなく、フィットネスやジョギングの最中でも大きなヘッドホンを使う。そうしたシーンでも良い音で音楽を聞きたい、というニーズがあるのと同時に、フィットネス中でも自分を演出したい、というニーズが高まっているわけだ。

　だとするならば、Beatsとしても考え方を変えねばならない。スポーツ専用のヘッドホンではなく、「あらゆるシーンで使えるヘッドホン」を作ることが重要だ。そして同時に、個性を演出できる仕組みも必要になる。 　Beats 360では、標準添付のイヤーパッドの素材にファブリックを採用した。耳あたりが柔らかく、通気性も良いものだ。そのうえで、イヤーパッドと頭を支える上部のパッドを、交換可能にした。同時に、6色のファブリック素材のパッドと2色のレザー素材のパッドも販売する(ともに8900円)。

　フィットネスをして汗で汚れたらすぐ取り替えられる。手洗いもできる。複数のイヤーパッドを用意しておけば、シーンに合わせて色の組み替えも簡単だ。写真は左右の色を合わせているが、違う色にしたっていい。 　現状でも組み合わせパターンは256通りあるという。Beatsは今後も、さまざまなタイミングで別の色のパッドを追加販売していく計画を持っている。さらには、「他社がBeats 360向けのパッドを作ることも妨げることはしない」(コステロ氏)と話す。

■ノイキャンは同社製品最強。技術よりも「スタイル」を優先 　こういう話をすると、「単にパッドが変えられるヘッドホンを作った」と思われそうだ。 　だが、実際には違う。 　スポーツをする時にもつけてもらうには、できるだけ軽いつけ心地のヘッドホンが望ましい。しかし、ヘッドホン内のスピーカーサイズを小さくしてしまうと、音質に大きな影響が出る。Beats 360はノイズキャンセル機能を搭載しているので、その点でも「一般的なヘッドホンと同じようなサイズ」であることが求められる。デザイン的にも「軽いから小さい」のでは、ヘッドホンで個性を演出する人に求められないものになってしまう。

　そこでBeats 360は、技術的に面白い選択をした。 　実は、左右のスピーカーはケーブルでつながっていない。正確にいえば、ヘッドバンドの部分には「電源ケーブル」だけが通っている。だが、通常なら存在する、左右のスピーカーをつなぐケーブルはない。だから、ヘッドバンドは非常に細く、軽いものになっている。 　耳に入れて使うイヤホンでは、左右の耳にそれぞれイヤーピースを入れる「完全ワイヤレス型(TWS)」が主流となっている。代表格は、アップルの「AirPods」。Beatsも「Powerbeats」シリーズなどのTWSを発売している。

　Beats 360はヘッドホンという形態ながら、技術的にTWSと同じ仕組みになっているわけだ。ただし、電源ケーブルだけはつながっている。両方を別々に充電するのは煩わしいからだ。 　汗や水がかかる状態で使うことも多いので、IPX4相当の防水・防汗に対応。パッドが交換できるだけでなく、スポーツ時に安心して使えるようにしている。 ■強力なノイズキャンセル性能 　全体に9つのマイクを内蔵、そのうち8つを併用してノイズキャンセルのために使う。ノイズキャンセル性能はBeatsのフラッグシップ・ヘッドホン「Beats Studio Pro」の1.75倍と、かなり強力なものになっている。

　内部で使っているチップは、Beatsが独自開発したもの。アップルのヘッドホンと同じように、アップル製品との連携が行えるようになっているが、それだけでなく、Androidでも使える。Fast PairやFind Hubなど、Androidのエコシステム内で便利に使うための仕組みにも対応しているのだ。だからこそ、アップルからヘッドホン用のチップを調達するのではなく、自前で開発することを選んでいる。 　しかし、これだけのことをしていても、技術は裏方だ。そのため、ハイエンドのヘッドホンが備えている「PCとUSBケーブルで接続してハイレゾの音楽を聴く」機能はない。彼らは明確な意思を持って、「カジュアルでスタイル重視のヘッドホンを、高度な技術を使って開発する」ことを選んでいる。

　「Beats 360を開発する上では、一旦、コンシューマエレクトロニクス的な発想から離れた」と、コステロ氏は話す。今回の場合、フォーカスするところは「スタイル」。過去のBeats製品以上に「さまざまなシーンで使えるように」という目標があり、そこに向けて技術要素を積み上げていったのだ。